在競爭激烈的無糖茶市場，東方樹葉一直是備受矚目的存在。自 2011 年推出以來，東方樹葉憑借其 “0 糖、0 卡、0 脂、0 香精、0 防腐劑” 的健康理念，逐漸在市場中站穩(wěn)腳跟。如今，東方樹葉再次發(fā)力，推出新口味陳皮白茶，這一舉動(dòng)無疑將在無糖茶市場掀起新的波瀾。

時(shí)隔兩年再推新口味

東方樹葉的謹(jǐn)慎與野心

據(jù)了解，這是東方樹葉繼2023年桂花烏龍后時(shí)隔兩年的又一次風(fēng)味創(chuàng)新。與過往快速迭代的飲料行業(yè)不同，東方樹葉在口味推新上顯得極為克制——目前其產(chǎn)品線僅有9種口味，其中復(fù)合風(fēng)味占半數(shù)。這種“慢節(jié)奏“背后，是品牌對(duì)市場需求的精準(zhǔn)把控：復(fù)合風(fēng)味正成為無糖茶增長的核心動(dòng)力，2025年第一季度無糖茶銷量前三的東方樹葉產(chǎn)品中，茉莉花茶（5%市場份額）、青柑普洱（2.6%）均屬于復(fù)合風(fēng)味。

東方樹葉此次推新絕非簡單的口味迭代，其背后暗含戰(zhàn)略深意。納食發(fā)現(xiàn)，新品陳皮白茶瞄準(zhǔn)的是“新中式養(yǎng)生”賽道——白茶抗氧化、陳皮理氣健脾，契合年輕人“朋克養(yǎng)生”“佐餐解膩”等需求。如今，東方樹葉的口味矩陣已形成“4+4+1”結(jié)構(gòu)：4款復(fù)合風(fēng)味（茉莉花茶、青柑普洱、陳皮白茶、桂花烏龍）、4款基礎(chǔ)純茶（烏龍茶、綠茶、紅茶、黑烏龍）及1款限定款（龍井新茶）。其中復(fù)合風(fēng)味貢獻(xiàn)超65%市場份額，驗(yàn)證了“大眾茶底+特色風(fēng)味”的市場穿透力。反觀統(tǒng)一、康師傅等競品，雖加速推出青柑普洱、竹香烏龍等復(fù)合產(chǎn)品，但受限于供應(yīng)鏈整合能力，茶底品質(zhì)與風(fēng)味穩(wěn)定性仍遜于東方樹葉。

而當(dāng)競品陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其LOG6生產(chǎn)線與上游云南茶園布局已形成難以復(fù)制的競爭壁壘，反觀三得利近年頻繁推出桂花烏龍、橘皮烏龍等新品，卻因缺乏核心原料把控力導(dǎo)致品質(zhì)波動(dòng)。該款復(fù)合風(fēng)味溢價(jià)空間提升20%-30%，有望成為利潤增長新引擎。

從增量狂歡到存量博弈

2025無糖茶市場迎來變局

無糖茶這個(gè)賽道里，除了資歷最久的三得利，與根基最深的東方樹葉是實(shí)力最強(qiáng)的兩頭巨頭，在2023年井噴式發(fā)展中，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、娃哈哈、怡寶和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場。此外，元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒉栊￠_、有叢氣和讓茶等一系列新勢(shì)力也如黑馬般沖了出來，如今“卷瘋了”的無糖茶賽道增速已從2023年的110%驟降至32.3%。

從不同等級(jí)城市的市場份額來看，高線市場的份額整體相對(duì)穩(wěn)定，低線市場盡管起步較晚，整體水平尚低，但仍有較明顯的爬升趨勢(shì)。這表明無糖茶在高線市場已完成一定程度的品類教育與消費(fèi)滲透，而在低線市場還有較大的發(fā)展空間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費(fèi)者對(duì) “成分越短越安心” 的偏好日趨明顯，品牌們不再滿足于 “無糖” 這一個(gè)符號(hào)，而是在 “含代糖 vs 無代糖”“茶種選擇”“多元風(fēng)味” 等多個(gè)維度展開新一輪創(chuàng)新競爭。在無糖茶市場中，茶種的選擇仍然高度集中于傳統(tǒng)品類，尤其是茉莉花茶，長期占據(jù)主流地位，但小眾茶種如白茶、龍井、紅茶等的陸續(xù)出現(xiàn)，也為產(chǎn)品層面帶來了更多差異化嘗試。

風(fēng)味組合上，目前無糖茶市場仍以單一茶種為主，但復(fù)合口味產(chǎn)品的整體占比雖小，但份額維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，顯示出特定用戶群體對(duì)創(chuàng)新風(fēng)味的持續(xù)偏好，復(fù)合口味正在成為新品突破的重要策略。而東方樹葉將新品“陳皮白茶”與中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化綁定，通過小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)化消費(fèi)者教育，推動(dòng)無糖茶從“功能飲品”向“文化符號(hào)”進(jìn)化，夯實(shí)其“中國茶”的品牌定位。

后無糖茶時(shí)代的終極追問

我們需要怎樣的“健康飲料”？

在含糖飲料占據(jù)90%市場份額的2011年，東方樹葉這款沒有甜蜜素、沒有防腐劑的“怪味茶”，用七年虧損換來了健康意識(shí)覺醒的風(fēng)口。當(dāng)2021年單品銷售額突破百億時(shí)，其70%的市場占有率不僅重構(gòu)了茶飲料的價(jià)值體系，更讓“原葉浸出”“無菌冷灌裝”成為行業(yè)標(biāo)配。

東方樹葉的案例，本質(zhì)上折射出整個(gè)飲料行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)。當(dāng)“減糖”“零卡”從營銷噱頭變?yōu)闃?biāo)配，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)健康的追求從單一指標(biāo)升級(jí)為系統(tǒng)需求，無糖茶的競爭維度正在發(fā)生質(zhì)變：三得利通過“茶氨酸+ GABA”的功能添加進(jìn)軍助眠場景，元?dú)馍钟谩拔馀莶琛遍_拓佐餐市場，就連農(nóng)夫山泉自己也在東方樹葉之外推出“茶 π”布局含糖茶領(lǐng)域。這預(yù)示著一個(gè)重要趨勢(shì)：無糖茶正在從獨(dú)立品類演變?yōu)椴栾嬃系牡讓蛹軜?gòu)，未來的競爭將不再局限于“是否無糖”，而是圍繞“如何讓無糖茶更好喝、更有用、更有故事”展開。

回到東方樹葉的新品戰(zhàn)略，陳皮白茶的意義或許遠(yuǎn)超一款產(chǎn)品本身。它既是頭部品牌對(duì)市場變化的應(yīng)激反應(yīng)，也是整個(gè)行業(yè)對(duì)“無糖茶2.0時(shí)代”的集體試探。當(dāng)我們?cè)诒憷昴闷疬@款新品時(shí)，看到的不僅是農(nóng)夫山泉的配方創(chuàng)新，更是中國飲料市場從“性價(jià)比競爭”向“價(jià)值競爭”躍遷的縮影。

當(dāng)“健康”成為飲料的基本準(zhǔn)入門檻，當(dāng)“茶”這個(gè)傳承千年的文化符號(hào)需要在工業(yè)化時(shí)代重新定義，我們需要的究竟是下一個(gè)爆品，還是一次真正的品類革命？歡迎大家留言討論……

本文綜合于東方樹葉、北京商報(bào)、新浪財(cái)經(jīng)等