在飲品行業(yè)口味爆款層出不窮、新品更迭加速的當(dāng)下，一個(gè)聚焦“配餐場(chǎng)景”的創(chuàng)新單品，正在從餐飲渠道悄然跑出。

它叫“奶汽”——一種有汽的乳酸菌飲料，用含氣的爽口感，加上乳酸菌的特性，精準(zhǔn)切入了“吃飯時(shí)想解辣解膩、爽口好喝”的消費(fèi)心理。

不到一年時(shí)間，范小汽借助這一創(chuàng)新產(chǎn)品，從寧波起勢(shì)，已拓展至全國大部分城市，并且4月中旬開始，餐飲有效動(dòng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量月增長(zhǎng)50%以上，同時(shí)拿下“全國奶汽銷量第一”的階段性成績(jī)。

餐飲渠道一直以來是飲料行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，范小汽憑什么突圍？帶著疑問，「新經(jīng)銷」專程與范小汽合伙人、副總裁陸野總進(jìn)行了深度交流，試圖在這個(gè)新銳品牌發(fā)展的背后，找到一些破局餐飲渠道的思路，以饗讀者。

“吃飯時(shí)喝點(diǎn)啥？”

——“奶汽”從飯桌出發(fā)

如果說茶飲崛起是為了解決“閑暇時(shí)的好喝”，那么“奶汽”的切入點(diǎn)則更為精準(zhǔn)——吃飯時(shí)喝什么？

“它是一個(gè)被‘飯桌’需求召喚出來的飲品解決方案。”范小汽合伙人陸野坦言。

相比其他飲品，奶汽正好填補(bǔ)了飯桌上的“飲料空缺”：吃飯時(shí)，既要解膩又要有口感，奶汽用“乳酸菌的口感與成分價(jià)值+汽感的爽勁”剛好補(bǔ)上了這塊空白。

這種基于“配餐場(chǎng)景”的反向研發(fā)，讓奶汽這一品類有了成立的理由，也為其打造出了天然的使用入口。它既不是基于流行口味的模仿，也不是傳統(tǒng)乳飲料的延伸，而是為一個(gè)飲用場(chǎng)景，給出的新解決方案。

更關(guān)鍵的是，范小汽通過“奶汽”這一品類命名直接搶占了消費(fèi)者心智。

“一方面它聽起來簡(jiǎn)單、好記，消費(fèi)者一看就明白是奶味+汽感；另一方面，它還創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立于既有認(rèn)知的新認(rèn)知單位，這種命名天然帶有品類塑造力。”陸野解釋說。

通過切入精準(zhǔn)需求+明確場(chǎng)景，范小汽為“奶汽”從0到1的建立，打下了第一塊心智地基。而隨著范小汽在餐飲渠道的持續(xù)深耕，“奶汽=范小汽”的心智綁定正在加速形成。

“怎么讓消費(fèi)者第一次喝，就記住？”

——范小汽如何打透餐飲渠道

“我們的產(chǎn)品是為餐飲而生的，那就得在餐飲這個(gè)渠道真正扎進(jìn)去。”陸野直言不諱。

他們的打法可以用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)：渠道即品牌、打堆即傳播、樣板即營銷。

1. 渠道即品牌：讓產(chǎn)品在“飯桌”上被看到

“消費(fèi)者每次在餐廳吃飯看到我們的產(chǎn)品，就是一次對(duì)品牌的認(rèn)知灌輸。”陸野認(rèn)為，“久而久之，奶汽這個(gè)品類和吃飯之間就建立了關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)，是在真實(shí)生活場(chǎng)景中自然養(yǎng)成的。”

范小汽通過“陳列即場(chǎng)景”的方式，將奶汽與餐桌、點(diǎn)單牌、出餐口等多個(gè)動(dòng)線節(jié)點(diǎn)綁定，從而打造完整的配餐聯(lián)想閉環(huán)。

2.打堆即傳播：終端堆頭是最強(qiáng)心智種草

如果你去過寧波或重慶一些范小汽合作的餐飲門店，很可能會(huì)在入口處看到堆得高高的飲料陳列，有的甚至霸占了原本屬于啤酒的堆頭。

“我們的堆頭不僅是陳列，更是傳播。”陸野說，“很多人第一次記住范小汽，就是在餐廳門口那一堆高高碼著的奶汽。”

那些高高碼著的堆頭，既是視覺錨點(diǎn)，也是品牌的第一觸點(diǎn)——甚至比啤酒更霸氣。

3.樣板即營銷：從一個(gè)城市的“打透”，復(fù)制到全國

起家于寧波的范小汽，并沒有急于跑馬圈地，而是在初期階段選擇“以點(diǎn)帶面”，逐步復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

“我們?cè)趯幉ㄔ嚦鰜硪惶状蚍ê螅偃ブ貞c、新疆落地的時(shí)候，就不會(huì)像剛起步那樣懵懂了。”陸野分享說，“每一個(gè)區(qū)域都有它的文化差異、飲食口味不同，但我們方法論是統(tǒng)一的，可以快速落地。”

這種打法看起來重，但實(shí)際效率極高。一旦在一個(gè)城市完成教育，不僅銷量快速起量，品牌心智也開始沉淀。

“誰來執(zhí)行這些打法？”

——范小汽的作戰(zhàn)型組織是如何構(gòu)建的

如果說打法決定了“怎么做”，那最終成敗，還是要看“誰來做”。范小汽的組織體系，像一支隨時(shí)待命的作戰(zhàn)部隊(duì)。

在范小汽的組織中，“感知”被放在比“計(jì)劃”更重要的位置。品牌副總裁陸野本人和核心團(tuán)隊(duì)并不坐在辦公室做決策，而是常年駐扎在一線市場(chǎng)，親自下店、聽反饋、看用戶如何點(diǎn)單、如何喝。

這種“貼地飛行”的管理方式，讓戰(zhàn)略不再是一個(gè)從上到下傳遞的口號(hào)，而是可以隨時(shí)根據(jù)終端變化調(diào)整的“活系統(tǒng)”。此外，市場(chǎng)經(jīng)銷商在一線操作中會(huì)把遇到的問題，建議隨時(shí)微信給陸總，這在傳統(tǒng)快消企業(yè)中也是不太可能發(fā)生的。

1.“能者上，平者讓，庸者下”：組織文化里的實(shí)戰(zhàn)邏輯

范小汽內(nèi)部并沒有設(shè)立復(fù)雜的等級(jí)制度，而是更傾向于用“打仗成果”來評(píng)價(jià)員工。這種實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的用人機(jī)制，可以用陸總的一句話概括：“能者上，平者讓，庸者下”。

能在市場(chǎng)上打出樣板，能出成績(jī)的業(yè)務(wù)員，會(huì)被迅速提拔、賦權(quán)。反之，那些不愿下沉、跟不上節(jié)奏的人，再老的資歷也只能讓位。

2.用“范商”標(biāo)桿凝聚渠道，把經(jīng)銷商變成品牌的一部分

在范小汽的發(fā)展路徑中，經(jīng)銷商不只是“賣貨的渠道”，而是品牌共創(chuàng)的合伙人。

范小汽將優(yōu)質(zhì)合作伙伴親切稱為“范商”，會(huì)主動(dòng)將運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、方法論等沉淀成果，與這些“范商”開放共享，甚至邀請(qǐng)他們共同參與產(chǎn)品迭代與打法優(yōu)化的討論中。

許多“范商”在與品牌的共創(chuàng)過程中，也逐步打磨出適合本地餐飲市場(chǎng)的打法樣板，成為區(qū)域標(biāo)桿，這些經(jīng)銷商自身能力也得到了躍升——從傳統(tǒng)分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橛衅放扑季S、有場(chǎng)景打法、有用戶觸達(dá)能力的“餐飲解決方案合伙人”。

可以說，范小汽不是靠一個(gè)個(gè)分散的經(jīng)銷商在推進(jìn)市場(chǎng)，而是通過“范商標(biāo)桿”將這些經(jīng)銷商整合成了一支能協(xié)同、能自驅(qū)的“外部戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)”。

“為什么只做餐飲？”

——戰(zhàn)略聚焦，才跑得出確定性

說起餐飲渠道，業(yè)內(nèi)人都知道它“難做、慢起量、靠死磕”。但就是在這樣一個(gè)“最難打的陣地”里，范小汽選擇了死磕到底。

這條路，其實(shí)很多品牌都走過——王老吉、勁酒、江小白、唯怡豆奶、大窯汽水、宋柚汁……它們的崛起軌跡，大多都和“餐飲渠道”緊密相關(guān)。

原因也不難理解：餐飲門店是消費(fèi)者最真實(shí)的生活場(chǎng)景，它集中了品牌曝光、產(chǎn)品試飲、購買決策，甚至能直接影響復(fù)購行為。更關(guān)鍵的是，餐飲渠道的天然“封閉性”讓它具備一定的排他性——誰先進(jìn)去，誰就先鎖定一批固定客群。

但餐飲也有門檻：一要人脈，二要投入，三要執(zhí)行。渠道起量慢、運(yùn)營復(fù)雜、不容易規(guī)模復(fù)制，這讓不少品牌知難而退。

范小汽的選擇是：不繞開、不取巧，而是把資源集中，死磕到底。“一個(gè)品類，一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)渠道，做到極致”，這是范小汽的戰(zhàn)略定力。

這種聚焦不僅讓資源更有效，也讓品牌戰(zhàn)略更清晰：

• 渠道側(cè)更易打通：經(jīng)銷商更愿意投入資源支持一個(gè)“有潛力成為品類代表”的品牌；
• 營銷側(cè)更易傳達(dá)：傳播聚焦，品牌信息不會(huì)被稀釋；
• 組織側(cè)更易協(xié)同：目標(biāo)一致，行動(dòng)更快。

而在奶汽逐漸被市場(chǎng)注意后，不少品牌也迅速上馬類似產(chǎn)品，但從范小汽的角度看——那些跟進(jìn)者，大多還停留在“做口味”。

“他們是在多做一個(gè)SKU，我們是在定義一個(gè)品類。”陸野直言。

從更本質(zhì)的角度看，飲品在餐飲場(chǎng)景中的關(guān)系，始終是競(jìng)爭(zhēng)——消費(fèi)者每頓飯只會(huì)點(diǎn)一瓶飲料，不管是品牌之間，還是同一經(jīng)銷商手里的多個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是在爭(zhēng)一個(gè)“被點(diǎn)單”的機(jī)會(huì)。

而這個(gè)過程中，比拼的從來不是誰的產(chǎn)品更多、花樣更新，而是誰能在關(guān)鍵場(chǎng)景中，占據(jù)更高的出貨優(yōu)先級(jí)。

陸總告訴我，最近走訪過程中，也有遇到做得比較吃力的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)他們的問題其實(shí)是他們自己主動(dòng)建立起來的“優(yōu)勢(shì)”：多個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品，多個(gè)品類，其中以成熟品類新品牌為主。在餐飲冰柜中看似都是他的產(chǎn)品，但是雨露均沾，范小汽也只是角落的一兩面。

作為品牌方，范小汽自身堅(jiān)定的堅(jiān)持一個(gè)品類，一個(gè)單品，一個(gè)方向——把一款產(chǎn)品打進(jìn)一個(gè)場(chǎng)景，做出一個(gè)結(jié)果。正是這種聚焦，才讓它在執(zhí)行層面形成了壓強(qiáng)，而堅(jiān)定跟隨這個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)銷商，也真正跑出了結(jié)果。

在人人都想做“全渠道、全品類、高爆發(fā)”的今天，范小汽卻反其道而行：只做一個(gè)場(chǎng)景，只打一個(gè)品類，只守一個(gè)渠道。

這條路看起來不復(fù)雜，但真正做起來，考驗(yàn)的是組織的耐力、戰(zhàn)略的定力和執(zhí)行的穿透力。

「新經(jīng)銷」認(rèn)為，范小汽值得關(guān)注的，并不只是“奶汽”這款產(chǎn)品，而是它在一個(gè)不確定的大環(huán)境中，如何通過場(chǎng)景專注、渠道深耕和組織戰(zhàn)斗力，跑出了屬于自己的確定性路徑。

這類能力，在如今這個(gè)“誰都想起量，誰都缺抓手”的行業(yè)里，反而更稀缺。

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