5月20日，聞獻在深圳ECOAST海濱藝術(shù)文化區(qū)開啟“紅房子禮屋”限定快閃店，這是“紅房子”繼上海西岸夢中心之后的第三次線下快閃。品牌第25家線下門店“隱廊”也在深圳K11同步開幕。

而就在不久前，品牌在上海西岸夢中心正式啟幕其全國第24家線下門店——旗艦店“瓏宮”，這也是截至目前品牌開設(shè)的最大的線下門店。

選址西岸，不只是占據(jù)了城市文化藝術(shù)的核心地帶，也再次印證了聞獻一貫堅持的空間哲思與東方敘事。從“夜廟”到“愚園書室”，再到如今的“瓏宮”“隱廊”，我們能清晰地看到，線下門店已經(jīng)成為東方香氛品牌構(gòu)建文化認(rèn)同與品牌勢能的關(guān)鍵路徑。

01

東方香氛為什么“非做門店不可”？

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2024年中國香氛市場規(guī)模達到200億元，同比增長22%。而其中68%以上的高端消費者表示，“親身試香”是他們是否下單的關(guān)鍵。

相比成分導(dǎo)向的護膚彩妝，香氛是一種更具感性的消費品，消費者需要通過空間、場景與氣味形成情緒共鳴，這正是線上難以提供的體驗。

2021年7月，聞獻在上海淮海路開出了首個線下店“夜廟空間”——這是當(dāng)時聞獻與消費者接觸的唯一渠道。對于香水來說，沒有什么品牌宣傳比讓消費者用鼻子聞更直觀。對此，品牌創(chuàng)始人孟昭然曾公開表示：“不管是香水瓶和線下店的設(shè)計，還是品牌推廣的方式，都意在強化聞獻的文化氣質(zhì)。可以說，香水品牌本質(zhì)上其實都是廣告、設(shè)計或創(chuàng)意公司。”

線下門店不僅是銷售渠道，更是解決“氣味信任”的第一觸點。尤其對仍處于體系搭建期的東方香來說，線下門店更像是一次次文化試驗場所。

更重要的是，今天的香氛競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品力轉(zhuǎn)向品牌力，甚至可以說是“文化標(biāo)簽”之爭。選址在哪里？和誰為鄰？空間有沒有話題性和社交性？這些都會決定一個品牌能不能“出圈”，甚至能不能高端化。

以“瓏宮”為例，此次聞獻落子西岸夢中心，周邊不僅有西岸大劇院、西岸美術(shù)館等文化地標(biāo)，還有多個高端品牌門店，共同構(gòu)成一個濃厚的“文化高地”。這類選址看重的不僅是地段，更是“心智”。

據(jù)聞獻門店工作人員表示，去年年底品牌在西岸開設(shè)的快閃空間“紅房子”一度成為社交平臺打卡熱點，也為“瓏宮”的正式落地奠定了基礎(chǔ)。

02

門店紅利背后，是高門檻的系統(tǒng)思維

聽起來“香氛+文化空間”是個好生意，但現(xiàn)實是——不是每個品牌都能做成線下。

據(jù)艾媒咨詢，2024年中國香水市場規(guī)模為207億元，預(yù)計2029年突破500億元，市場熱度不斷攀升。但另一方面，截至2024年3月，全國注冊香氛相關(guān)企業(yè)約1.93萬家，同比增長近20%。品牌越來越多，但真正具備多地復(fù)制能力、且能維持“空間調(diào)性”的香氛品牌，仍是少數(shù)。

因為東方香氛門店的構(gòu)建，不只是租門面+裝修這么簡單，它考驗的是一整套系統(tǒng)能力：選址眼光、設(shè)計原創(chuàng)、內(nèi)容策展、跨界運營、社群機制等等。任何一個環(huán)節(jié)出錯，都可能拉低品牌氣質(zhì)，甚至“翻車”。因此，我們看到越來越多品牌走向“旗艦直營+快閃試點+城市高定”的復(fù)合運營模式，用差異化策略避開同質(zhì)化的紅海。

“瓏宮”作為聞獻目前為止最大的線下旗艦店，其門店設(shè)計也同樣讓人眼前一亮。整體設(shè)計以中式美學(xué)為核心脈絡(luò)，融合傳統(tǒng)工藝質(zhì)感與現(xiàn)代材料邏輯，細(xì)節(jié)處可見雕花、榫卯構(gòu)件等非遺技藝。空間主色調(diào)采用棕黃色系，并用金屬線條勾勒出門店的屏風(fēng)結(jié)構(gòu)，正門設(shè)有由黃銅塑形的平安結(jié)把手，寓意為顧客每一次的開啟與經(jīng)過，增添祝福與好運。

除了極具設(shè)計感的門店之外，聞獻的渠道策略也同樣值得一提。即使在線上渠道幾乎要取代所有線下的當(dāng)下，聞獻仍然堅持以線下店為核心，因為門店本身就是其品牌推廣策略的核心。早期聞獻的選址更為謹(jǐn)慎，每一店都以“文化試驗”形式進行深度設(shè)計和運營，強調(diào)“空間即品牌”。

2024年聞獻新開設(shè)了11家門店，去到了更多二三線城市，如濟南、三亞。這是一個非常關(guān)鍵的信號。顯然是節(jié)奏提速、模型更成熟的體現(xiàn)。這說明品牌可能已形成可控的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化能力。比如在保留“一店一主題”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)選址、設(shè)計、運營團隊的快速響應(yīng)與復(fù)制。

過去，聞獻更像是“先鋒氣味哲學(xué)家”，在小圈層文化中打出獨立、前衛(wèi)、冷感的調(diào)性。

而2024年的快速擴店，特別是進入二三線城市，標(biāo)志著品牌正在進行圈層的升級和嘗試。

03

線下門店正成為“東方香氛的文化輸出口”

如果說前幾年，門店是“零售陣地”，那么現(xiàn)在，它更像是品牌的文化空間。

近年來，隨著中國香氛消費從功能性轉(zhuǎn)向?qū)徝佬汀⑽幕拖M，線下門店正從“零售通路”演變?yōu)椤捌放莆幕故敬翱凇薄３寺劔I之外，觀夏與Melt Season也將線下門店作為文化空間來輸出自身的品牌理念。

觀夏的首店就開在北京東城區(qū)的一座四合院中，具有強烈的東方生活美學(xué)特征。之后，將門店拓展至成都祠堂街、廣州東山口、南京中山南路、杭州西溪等文化氛圍濃厚的城市節(jié)點，數(shù)量不多但極具調(diào)性。其線下門店都圍繞“香氣+茶+器物+文化體驗”做排列組合，構(gòu)建“東方意境生活方式”，例如南京門店加入昆曲演出，成都麓湖空間設(shè)計借鑒了川西民居建筑語言等。

相較聞獻和觀夏的穩(wěn)扎穩(wěn)打，Melt Season更傾向打造“事件化門店”+“快閃空間漫游”組合打法，強調(diào)“融化于季節(jié)、漫游于城市”的品牌調(diào)性。

自2022年起，Melt Season在上海、成都、廣州等地陸續(xù)開展“快閃店巡游”，如上海南京西路的“香氣實驗室”快閃、成都的“高原城市空間”等。門店常以自然地貌、氣候變幻為靈感，例如“霧”“山”“日照”等元素構(gòu)建空間，傳達品牌“香氣是時間和空間的情緒沉淀”的理念。相比于色彩浮夸，風(fēng)格奪人眼球的設(shè)計，Melt Season更希望凸顯空間的溫暖、平靜，讓人在走入空間時，可以靜下心去感受氣味所帶來豐盛的感官體驗。

▲ Melt Season北京首店“拾間”

從香氣體驗，到展覽、劇場、課程、共創(chuàng)……未來的東方香氛門店，將越來越像是一種復(fù)合型文化空間——不僅賣香，更“講故事”，通過空間傳達品牌的世界觀、審美感和文化身份。

聞獻一直在這方面走得很前。從香氛與閱讀結(jié)合的“愚園書室”，到以古代藥鋪為靈感的“香軒”，再到文化場景高度整合的“瓏宮”，每一家門店都不是簡單復(fù)制，而是一次場景的定制文化表達。

而在內(nèi)容傳播層面，香氛門店也越來越多地承擔(dān)起“內(nèi)容生產(chǎn)”的角色。社交平臺上，那些“可拍、可講、可炒”的門店，成為品牌曝光的天然引擎。對于東方香氛品牌而言，未來3-5年將是分化期。誰能建立起一套既有辨識度、又具傳播力，還能長期復(fù)用的線下策略，誰就更有可能在“高端香氛”的賽道上跑得更穩(wěn)、更遠。