5月20日，聞獻在深圳ECOAST海濱藝術文化區開啟“紅房子禮屋”限定快閃店，這是“紅房子”繼上海西岸夢中心之后的第三次線下快閃。品牌第25家線下門店“隱廊”也在深圳K11同步開幕。

而就在不久前，品牌在上海西岸夢中心正式啟幕其全國第24家線下門店——旗艦店“瓏宮”，這也是截至目前品牌開設的最大的線下門店。

選址西岸，不只是占據了城市文化藝術的核心地帶，也再次印證了聞獻一貫堅持的空間哲思與東方敘事。從“夜廟”到“愚園書室”，再到如今的“瓏宮”“隱廊”，我們能清晰地看到，線下門店已經成為東方香氛品牌構建文化認同與品牌勢能的關鍵路徑。

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東方香氛為什么“非做門店不可”？

據Euromonitor統計，2024年中國香氛市場規模達到200億元，同比增長22%。而其中68%以上的高端消費者表示，“親身試香”是他們是否下單的關鍵。

相比成分導向的護膚彩妝，香氛是一種更具感性的消費品，消費者需要通過空間、場景與氣味形成情緒共鳴，這正是線上難以提供的體驗。

2021年7月，聞獻在上海淮海路開出了首個線下店“夜廟空間”——這是當時聞獻與消費者接觸的唯一渠道。對于香水來說，沒有什么品牌宣傳比讓消費者用鼻子聞更直觀。對此，品牌創始人孟昭然曾公開表示：“不管是香水瓶和線下店的設計，還是品牌推廣的方式，都意在強化聞獻的文化氣質。可以說，香水品牌本質上其實都是廣告、設計或創意公司。”

線下門店不僅是銷售渠道，更是解決“氣味信任”的第一觸點。尤其對仍處于體系搭建期的東方香來說，線下門店更像是一次次文化試驗場所。

更重要的是，今天的香氛競爭，已經從產品力轉向品牌力，甚至可以說是“文化標簽”之爭。選址在哪里？和誰為鄰？空間有沒有話題性和社交性？這些都會決定一個品牌能不能“出圈”，甚至能不能高端化。

以“瓏宮”為例，此次聞獻落子西岸夢中心，周邊不僅有西岸大劇院、西岸美術館等文化地標，還有多個高端品牌門店，共同構成一個濃厚的“文化高地”。這類選址看重的不僅是地段，更是“心智”。

據聞獻門店工作人員表示，去年年底品牌在西岸開設的快閃空間“紅房子”一度成為社交平臺打卡熱點，也為“瓏宮”的正式落地奠定了基礎。

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門店紅利背后，是高門檻的系統思維

聽起來“香氛+文化空間”是個好生意，但現實是——不是每個品牌都能做成線下。

據艾媒咨詢，2024年中國香水市場規模為207億元，預計2029年突破500億元，市場熱度不斷攀升。但另一方面，截至2024年3月，全國注冊香氛相關企業約1.93萬家，同比增長近20%。品牌越來越多，但真正具備多地復制能力、且能維持“空間調性”的香氛品牌，仍是少數。

因為東方香氛門店的構建，不只是租門面+裝修這么簡單，它考驗的是一整套系統能力：選址眼光、設計原創、內容策展、跨界運營、社群機制等等。任何一個環節出錯，都可能拉低品牌氣質，甚至“翻車”。因此，我們看到越來越多品牌走向“旗艦直營+快閃試點+城市高定”的復合運營模式，用差異化策略避開同質化的紅海。

“瓏宮”作為聞獻目前為止最大的線下旗艦店，其門店設計也同樣讓人眼前一亮。整體設計以中式美學為核心脈絡，融合傳統工藝質感與現代材料邏輯，細節處可見雕花、榫卯構件等非遺技藝。空間主色調采用棕黃色系，并用金屬線條勾勒出門店的屏風結構，正門設有由黃銅塑形的平安結把手，寓意為顧客每一次的開啟與經過，增添祝福與好運。

除了極具設計感的門店之外，聞獻的渠道策略也同樣值得一提。即使在線上渠道幾乎要取代所有線下的當下，聞獻仍然堅持以線下店為核心，因為門店本身就是其品牌推廣策略的核心。早期聞獻的選址更為謹慎，每一店都以“文化試驗”形式進行深度設計和運營，強調“空間即品牌”。

2024年聞獻新開設了11家門店，去到了更多二三線城市，如濟南、三亞。這是一個非常關鍵的信號。顯然是節奏提速、模型更成熟的體現。這說明品牌可能已形成可控的標準化和模塊化能力。比如在保留“一店一主題”的基礎上，實現選址、設計、運營團隊的快速響應與復制。

過去，聞獻更像是“先鋒氣味哲學家”，在小圈層文化中打出獨立、前衛、冷感的調性。

而2024年的快速擴店，特別是進入二三線城市，標志著品牌正在進行圈層的升級和嘗試。

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線下門店正成為“東方香氛的文化輸出口”

如果說前幾年，門店是“零售陣地”，那么現在，它更像是品牌的文化空間。

近年來，隨著中國香氛消費從功能性轉向審美型、文化型消費，線下門店正從“零售通路”演變為“品牌文化展示窗口”。除了聞獻之外，觀夏與Melt Season也將線下門店作為文化空間來輸出自身的品牌理念。

觀夏的首店就開在北京東城區的一座四合院中，具有強烈的東方生活美學特征。之后，將門店拓展至成都祠堂街、廣州東山口、南京中山南路、杭州西溪等文化氛圍濃厚的城市節點，數量不多但極具調性。其線下門店都圍繞“香氣+茶+器物+文化體驗”做排列組合，構建“東方意境生活方式”，例如南京門店加入昆曲演出，成都麓湖空間設計借鑒了川西民居建筑語言等。

相較聞獻和觀夏的穩扎穩打，Melt Season更傾向打造“事件化門店”+“快閃空間漫游”組合打法，強調“融化于季節、漫游于城市”的品牌調性。

自2022年起，Melt Season在上海、成都、廣州等地陸續開展“快閃店巡游”，如上海南京西路的“香氣實驗室”快閃、成都的“高原城市空間”等。門店常以自然地貌、氣候變幻為靈感，例如“霧”“山”“日照”等元素構建空間，傳達品牌“香氣是時間和空間的情緒沉淀”的理念。相比于色彩浮夸，風格奪人眼球的設計，Melt Season更希望凸顯空間的溫暖、平靜，讓人在走入空間時，可以靜下心去感受氣味所帶來豐盛的感官體驗。

▲ Melt Season北京首店“拾間”

從香氣體驗，到展覽、劇場、課程、共創……未來的東方香氛門店，將越來越像是一種復合型文化空間——不僅賣香，更“講故事”，通過空間傳達品牌的世界觀、審美感和文化身份。

聞獻一直在這方面走得很前。從香氛與閱讀結合的“愚園書室”，到以古代藥鋪為靈感的“香軒”，再到文化場景高度整合的“瓏宮”，每一家門店都不是簡單復制，而是一次場景的定制文化表達。

而在內容傳播層面，香氛門店也越來越多地承擔起“內容生產”的角色。社交平臺上，那些“可拍、可講、可炒”的門店，成為品牌曝光的天然引擎。對于東方香氛品牌而言，未來3-5年將是分化期。誰能建立起一套既有辨識度、又具傳播力，還能長期復用的線下策略，誰就更有可能在“高端香氛”的賽道上跑得更穩、更遠。