?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

中國消費(fèi)格局，正在發(fā)生新變化。

同樣做新茶飲，5元一杯的蜜雪冰城，一年賣90億杯，一年凈利潤44.5億元；而霸王茶姬20元一杯的“伯牙絕弦”，也累計(jì)賣出了6億杯，一年凈利潤25.15億元。

同樣是外賣，京東通過強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”打開了外賣機(jī)會(huì)，而美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)不低質(zhì)”的拼好飯吸引了5000多個(gè)餐飲品牌“自降身價(jià)”。

同樣是電影，十幾部電影五一檔總票房才7.47億元，但已經(jīng)上映90多天的《哪吒2》就貢獻(xiàn)了6362萬元，總票房已經(jīng)突破158億。

眾多的案例都在說明一個(gè)問題：從來沒有什么消費(fèi)寒冬，人們不是不愿意花錢消費(fèi)，只是不愿意為差勁的體驗(yàn)買單罷了。

供給有質(zhì)量，消費(fèi)才能有聲色。

為了順應(yīng)消費(fèi)變化的新趨勢，滿足消費(fèi)者更加多樣性的需求，電商平臺(tái)紛紛把改善營商環(huán)境，推動(dòng)供給升級，作為了自己新的時(shí)代命題，開啟了新一輪的電商平權(quán)實(shí)驗(yàn)。

01

電商崛起與消費(fèi)平權(quán)

去年底，喬治城大學(xué)商學(xué)院助理教授劉立之寫了一本新書《從點(diǎn)擊到繁榮：中國電商的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（英文原標(biāo)題：From Click to Boom: The Political Economy of E-commerce in China），想要探究中國電商如何在短短20年間，從無到有、成長為全球最大在線零售市場，在線零售額占全球市場的近50%。

他發(fā)現(xiàn)，中國電商的發(fā)展在深刻重塑中國城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

首先是，消費(fèi)機(jī)會(huì)平權(quán)。

在傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)交易模式下，大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)局限于單一地方，大品牌只會(huì)出現(xiàn)在高檔的商場，邊緣地區(qū)的人們只能在當(dāng)?shù)氐募Q(mào)市場挑選有限的商品。

然而，電商的興起，讓大量跨地域的小額交易迅速涌現(xiàn)。村民面對的商品價(jià)格、質(zhì)量和品種多樣性得到了顯著改善。特別是拼多多、抖音、快手等新電商平臺(tái)的崛起，通過社交和視頻等更加大眾化的方式，讓更多下沉群體，接觸到了電商這個(gè)購物渠道，享受到了物質(zhì)發(fā)展的福利。

其次是，發(fā)展機(jī)會(huì)平權(quán)。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，越下沉城市、農(nóng)村的工廠、農(nóng)戶，市場越局限在當(dāng)?shù)亍５娚痰某霈F(xiàn)，讓他們可以有機(jī)會(huì)把生意做到全國，甚至全球。

例如，江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)曾經(jīng)是一個(gè)貧困的農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，但自從2007年第一個(gè)開家具淘寶店的農(nóng)戶嘗到甜頭后，這里的年輕人就紛紛加入了電商大軍。到2020年初，當(dāng)?shù)鼐陀?.62萬個(gè)家具電商，1300多個(gè)實(shí)體企業(yè)，136家物流網(wǎng)店公司。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商已經(jīng)極大地抹平了信息鴻溝，促進(jìn)了消費(fèi)平權(quán)。今天，不論你身處北上廣，還是大別山區(qū)，打開電商平臺(tái)，大家面對的都是同一盤貨，同一個(gè)市場。

然而，在電商平權(quán)的過程中，消費(fèi)需求也出現(xiàn)了新的變化。

比如，內(nèi)蒙、新疆、西藏這些傳統(tǒng)不包郵區(qū)的用戶，對線上購物的需求越來越強(qiáng)烈，也希望有免運(yùn)費(fèi)的權(quán)利。

比如，農(nóng)村老人進(jìn)城后，在兒女家的廚房紙巾如此方便，希望回到農(nóng)村老家后也用上廚房紙巾，但她對廚房紙巾的價(jià)格接受度，肯定比兒女更低。同樣都是養(yǎng)貓養(yǎng)狗，高收入人群會(huì)買幾十上百一斤的寵物糧，低收入人群更想要幾元一斤的寵物糧。

再比如，年輕的00后一邊吃著9.9元的拼好飯，一邊抽著上千元的泡泡瑪特的盲盒潮玩。退休老人一邊在菜市場里買最便宜的蔬菜，一邊在網(wǎng)上挑選最有機(jī)的保健品。

今天，人們的消費(fèi)需求，越來越分層，顆粒度越來越細(xì)。而滿足這些新需求，推動(dòng)電商平權(quán)升級，則是當(dāng)代電商平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

02

新電商，新供給

滿足新需求的關(guān)鍵，在于供給側(cè)升級。

進(jìn)入2025年，電商平臺(tái)紛紛加碼商家端的投入，期望用對商家更加友好的決策，來推動(dòng)商家在供給上投入、創(chuàng)新。特別是以抖音、拼多多為代表的電商新勢力，動(dòng)作明顯。

1月，抖音電商推出史上力度最大商家扶持計(jì)劃，對外公布9條商家扶持措施，涵蓋商家免傭等系列降本措施。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至今年前4個(gè)月，已經(jīng)累計(jì)為商家節(jié)省成本超過80億元。

4月，拼多多宣布啟動(dòng)“千億扶持”（由“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等組成）計(jì)劃，面向供給側(cè)，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，2025年，平臺(tái)將對高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全方位升級，商家及產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將成為下階段的工作重心。

5月，微信開放平臺(tái)對組織架構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化，設(shè)立開放平臺(tái)部及電商產(chǎn)品部，以便于促進(jìn)微信小店、公眾號、小程序等業(yè)務(wù)發(fā)展。而微信去年底開始灰度測試“禮物”功能后，本質(zhì)是，期望用熟人推薦的方式，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己可能需要的好商品。

在傳統(tǒng)電商生態(tài)中，存在一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。已經(jīng)擁有較大市場份額和用戶忠誠度的商家更容易獲得更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其市場份額。相反，新進(jìn)入者或市場份額較小的商家則難以獲得足夠的曝光和用戶。而平臺(tái)也更傾向于將廣告資源和營銷預(yù)算往往分配給那些已經(jīng)表現(xiàn)出色的商家，這進(jìn)一步加劇了市場的兩極分化。

因此，中小型商家由于缺乏足夠的廣告投放和營銷支持，難以與大商家競爭。由于沒有足夠的資源和支持，即使率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品，也很容易被大廠家模仿、追趕。

廣東惠州是我國的女鞋產(chǎn)業(yè)帶之一，有數(shù)據(jù)顯示，全世界4個(gè)女人中，就有1個(gè)穿惠東女鞋。當(dāng)?shù)乇椴几鞣N代工廠和商家，傅秋就是其中一位，他曾通過市場洞察開發(fā)出一款加絨勃肯鞋，上架后并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

傅秋深知，作為產(chǎn)業(yè)帶上的白牌商家，要在線上脫穎而出，一定要做“高質(zhì)價(jià)比”，材料有保證，還要在價(jià)格上有驚喜。但是商家還要保留一定的利潤，才能健康發(fā)展下去。然而，如何在“高質(zhì)價(jià)比”和利潤之間找到平衡，對于很多商家，是一個(gè)重大的難題。

拼多多的扶持計(jì)劃，目標(biāo)之一就是幫商家解決質(zhì)價(jià)比和利潤之間的平衡。傅秋介紹，在平臺(tái)百億補(bǔ)貼等資源的扶持下，每雙鞋的營銷成本少了30多元。成本下降低，售價(jià)就更低，銷量就起來了，目前它日訂單量達(dá)到1700單。而且，而節(jié)省下的費(fèi)用，還可以讓品牌將更多資源聚焦在研發(fā)和品質(zhì)服務(wù)上，進(jìn)一步推動(dòng)銷售增長。

憑多多的扶持計(jì)劃，讓白牌商品可以與品牌貨同臺(tái)競技，對商家來說，這是一種發(fā)展機(jī)會(huì)的平權(quán)。而這種平權(quán)機(jī)制，也鼓勵(lì)了更多的像傅秋這樣的商家，去研發(fā)、生產(chǎn)更多樣的產(chǎn)品，從而滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，最終達(dá)到了新的供需平權(quán)。

機(jī)會(huì)平權(quán)、供需平權(quán)，靠的不只是拼多多一家平臺(tái)的努力。微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，本質(zhì)上，都是通過全新的規(guī)則，幫助新質(zhì)商家、品牌壓縮產(chǎn)業(yè)鏈上的泡沫，更加有效地鏈接用戶，進(jìn)而達(dá)到好產(chǎn)品、好銷量、好價(jià)格的效果。

03

千億扶持，扶持的是什么？

拼多多的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，抖音電商的“小商家?guī)头龌稹保⑿判〉甑摹?保證金”，各種扶持背后，是電商平臺(tái)們用真金白銀的投入，幫商家換取利潤空間。對于商家來說，這是實(shí)實(shí)在在的紅利。

然而，誰來享受這些紅利？平臺(tái)應(yīng)該把這些資源傾斜給什么樣的商家？是頭部品牌，還是創(chuàng)新品牌？是農(nóng)產(chǎn)品商戶，還是產(chǎn)業(yè)帶商家？不同平臺(tái)有著不同的理解。

換而言之，這是一個(gè)平臺(tái)如何評判什么是好供給的問題。

一直以來，人們對消費(fèi)升級最大的誤解就是認(rèn)為，東西越貴越好，品牌越大越好。商家認(rèn)為，“消費(fèi)升級”就是自己的產(chǎn)品可以賣更貴，通過高客單價(jià)獲得更高的利潤。用戶覺得，同樣的產(chǎn)品，賣得價(jià)格越高，質(zhì)量才能越好。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，76%的消費(fèi)者相信價(jià)格和品質(zhì)成正比。但這種認(rèn)知，在很多情況下并不成立。

比如，同一個(gè)大棚的蔬菜，運(yùn)到批發(fā)市場可能只賣2塊錢一斤，進(jìn)入超市，貼上有機(jī)認(rèn)證，價(jià)格就要翻幾倍。再比如，蜜雪冰城一杯5元，伯牙絕弦一杯20元，他們都有自己的用戶，都覺得物有所值。

所以說，好供給，不一定就是高客單價(jià)；高客單價(jià)，也不一定就代表好產(chǎn)品和好服務(wù)。好利潤，也不一定來自高客單價(jià)。

評判供給價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)，不在于知名度、規(guī)模和客單價(jià)，而在于供給方能否以開放、進(jìn)取的姿態(tài)，洞察消費(fèi)趨勢變遷，通過構(gòu)建具有品類競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)用戶需求的精準(zhǔn)對接。好的商業(yè)模式，應(yīng)該是讓好產(chǎn)品以合適的價(jià)格，去滿足不同消費(fèi)者的需求。

在廣西融安，當(dāng)?shù)氐拇嗝劢鸾郏瑐€(gè)大味甜，被稱為金桔界“愛馬仕”，然而，隨著種植戶變多、產(chǎn)量變大，價(jià)格競爭就變得激烈，有農(nóng)戶甚至投機(jī)取巧以次充好，危害到了當(dāng)?shù)卣麄€(gè)脆蜜金桔市場的健康發(fā)展。

“脆蜜金桔的消費(fèi)者都是高凈值人群，復(fù)購率高，為蠅頭小利只做一錘子買賣，既不長久更不劃算。”拼多多商家肖友菊根據(jù)平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的要求，篩選金桔品相、大小，對每顆金桔進(jìn)行獨(dú)立包裝，用口碑更好的物流品牌發(fā)貨……一步步對商品和服務(wù)升級，成功打開了融安金桔禮盒款的消費(fèi)市場。

來自內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干商家蒙都，通過拼多多平臺(tái)用戶畫像及評價(jià)反饋，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的消費(fèi)者對牛肉干口味的咸甜、干濕度、軟硬度都有不同的喜好，便研發(fā)出了九成干、七成干、五成干等差異化產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的好評，店鋪流量也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蒙都在拼多多平臺(tái)的銷量增長了300%。

肖友菊把脆蜜金桔賣的更高端，蒙都把肉干賣的更多樣化，傅秋把勃肯鞋的價(jià)格賣的更低。不同的商家，由于不同的扶持政策和工具，找到了不同的市場定位，并且獲得了增長和利潤。這正是拼多多扶持計(jì)劃的目標(biāo)。

而像肖友菊、蒙都、傅秋這樣的商家，也正是拼多多等平臺(tái)扶持的主要對象。他們有著開放的心態(tài)，有創(chuàng)新的動(dòng)力，還能積極擁抱新渠道、新模式；他們注重行業(yè)口碑，有著極強(qiáng)的需求洞察能力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型速度；他們的產(chǎn)品，在同類中具備“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢，不懼競爭，有極強(qiáng)的經(jīng)營能力。

04

電商平權(quán)的重構(gòu)與躍遷

時(shí)間閃回2000年代初期，中國的電商市場還微不足道，各種技術(shù)手段、配套設(shè)施、制度政策也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場。比如，人們因?yàn)槿狈π湃味桓医灰祝瑹o法當(dāng)面驗(yàn)貨而更容易出現(xiàn)欺詐和假貨問題。到2006年，中國的線上零售額僅占美國的3%。

然而，在短短20年多內(nèi)，中國的電商發(fā)展就超越了許多發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)在，中國的線上零售額已經(jīng)超過了美國和英國的總和。中國消費(fèi)者每月有超過一半（59%）的購物活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)完成。

翻天覆地的變化背后，一方面是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們消費(fèi)水平日益提升的結(jié)果。另一方面，則離不開電商平臺(tái)的努力。他們通過建立一系列私有規(guī)則來保障交易安全與用戶信任，通過各種補(bǔ)貼、扶持，推動(dòng)供需的平衡。

可以說，中國電商發(fā)展史，也是中國電商平臺(tái)不斷地通過制度建設(shè)和執(zhí)行能力，推動(dòng)供需平權(quán)的歷史。

2000年左右，以淘寶、京東代表電商平臺(tái)，聚焦于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線下的商品轉(zhuǎn)移至線上。到2016年前后，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，通過社交和性價(jià)比，將商品和服務(wù)推向下沉市場，滿足了下沉市場消費(fèi)者的需求。

本質(zhì)上，這兩個(gè)發(fā)展階段，電商平臺(tái)解決的都是消費(fèi)者購物多樣性和便利性的訴求，是城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)。電商的平臺(tái)的任務(wù)，是以商品為中心，幫助商家把產(chǎn)品盡可能地賣到更多消費(fèi)者的手中。

今天，用戶場景日趨碎片化，用戶需求不斷分化。這對傳統(tǒng)電商帶來了挑戰(zhàn)，也為新型電商業(yè)態(tài)的崛起提供了土壤。在新的階段，電商平臺(tái)的新任務(wù)，則是根據(jù)消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，扶持出更多的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，生產(chǎn)出更多、更好、更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

國金證券研究所曾總結(jié)稱，電商行業(yè)進(jìn)化的本質(zhì)，就是在供需的不斷錯(cuò)配與適配之間呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從貨品多樣性到性價(jià)比，從好貨到個(gè)性化，用戶需求不斷變化的同時(shí)，電商行業(yè)也在不斷推陳出新。從淘寶到天貓與京東、拼多多，從小紅書到抖音、快手的行業(yè)變遷，都是供需不斷從錯(cuò)配到適配的結(jié)果。

當(dāng)前，電商供給側(cè)正面臨新一輪供需錯(cuò)配的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商模式已難以滿足日益顯著的場景化、個(gè)性化與碎片化的消費(fèi)需求，這就要求平臺(tái)必須重構(gòu)“需求感知－供給響應(yīng)”的雙向鏈路，達(dá)到新的供需平衡。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，恰恰是新興電商勢力發(fā)展的新機(jī)遇。

中國消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，中國電商格局也必將重構(gòu)。

—End—

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