作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

5月13日，京東集團(tuán)發(fā)布了2025年一季度財(cái)報(bào)，交出了一份營收3011億元、同比增長15.8%的亮眼答卷。

在核心零售、物流業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時(shí)，最引人注目的當(dāng)屬首次披露完整數(shù)據(jù)的外賣業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示京東外賣首季度貢獻(xiàn)收入為57.53億元，同時(shí)也傳來了日訂單量即將突破2000萬單的好消息。

不得不說，這個(gè)僅用42天日單量就突破1000萬的新業(yè)務(wù)，正以火箭般的速度攪動著本地生活市場的一池春水。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布次日，資本市場的掌聲還未落下時(shí)，京東外賣因618活動訂單暴漲再次崩潰。

用戶頁面卡頓、騎手調(diào)度失靈......這樣狼狽的局面，上一次還是出現(xiàn)在上線首周服務(wù)器被擠爆之時(shí)。

京東外賣爆單

“單王”也救不了場

翻開京東外賣的增長時(shí)刻表，其擴(kuò)張速度堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的又一里程碑。

3月24日，上線40天便突破100萬單；4月15日，日單量躍升至500萬單；4月22日，僅用7天時(shí)間突破1000萬單，覆蓋全國166個(gè)城市；而到了5月13日，管理層更是自信宣布即將突破2000萬單。

圖源：京東黑板報(bào)

根據(jù)公開信息，美團(tuán)外賣突破日單量1000萬單大約用了3年多的時(shí)間，餓了么達(dá)到相同量級則用了近10年時(shí)間，對比來看京東的增速不可謂不驚人。

但在高速增長的另一面，是系統(tǒng)與運(yùn)力的雙重承壓。

4月22日午高峰，京東外賣因訂單暴增首次出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰，用戶下單后商家收不到訂單、騎手端信息同步異常，官方緊急啟動“超時(shí)20分鐘免單+贈券”的補(bǔ)償方案。

然而僅僅過去22天，5月14日同樣的劇情再次上演：全國范圍內(nèi)訂單積壓，部分用戶顯示配送完成卻未收到餐品，甚至出現(xiàn)“騎手已送達(dá)但系統(tǒng)仍顯示無騎手接單”的魔幻場景。

對此京東官方解釋稱：“618活動訂單量暴漲導(dǎo)致系統(tǒng)短暫故障”，并承諾對超時(shí)訂單免單、商家餐損全額賠付和騎手配送費(fèi)照付。

圖源：微博@京東外賣

值得玩味的是，假設(shè)以10萬全職騎手來計(jì)算，配送2000萬單也就意味著每人每天需送200單，就算各平臺的“單王”來了也夠嗆。

雖然這只是對京東運(yùn)力極限的一個(gè)推斷，但也能看出京東外賣快節(jié)奏擴(kuò)張下的無奈。

即使京東外賣的全職騎手規(guī)模從3月的1.6萬增至5月的3萬余人，再加上達(dá)達(dá)的130萬眾包騎手，這看似龐大的運(yùn)力池在日均近2000萬單的壓力下，仍是捉襟見肘。

有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)日均7000萬單的配送依賴于300萬日活躍騎手，其人均日送單量約為23單；而京東若想實(shí)現(xiàn)2000萬單的穩(wěn)定履約，至少需要50萬以上的活躍騎手。也就是說，劉強(qiáng)東的“10萬全職騎手”計(jì)劃也僅是杯水車薪。

圖源：京東黑板報(bào)

不可否認(rèn)的是，京東外賣的爆發(fā)式增長正在改寫著行業(yè)格局。

財(cái)報(bào)顯示，其新業(yè)務(wù)收入同比增長了18.1%，外賣用戶的跨品類購物行為成功帶動了京東整體流量轉(zhuǎn)化率的提升，而3C家電、日百等核心品類的低頻消費(fèi)，也被高頻外賣場景所激活。

如此看來，京東嘗試用外賣這把“高頻鑰匙”打開即時(shí)零售新大門的同時(shí)，付出系統(tǒng)崩潰的代價(jià)也是戰(zhàn)略性試錯(cuò)的必經(jīng)之路了。

拼命三郎劉強(qiáng)東

與外賣江湖的血色浪漫

在京東外賣的狂飆之路上，最醒目的標(biāo)簽當(dāng)屬劉強(qiáng)東的親自下場。這位年過半百的創(chuàng)始人，用近乎“拼命三郎”的姿態(tài)詮釋著對新業(yè)務(wù)的重視。

2024年劉強(qiáng)東給管理層做了1800人次的培訓(xùn)，每周至少4天參與零售、物流日會，對外賣業(yè)務(wù)匯報(bào)更是秒回。

4月21日，他身著紅黃配色的京東外賣工服在北京街頭親自送外賣，還請騎手吃火鍋，深入一線了解情況；卡餐卡出的迷茫表情直接等上熱搜，當(dāng)網(wǎng)友調(diào)侃其工服配色“撞衫豬豬俠”時(shí)，迅速推動京東與豬豬俠聯(lián)名，再次成功破圈。

圖源：小紅書

5月10日，身穿聯(lián)名T恤的劉強(qiáng)東在日本東京街頭被偶遇。其衣服正面為豬豬俠背外賣箱的圖案，而背面則印有京東外賣的二維碼，劉強(qiáng)東因此被網(wǎng)友戲稱為“行走的廣告牌”。

這種親力親為的風(fēng)格，與美團(tuán)、餓了么的“高管隱身”形成鮮明對比。

圖源：小紅書

4月，美團(tuán)高管曾公開嘲諷京東外賣“狗急跳墻”，京東則反手發(fā)布《致騎手公開信》，暗指競爭對手“強(qiáng)迫騎手二選一”......當(dāng)餓了么也加入混戰(zhàn)后，5月13日市場監(jiān)管總局等五部門約談了京東、美團(tuán)和餓了么，直指貼標(biāo)簽、煽動對立的惡性競爭，要求公平有序競爭。

回到最初，當(dāng)京東以“品質(zhì)外賣”為差異化定位，通過“零傭金入駐”“騎手全額五險(xiǎn)一金”等政策挖角商家和騎手時(shí)；美團(tuán)憑借7000萬單的日均配送量和“餐飲+零售+服務(wù)”的生態(tài)壁壘，試圖以規(guī)模效應(yīng)碾壓對手；后入局的餓了么，則是背靠淘寶閃購的“電商+即時(shí)零售”聯(lián)動，以極致補(bǔ)貼爭奪下沉市場。

這場被業(yè)內(nèi)稱為“外賣三國殺”的混戰(zhàn)，在本質(zhì)上是流量與生態(tài)的生死局。當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)變成貼身肉搏時(shí)，考驗(yàn)的不僅是資本實(shí)力，更是供應(yīng)鏈、技術(shù)、組織力的綜合較量。

京東的“肌肉”與隱憂

除了外賣業(yè)務(wù)的跌宕起伏，京東的一季度財(cái)報(bào)展現(xiàn)出了“穩(wěn)基本盤、拓新邊疆”的雙線作戰(zhàn)智慧。

在核心零售領(lǐng)域，2638.45億元的收入同比增長了16.3%。

得益于“以舊換新”政策拉動高端家電銷售，以及“百億補(bǔ)貼”對日用百貨的流量激活，3C家電收入增長17.1%，日百品類增長14.9%，商超連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

值得注意的是，在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的背景下，京東零售的經(jīng)營利潤率提升至4.9%，這種“增收又增利”的表現(xiàn)實(shí)屬難得。

圖源：京東

京東物流業(yè)務(wù)則延續(xù)了護(hù)城河優(yōu)勢，496.67億元的收入同比增長了12.5%，其全球智能供應(yīng)鏈體系也在加速搭建中：

波蘭華沙2號倉投入運(yùn)營，與歐洲倉儲網(wǎng)絡(luò)形成協(xié)同；“京準(zhǔn)達(dá)”服務(wù)覆蓋90%以上城市，即時(shí)配送單量同比增長45%。

但是，挑戰(zhàn)同樣存在：為外賣業(yè)務(wù)調(diào)配的達(dá)達(dá)騎手運(yùn)力成本上升，直接導(dǎo)致物流板塊利潤率環(huán)比微降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

在新業(yè)務(wù)方面，除了外賣的高光表現(xiàn)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、國際業(yè)務(wù)等板塊也在低調(diào)布局。

京東工業(yè)一季度收入增長28%，成為B端市場的新增長極；國際業(yè)務(wù)通過Joybuy平臺在歐洲試運(yùn)營，試圖復(fù)制“中國供應(yīng)鏈+全球市場”的模式。

而新業(yè)務(wù)整體虧損13.3億元，同比擴(kuò)大10個(gè)百分點(diǎn)，則反映出京東在“燒錢換市場”與“盈利平衡”之間的艱難取舍。

當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)變成“甜蜜的負(fù)擔(dān)”

外賣行業(yè)該駛向何方？

資本做局害我，外賣商戰(zhàn)快讓我喝奶茶喝吐了。

圖源：小紅書

網(wǎng)友們的各種調(diào)侃道出了這場外賣大戰(zhàn)的全民參與感。從“25-20”的神券到“1分錢奶茶”，消費(fèi)者在低價(jià)狂歡中享受著薅羊毛的快感。

當(dāng)然也有清醒的人隱隱擔(dān)憂：當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，外賣是否會重回“高價(jià)時(shí)代”？

對京東而言，一季度的財(cái)報(bào)既是強(qiáng)心針也是警示鐘：外賣業(yè)務(wù)的爆發(fā)證明了“品質(zhì)+補(bǔ)貼”策略的有效性，但系統(tǒng)崩潰、運(yùn)力不足等問題也暴露了“重?cái)U(kuò)張輕基建”的隱患。

同時(shí)，如何有效轉(zhuǎn)化創(chuàng)始人的個(gè)人流量和將補(bǔ)貼帶來的短期用戶轉(zhuǎn)化為長期的生態(tài)粘性，也是亟待解決的重大課題。

商業(yè)競爭的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造，而非流量廝殺。監(jiān)管部門的約談，也為這場混戰(zhàn)敲響了警鐘。

但換個(gè)角度看，京東的攪局或許正是行業(yè)需要的變數(shù)：當(dāng)美團(tuán)被迫跟進(jìn)社保改革，當(dāng)幽靈餐廳被品質(zhì)商家取代......所體現(xiàn)的不正是讓效率與人性不再對立的商業(yè)價(jià)值嗎？

或許外賣江湖的終局不是誰殺死誰，而是誰能讓消費(fèi)者吃得更好，讓騎手跑得更穩(wěn)，讓商家活得更體面。

本文首發(fā)于品牌頭版（ID：ceozhiku）