2024年，對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)重重的一年。白酒在調(diào)整，啤酒也在經(jīng)歷“下行期”的陣痛。

從總量上看，產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)走低；從競(jìng)爭(zhēng)格局看，強(qiáng)者恒強(qiáng)、集中度加劇；從終端反饋來(lái)看，價(jià)格敏感度上升、動(dòng)銷(xiāo)壓力加大。

面對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境，啤酒企業(yè)既有壓力，也藏機(jī)遇。誰(shuí)能在結(jié)構(gòu)變化中找到穿透點(diǎn)，就有可能脫穎而出。

在這樣的背景下，「新經(jīng)銷(xiāo)」聯(lián)合「舟譜數(shù)據(jù)」，基于獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)商群體資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)2023–2024年間持續(xù)使用舟譜系統(tǒng)并售賣(mài)啤酒的近4,500家可比經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調(diào)研分析，并與多位啤酒行業(yè)專(zhuān)家、典型客戶(hù)案例進(jìn)行定性研究，發(fā)布《2024啤酒線(xiàn)下市場(chǎng)研究報(bào)告》。

報(bào)告對(duì)啤酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、細(xì)分格局、渠道表現(xiàn)與未來(lái)增長(zhǎng)路徑進(jìn)行了深入解析，并提出可量化的實(shí)戰(zhàn)策略。旨在為經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商乃至投資機(jī)構(gòu)提供一手、可量化的行業(yè)洞察與實(shí)戰(zhàn)方法論，助力各方在下行周期中把握機(jī)會(huì)、精準(zhǔn)發(fā)力。

行業(yè)承壓

未來(lái)如何發(fā)展？

報(bào)告顯示，2024年全國(guó)啤酒銷(xiāo)售規(guī)模約為1,700億元，同比下滑4%，行業(yè)整體仍在回調(diào)通道中。產(chǎn)量方面，2024年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量為3,521萬(wàn)千升，同比微降0.6%，整體產(chǎn)銷(xiāo)已連續(xù)多年處于平臺(tái)期甚至下行期。

這是一個(gè)值得重視的信號(hào)。自2013年達(dá)到銷(xiāo)量高點(diǎn)之后，啤酒行業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)典型的“存量博弈”階段——不再靠“喝得多”擴(kuò)展市場(chǎng)，而是比拼品牌、產(chǎn)品、渠道、效率等綜合能力。

但同時(shí)也要看到，中國(guó)啤酒的“價(jià)格潛力”仍未被完全釋放。報(bào)告指出，目前中國(guó)啤酒的平均零售價(jià)在4.5元/升左右，遠(yuǎn)低于歐美等成熟市場(chǎng)的10元甚至20元/升。即便在總量趨穩(wěn)的大背景下，品牌依然有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)“以?xún)r(jià)提質(zhì)”的空間。

這也解釋了為何“高端化”依然是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期被看好的發(fā)展方向。從華潤(rùn)的“勇闖天涯Super X”，到青島的“奧古特”、百威的“金尊”、嘉士伯的“風(fēng)花雪月”，再到喜力、樂(lè)堡、紅烏蘇、范佳樂(lè)等進(jìn)口/潮牌系產(chǎn)品，幾乎所有品牌都在加碼高端產(chǎn)品線(xiàn)的投入。

在某些區(qū)域市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)已優(yōu)于中低端品類(lèi)。

例如在精品市場(chǎng)和標(biāo)桿市場(chǎng)，高端啤酒在煙酒店、KTV等終端中，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品認(rèn)知明顯增強(qiáng)。

從行業(yè)格局來(lái)看，頭部品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

CR5（華潤(rùn)、青島、百威、嘉士伯、燕京）合計(jì)市占率超過(guò)80%，其中華潤(rùn)與青島雙寡頭格局穩(wěn)定，百威深耕夜場(chǎng)與高端化，嘉士伯發(fā)力西南市場(chǎng)，燕京則是唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量小幅增長(zhǎng)的品牌。

這也意味著，在這樣一個(gè)集中度不斷提高的市場(chǎng)環(huán)境中，中小品牌的生存壓力愈發(fā)顯著。留給區(qū)域品牌和腰部品牌的空間越來(lái)越小，要么找到特色品類(lèi)和差異化渠道“蹚出路”，要么就只能被大盤(pán)的變化所裹挾。

那么，具體到不同城市和渠道，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)究竟藏在哪？

四類(lèi)線(xiàn)下市場(chǎng)

劃分及其表現(xiàn)

過(guò)去，啤酒行業(yè)常被視作一個(gè)“大盤(pán)生意”，不少品牌和經(jīng)銷(xiāo)商沿用“全國(guó)一套打法”的運(yùn)營(yíng)思維。但在今天，渠道變革、消費(fèi)分化與價(jià)格敏感等多重因素疊加，啤酒線(xiàn)下市場(chǎng)早已從“統(tǒng)一市場(chǎng)”變成了一個(gè)個(gè)風(fēng)格各異的“局部戰(zhàn)場(chǎng)”。

基于此，《2024啤酒線(xiàn)下市場(chǎng)研究報(bào)告》以人均啤酒消費(fèi)量的平均數(shù)（58升）和人均價(jià)格的平均數(shù)（4.5元）兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)為軸，將全國(guó)177座代表性城市劃分為四類(lèi)市場(chǎng)：

基盤(pán)市場(chǎng)：啤酒消費(fèi)單價(jià)與人均消費(fèi)量均處于低位，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定。

流量市場(chǎng)：低啤酒消費(fèi)單價(jià)但人均消費(fèi)量較高，依賴(lài)規(guī)?；魍ㄅc高頻消費(fèi)。

精品市場(chǎng)：高啤酒消費(fèi)單價(jià)但人均消費(fèi)量較低的區(qū)域市場(chǎng)，需求集中于特定場(chǎng)景及客群。

標(biāo)桿市場(chǎng)：同時(shí)具備高啤酒消費(fèi)單價(jià)與高人均消費(fèi)量，代表行業(yè)價(jià)格與規(guī)模的雙重制高點(diǎn)。

相比以往按照一線(xiàn)/二線(xiàn)/三線(xiàn)城市劃分市場(chǎng)，這種劃分方式更貼近真實(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也更具指導(dǎo)意義。

而從數(shù)據(jù)來(lái)看，這種市場(chǎng)類(lèi)型的結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定：近三年，79%的城市類(lèi)型沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明這種“城市畫(huà)像”不僅適用于當(dāng)前，也能服務(wù)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

這四類(lèi)市場(chǎng)的具體渠道，從報(bào)告來(lái)看，差異也相當(dāng)明顯：

1、基盤(pán)市場(chǎng)：煙酒店“一枝獨(dú)秀”，服務(wù)能力是關(guān)鍵

在基盤(pán)市場(chǎng)中，整體消費(fèi)水平偏低，但仍然存在可挖掘的穩(wěn)定增量。煙酒店成為唯一個(gè)體量提升的渠道，GMV同比增長(zhǎng)2%，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商甚至實(shí)現(xiàn)了接近20%的增長(zhǎng)。

值得注意的是，在這一類(lèi)市場(chǎng)中，誰(shuí)能更快、更穩(wěn)地服務(wù)終端，誰(shuí)就能搶得增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)。

報(bào)告顯示，表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商訂單T+1送達(dá)率高達(dá)100%，平均動(dòng)銷(xiāo)SKU達(dá)16個(gè)，遠(yuǎn)高于大盤(pán)水平。他們不僅在基礎(chǔ)啤酒（如雪花、青島）上有動(dòng)銷(xiāo)能力，也能帶動(dòng)部分高端單品（如喜力、百威純生）在煙酒店、KTV等終端實(shí)現(xiàn)突破。

2、流量市場(chǎng)：非現(xiàn)飲渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，高端品穩(wěn)步滲透

流量市場(chǎng)是銷(xiāo)量主力所在，但隨著價(jià)格戰(zhàn)趨緩、消費(fèi)趨穩(wěn)，“質(zhì)”的提升開(kāi)始取代“量”的狂奔。

報(bào)告顯示，煙酒店與夫妻店是該類(lèi)市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，GMV分別增長(zhǎng)5.7%和4.4%。

其中煙酒店的單店GMV提升超34%，說(shuō)明在動(dòng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)僅微幅增長(zhǎng)的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商正在通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升客單價(jià)獲得增長(zhǎng)。

同時(shí)，高端產(chǎn)品也在這些“大眾型”市場(chǎng)中悄然爬坡，在燒烤店、夫妻店、煙酒店等非現(xiàn)飲渠道有明顯的GMV漲幅，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的接受度正在提高。

3、精品市場(chǎng)：高端產(chǎn)品集聚地，煙酒店爆發(fā)式增長(zhǎng)

在精品市場(chǎng)中，煙酒店渠道GMV同比大漲25.6%，成為增長(zhǎng)最快的渠道之一。消費(fèi)者更愿意為“更好的產(chǎn)品”買(mǎi)單，高端品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)明顯。

報(bào)告中提到，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商在煙酒店渠道的單店GMV提升超85%，動(dòng)銷(xiāo)SKU更豐富，訂單履約更及時(shí)，基本實(shí)現(xiàn)了“多品并舉+高效服務(wù)”的組合打法。

KTV、夫妻店等渠道也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，GMV增幅均在6%以上，酒吧、高端夜場(chǎng)則成為品牌做“形象種草”的關(guān)鍵點(diǎn)。這些市場(chǎng)雖然量不大，但具備高度的產(chǎn)品外溢能力，是品牌進(jìn)行高端布局和新品孵化的優(yōu)選之地。

4、標(biāo)桿市場(chǎng)：多渠道并進(jìn)，高端化最充分

作為“量?jī)r(jià)齊高”的典型區(qū)域，標(biāo)桿市場(chǎng)呈現(xiàn)出全渠道增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)渠道的數(shù)量為四個(gè)市場(chǎng)之最。報(bào)告顯示，煙酒店、夫妻店、KTV、酒吧四類(lèi)渠道均實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，非現(xiàn)飲與現(xiàn)飲渠道齊頭并進(jìn)。

在這些區(qū)域，高端啤酒的滲透率表現(xiàn)亮眼，像樂(lè)堡、嘉士伯風(fēng)花雪月、百威金尊等產(chǎn)品，在夜場(chǎng)與家庭消費(fèi)場(chǎng)景中均有不俗表現(xiàn)，已成為城市消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”。

5、新變量：折扣店爆發(fā)增長(zhǎng)，值得關(guān)注

除了傳統(tǒng)渠道外，報(bào)告還特別指出了一個(gè)新興力量——折扣店渠道。

2024年，啤酒在折扣店的GMV同比暴漲180%，單店GMV增長(zhǎng)114%，門(mén)店數(shù)也增長(zhǎng)30%。尤其在精品市場(chǎng)中，折扣店的啤酒滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，遠(yuǎn)高于基盤(pán)和流量市場(chǎng)的3%左右。

這類(lèi)渠道的核心優(yōu)勢(shì)在于：性?xún)r(jià)比高、補(bǔ)貨頻率高、到店需求強(qiáng)。對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，它在某種程度上承接了原本屬于超市、便利店的“即飲補(bǔ)貨”功能，也對(duì)傳統(tǒng)渠道形成了補(bǔ)充。

限于篇幅，報(bào)告中更多關(guān)于各類(lèi)市場(chǎng)的渠道細(xì)分表現(xiàn)、高端單品動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商打法案例等，未能在此一一詳述。如果你想深入了解完整內(nèi)容、圖表數(shù)據(jù)及實(shí)操建議，可后臺(tái)回復(fù)【2024啤酒線(xiàn)下市場(chǎng)研究報(bào)告】獲取完整版報(bào)告。

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