撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

5月13日，低迷多日的劇集市場(chǎng)終于迎來久違的高光時(shí)刻——《藏海傳》《折腰》《人生若如初見》三部大劇同日官宣定檔，后兩部更是當(dāng)晚直接“空降”開播，劇荒已久的觀眾紛紛奔走相告，全網(wǎng)熱議。無論是肖戰(zhàn)領(lǐng)銜的權(quán)謀大戰(zhàn)，宋祖兒演繹的復(fù)仇虐戀還是李現(xiàn)解密的歷史懸案，每一部劇都話題度拉滿，“三臺(tái)打擂”有望將市場(chǎng)大盤重新拉回3億水位。

如果說這場(chǎng)劇集大戰(zhàn)背后，藏著影視行業(yè)的復(fù)蘇密碼與觀眾審美的新風(fēng)向，那么近日優(yōu)酷的一個(gè)小小動(dòng)作，則預(yù)示了長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的集體轉(zhuǎn)向。

5月14日，有不少觀眾發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷站內(nèi)悄然出現(xiàn)了一張“年度暢銷榜”，隨即被解讀為“酷版拉新榜”。優(yōu)酷也是繼騰訊之后第二個(gè)推出拉新榜的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，說明會(huì)員轉(zhuǎn)化正在成為一部劇最重要的考核指標(biāo)，也意味著平臺(tái)之間“拉新競(jìng)賽”正在進(jìn)入新階段。

有理由相信，愛奇藝、芒果TV等平臺(tái)隨后也將跟進(jìn)，劇集之間的“云包場(chǎng)PK”也將進(jìn)一步白熱化。這一系列的“多米諾效應(yīng)”將會(huì)給劇集市場(chǎng)帶來哪些變化？文娛價(jià)值官將為你深度解讀。

一年多部爆款

優(yōu)酷終于有了“拉新榜”

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)公告，本季度阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬(wàn)元，主要由優(yōu)酷經(jīng)營(yíng)效率提升實(shí)現(xiàn)盈利所帶動(dòng)。在經(jīng)過了“爆款頻出”的一年之后，優(yōu)酷終于走出虧損，這也是它敢于推出拉榜背后的底氣。

從年度暢銷榜（拉新榜）來看，去年古裝劇市場(chǎng)的“年度爆劇”《墨雨云間》毫無懸念地拿下榜首，在今年“現(xiàn)偶101”中斷層領(lǐng)先的《難哄》榮登第二，用兩周時(shí)間步步逆襲最終云合登頂?shù)摹皯乙珊隈R”《邊水往事》位列第三。在TOP 20之中，“生花劇場(chǎng)”的《珠簾玉幕》《度華年》《春花焰》《蜀錦人家》，“白夜劇場(chǎng)”的《邊水往事》《雪迷宮》《白夜破曉》等都榜上有名，也印證了優(yōu)酷深耕情感及懸疑賽道的劇場(chǎng)策略的成功。

上線“年度暢銷榜”，既是優(yōu)酷對(duì)一年來劇集成績(jī)的集中展示，也將劇粉、明星粉絲的目光再次吸引到自己身上。這兩天來，入圍榜單的劇集“脛骨”們紛紛以此來證明播出成績(jī)，以及自家愛豆的抗劇能力。如果考慮到優(yōu)酷剛剛官宣2025年度內(nèi)容片單，在此時(shí)推出“拉新榜”就更是別有深意。

提到拉新榜，就不能不提到平臺(tái)榜單機(jī)制最為全面的騰訊視頻。“暢銷周榜”“暢銷年榜”早已成為劇粉們追蹤劇集表現(xiàn)的重要指標(biāo)，即便《慶余年2》播出已近一年，依然有人孜孜不倦地在豆瓣“視組”追蹤其年榜表現(xiàn)。《折腰》熱播，很多人也熱衷于猜測(cè)它幾天能進(jìn)“暢銷年榜”。這兩項(xiàng)拉新指標(biāo)也成為指導(dǎo)粉絲們打call、氪金、沖熱度的指揮棒。

值得一提的是，騰訊視頻的拉新榜，是將劇集、動(dòng)漫、綜藝放在一個(gè)池子里來計(jì)算排名，可謂是騰訊內(nèi)部“賽馬機(jī)制”的直觀體現(xiàn)——各個(gè)部門都能從榜單中看出自家內(nèi)容在平臺(tái)的實(shí)時(shí)權(quán)重。以今天的“拉新年榜”為例，TOP 20中動(dòng)漫就占據(jù)了半壁江山。足見動(dòng)漫年番對(duì)于平臺(tái)“定海神針”的意義。而《仙逆》在年榜上的一步步逆襲（目前僅次于《斗破蒼穹》），也見證了騰訊動(dòng)漫內(nèi)容的新老更替。

雖然優(yōu)酷目前的“拉新榜”僅涵蓋了劇集，但對(duì)于自身及劇集市場(chǎng)的意義依然不容小覷，將有助于提升在播劇集及平臺(tái)在劇集市場(chǎng)中的影響力。更透明、多維度的榜單機(jī)制，對(duì)觀眾而言也是一份更有參考價(jià)值的收視指南。

已經(jīng)有不少網(wǎng)友呼吁愛奇藝、芒果TV也推出類似的榜單機(jī)制，尤其是對(duì)劇集市場(chǎng)勢(shì)在必得的芒果TV，剛剛一口氣官宣了88部劇集，如一位網(wǎng)友所言“芒果如果想徹底捆綁上位四大平臺(tái)，應(yīng)該也推出自家的榜單，存著這么多流量古裝劇，搞個(gè)榜單來卷一下多好，不僅能方便粉絲吹，也能反向把芒果TV的討論度提高上去。”

從鎖V到云包場(chǎng)

平臺(tái)死磕劇集“拉新效應(yīng)”

優(yōu)酷“年度暢銷榜”規(guī)則說明顯示，排名系“根據(jù)過去365天會(huì)員開通熱度排序（含會(huì)員云包場(chǎng)等）。”不是根據(jù)云合等外部平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)，而是看劇集對(duì)于平臺(tái)本身的拉新貢獻(xiàn)。畢竟，如今會(huì)員服務(wù)收入才是主要收入來源之一，以愛奇藝為例，2024財(cái)年會(huì)員收入占比高達(dá)75%，非會(huì)員的免費(fèi)播放量對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值越發(fā)有限。

從去年開始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集鎖V的現(xiàn)象開始愈加普遍，而《慶余年》《墨雨云間》等劇集的表現(xiàn)也證明了，對(duì)于一部真正的爆劇而言，鎖V并不會(huì)阻攔路人入場(chǎng)，而是會(huì)使爆劇的“拉新效應(yīng)”最大化。

根據(jù)2025年5月15日芒果招商會(huì)披露的信息，《國(guó)色芳華》拉動(dòng)芒果TV用戶增長(zhǎng)42.7%，會(huì)員轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高。雖然播出時(shí)的鎖V策略曾經(jīng)引發(fā)粉絲爭(zhēng)議，但對(duì)于“劇集瘸腿”的芒果TV而言，顯然更看重《國(guó)色芳華》能夠帶來多少真金白銀付費(fèi)的劇集觀眾。

除了全面鎖V之外，這兩年來長(zhǎng)視頻平臺(tái)另外一個(gè)“拉新武器”當(dāng)屬云包場(chǎng)，因?yàn)樵瓢鼒?chǎng)而引發(fā)的一系列爭(zhēng)議也始終硝煙彌漫。近日，“包場(chǎng)賠罪文化”就登上微博的熱搜，劇業(yè)內(nèi)知情人士透露，針對(duì)一些播出成績(jī)不達(dá)標(biāo)的劇集，制作方和主演會(huì)通過自掏腰包的方式購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員送出云包場(chǎng)，以此維護(hù)與平臺(tái)的關(guān)系，為劇播成績(jī)“賠禮道歉”。而這正在成為劇方與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間心照不宣的“潛規(guī)則”。

而在播劇《刑警的日子》的“全員包場(chǎng)”，似乎剛好印證了“包場(chǎng)賠罪文化”的存在。一般而言，云包場(chǎng)都是演員、導(dǎo)演或制片公司“花錢請(qǐng)客”，而《刑警的日子》則是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)全員參與，甚至財(cái)務(wù)、后期、制片等崗位都分別包了1000場(chǎng)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)之所以“死磕”云包場(chǎng)，是因?yàn)榭梢约骖欐iV拉新與吸引路人進(jìn)場(chǎng)兩項(xiàng)目標(biāo)。云包場(chǎng)不僅能帶來實(shí)實(shí)在在的會(huì)員，又多加了在指定時(shí)間觀看指定內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)才能領(lǐng)取的保險(xiǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)劇方（劇集熱度）、平臺(tái)與觀眾之間的“多贏”。

豆瓣@榜上有名 小組有組員統(tǒng)計(jì)了2025年流量主演劇集云包場(chǎng)數(shù)據(jù)，從中可以看出騰訊視頻與愛奇藝劇集是云包場(chǎng)的“大戶”，而優(yōu)酷則尚未大規(guī)模起用這個(gè)“武器”。隨著優(yōu)酷拉新年榜的推出，在云包場(chǎng)這一塊優(yōu)酷也有望迎頭趕上。隨著《藏海傳》的即將開播，肖戰(zhàn)粉絲們的戰(zhàn)斗力有望得到充分釋放，為了讓這部劇盡快沖進(jìn)拉新年榜，包場(chǎng)的熱情可能會(huì)讓我們感到驚嘆。

長(zhǎng)視頻“存量時(shí)代”

愛優(yōu)騰芒爭(zhēng)奪高價(jià)值用戶

4月23日，在2025愛奇藝世界大會(huì)上，CEO龔宇宣布正式殺入直播帶貨，通過會(huì)員把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力度最強(qiáng)的用戶給篩選出來，而他們是愛奇藝最大的潛在電商用戶。

剛剛發(fā)布的騰訊集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)，沒有提及騰訊視頻任何一部劇集，只提到付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.17億。對(duì)于騰訊而言，高質(zhì)量的黏性用戶可能是目前視頻業(yè)務(wù)最大的價(jià)值所在。

阿里財(cái)報(bào)顯示，大文娛集團(tuán)之所以能實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)12%，“優(yōu)酷廣告收入增長(zhǎng)”是拉動(dòng)因素之一。而優(yōu)酷廣告業(yè)務(wù)的逆勢(shì)上揚(yáng)，當(dāng)然離不開去年一系列爆款吸引來的高價(jià)值用戶。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入“存量博弈”之后，對(duì)于付費(fèi)用戶的爭(zhēng)奪將會(huì)更趨激烈。而只有緊緊跟隨的高質(zhì)量用戶，才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)“長(zhǎng)短雙棲”“內(nèi)容電商”等戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)跳板。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的“拉新競(jìng)賽”也從長(zhǎng)劇延伸到了短劇領(lǐng)域。去年下半年起，愛優(yōu)騰和芒果TV紛紛在分賬規(guī)則中升級(jí)了對(duì)短劇會(huì)員拉新的考量。超前點(diǎn)映、獨(dú)家花絮劇照、云包場(chǎng)……等長(zhǎng)劇慣用的會(huì)員轉(zhuǎn)化操作，都復(fù)制到了微短劇身上。

在芒果TV剛剛發(fā)布的片單之中，《還珠》《新龍門客棧》等國(guó)民大IP都將改編為短劇，或許也成為一種行之有效的劇集會(huì)員拉新策略。

當(dāng)然，對(duì)于面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)新用戶的整體回流，不能僅靠榜拉新榜單、云包場(chǎng)等運(yùn)營(yíng)策略，更根本的還是提供更加新鮮、多元、無可替代的內(nèi)容。從最近優(yōu)酷、芒果TV發(fā)布的兩部片單中，我們能夠看出平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新上面的努力嘗試。

優(yōu)酷2025年提出了“劇集六邊形”戰(zhàn)略，以六大題材板塊覆蓋隊(duì)員的觀眾需求，將類型化細(xì)分與頭部制作有機(jī)集合，既延續(xù)了平臺(tái)在都市情感、古裝、懸疑上的優(yōu)勢(shì)，又在主旋律與現(xiàn)實(shí)主義題材上實(shí)現(xiàn)了進(jìn)擊。

芒果TV的片單也第一次全面向愛優(yōu)騰三家看齊，在劇集數(shù)量和題材類型上都有了突破，既有《錦繡年華》領(lǐng)銜的頭部大劇，也實(shí)現(xiàn)了古裝劇與現(xiàn)實(shí)題材的平分秋色，還有科幻劇、田園輕喜劇等拓展內(nèi)容邊界的嘗試。

我們相信，在這些平臺(tái)的努力之下，長(zhǎng)視頻行業(yè)或許有機(jī)會(huì)走出“存量時(shí)代”，在內(nèi)容pk和拉新競(jìng)賽之下，劇集受眾的基本盤也有望持續(xù)擴(kuò)大。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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