從人海戰術到提質清虛，從大進大出到優增優育，近年來，人身保險行業個人營銷渠道緊跟行業高質量轉型的步伐，進入變革調整期。數據顯示，個人營銷員數量從2019年912萬人的歷史峰值，銳減至2024年的264.07萬人，降幅超七成。

或許，單從人力數量變化以及頭部險企的改革舉措來看，個險渠道的轉型力度是肉眼可見的，但若深入到渠道發展肌理，不可否認的是，個險渠道改革還遠未到“完成時”，特別是一些觸及渠道經營根本的體制機制、利益分配、管理模式等問題仍待更深入、更徹底地轉變。

在此背景下，4月18日，金融監管總局發布了《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》（以下簡稱《通知》），文件從深化執行“報行合一”、 優化傭金激勵分配機制、強化分級分類管理、建立行業性榮譽體系等多方面，對個人營銷體制改革作出更具體、更細化的指引。

政策靴子落地后，對于險企來說，下一步該如何落地執行？又該怎樣把握好改革節奏和力度？面對個人營銷體制改革這一系統工程，一系列新的困惑也隨之而來。

為助力行業主體更好地理解政策要點和監管思路，深化推動個人營銷體制改革，5月16日，中保新知聯合《中國與世界保險觀察》舉辦了“個人營銷職業生態重塑”閉門研討會，本次研討會從九大議題出發，匯聚專家學者、險企高管、立足于產品設計的精算師、個人營銷渠道分管總、營銷后援負責人等各層級專業資深人士，共同探討個人營銷體制改革新政之下的機遇與挑戰。

具體而言，上述九大議題分別是：新規對現有個人營銷體制的影響；組織架構、晉升體系、傭金薪酬體系如何構建；獨立個人代理人制度未來的發展空間有多大；員工制轉崗代理制的可能性、挑戰性；個人營銷渠道“報行合一”影響有多大；傭金薪酬追索扣回機制可行性、挑戰性；個人代理人社會保障制度建設的可行性、挑戰性；如何打造有中國特色的保險銷售人員榮譽評價體系；應對“報行合一”，個人營銷服務活動如何創新突破。

01

穿透迷霧

從時代背景出發看個險改革

任何事物的發展都是時代的產物，人身險個人營銷體制改革也不例外，只有找準坐標才能確保改革不偏航、不迷茫。

此次閉門研討會上，中央財經大學金融學院教授、博士生導師張寧分享了他對個險渠道30多年來迭代升級演變的觀察，以及打造高素質人才著力點的建議。

張寧介紹稱，早在多年前，他就深度參與到個人營銷體制改革中。2017年，他參與泰康HWP體系構建，并透過代理人脫落和成長數據，進一步思考我國保險業高質量發展需要怎樣的代理人及代理體制改革；2022年，他參與人身險銷售監管辦法研究，提出“報行合一”、分類分級等建議。“我認為代理人要靠專業贏得尊重，監管提升行業門檻下限后，就是比拼專業度的時代。”他說道。

在張寧看來，近年代理人改革方向進一步明晰，雖困難重重，但客戶對保險的態度已有積極變化。當前的矛盾點在于保險需求的快速變化和保險業創新能力的不足，想要“破繭成蝶”還需行業共同努力。

中央財經大學副教授、中國精算科技實驗室主任陳輝從更宏觀的視角帶來分享，他表示，理解時代背景是把握保險行業決策與方向的基礎，當前我們身處巨災、長壽、危機等多元時代，核心問題在于重塑價值。政策層面明確了“金融強國”“保險強國”目標，保險行業邏輯從“保障+投資”雙輪驅動，拓展為“風險管理者、風險承擔者、資產管理者、財富管理者”四輪協同，亟需轉向“以客戶為中心”，重構價值評價體系。

“代理人制度改革是關鍵。”陳輝進一步稱，行業正通過雙軌制探索轉型，本次新規提出“保險銷售顧問”概念，強調其專業性與服務深度，核心方向包括壓實主體責任、專業化轉型、長期主義導向、優化費用結構。

他還談到，財富管理正成為個人營銷的新主戰場。未來，保險代理人需完成“從職業到志業”的蛻變，以客戶價值為核心，通過知識體系重構與長期服務能力提升，在監管趨嚴與市場變革中實現“螺旋式上升”。

對于落實個人營銷體制改革，投身保險業40余年的顧問營銷研究發展院院長、原中美大都會人壽董事總經理齊萊平也強調，“改革非選擇題，而是生存必答題”。

他表示，當前改革需要聚焦五大核心命題，具體而言：在企業戰略層面，需明確股東層戰略定位，注重培養合格的壽險顧問和稱職的團隊長；在公司運營層面，應將“以人為本”的理念貫穿經營脈絡，特別是在產品開發上，精算和新產品開發部門需更多加入市場性思考，貼近目標市場及客戶需求做出相對應的調整；在銷售方式層面，應以客戶需求為銷售導向、以壽險保障為規劃基礎、以產品組合為解決方案；在壽險顧問打造層面，應從代理人模式向顧問式轉型，從業者需具備能夠獲得客戶信任、挖掘客戶需求，幫助客戶設計定制化風險保障方案的能力；在營銷管理層面，團隊經營應把握好“自主經營+標準化”這一關鍵點，營銷管理要先“立規矩”再“談自主”。

齊萊平認為，要“以客戶價值”為錨點，在戰略、運營、模式、人才、管理五大維度進行重構，才能在金融控股時代搶占先機，方能行穩致遠。終極目標是打造符合中國國情的“高素質、高產能、高收入、高流程、高保障、高繼續率”的“4+2”顧問營銷團隊。

02

轉型升級

優增優育仍是難題

聚焦個人營銷體制改革，本次閉門會上諸多險企高管、個人營銷渠道相關負責人都提到了打造績優隊伍和變革基本法的重要性，但究竟如何落地仍是難點和挑戰。

在開放式討論環節，一家合資壽險公司高管就指出，非常贊同此次《通知》提及的“提升保險銷售人員專業化水平和引導保險銷售人員職業化發展”，特別是引導保險銷售人員職業化發展，相較專業化更強調長期主義，也需要從業者對保險銷售顧問這一職業葆有長期的熱愛和堅持。

不過，他也直言，險企想要打造一支績優隊伍并不容易，尤其是在高素質代理人增員和留存方面，即便是在當下就業需求旺盛的環境下，對于很多人來說，保險銷售顧問仍然不是他們的優先選擇。這就倒逼險企下一步要在利益分配、人員培訓、制度支撐等方面進一步匹配，譬如探索員工制是否可行等等。

正如上述險企高管所言，打造職業化、專業化的個人營銷隊伍離不開合理的利益分配機制，特別是在個人營銷渠道深化落實“報行合一”，投入成本壓降的大背景下，如何更好地保障一線銷售顧問的長期利益，成為險企不得不直面的課題。

一家中型壽險公司營銷負責人就分享道，公司已經就基本法修改進行了內部討論，關鍵難點在于需要重構既有的模型和成本分配，這當中不僅要綜合考慮短期利益和長期利益，還要做好過渡期安排。

“對于我們這樣的中型公司來說，核心訴求還是要保住基本隊伍，而不是丟失現有資源。”上述負責人如是指出。

另一家大中型壽險公司個險人力發展部相關負責人也強調，在吸納招募到高素質人員之后，如何培育他們，解決好他們前期的生存和收入問題，險企又需要承擔多少成本，是必須要考慮的現實問題。

03

打破桎梏

需精準把握破與立的平衡

不可否認的是，當前的個險渠道在經歷一輪大浪淘沙后，正處于塑造韌性、動能轉換的過程中，這一階段下，既需要險企具備改革的魄力和勇氣，也需要找好立與破的平衡，基于自身經營特點和資源稟賦探索適合自己的變革之道。

在開放式討論中，另一家中型壽險公司營銷負責人坦言，“對于要建立一支什么樣的隊伍，吸納什么樣的人才，我們有著深入的思考，最終我們得出的結論是，并不能單純地只強調精英化、專業化，更為理想的情況是，找到與公司發展理念和價值觀相契合的高素質人才，這才是我們真正需要的，也是能夠長期留存下來的”。

談及個險營銷長期依賴的金字塔組織架構是否要顛覆或打破時，也有壽險公司個人營銷渠道人士認為，不應貿然地采取“一刀切”方式，而是應該因地制宜，循序漸進。在其看來，自己所在的公司中，有的區域團隊在金字塔模式下，無論是保費收入還是業務質量都還是不錯的，這種情況就要謹慎推出扁平化基本法，但如果是北上廣這樣更依賴個人能力、發展大型隊伍難度較大的區域，可能會優先嘗試扁平化。

“針對個人營銷體制改革，我們會更傾向于嘗試建立一支新的團隊來試點，以此探索降低基本法帶來的成本。因為就公司來說，此前已經修改過一版基本法了，成本已經降了不少，所以我們先期可能會小范圍試點，在這種模式和機制下，實現財務方面的突破。”另外一家地方壽險公司個險業務部管理人士也指出。

聚焦保險代理人轉員工制的可行性，一位在壽險營銷領域從業多年的資深研究人士指出，一方面對于保險銷售顧問來說，在收入較高的情況下，需要考慮轉員工制后稅率變高的問題；另一方面，險企也要想清楚究竟自己想要怎樣的人才，是比較求穩但素質普遍較高，且規模較大的隊伍，還是少而精、高績優、高產能的隊伍，這與公司的業務特點和戰略需要緊密相關。

如上不難看出，個人營銷體制改革不是一蹴而就的，這背后所涉及的工作千絲萬縷，牽一發而動全身，尤其是對于試錯成本較高的中小型壽險公司來說，更需要量體裁衣。

當然，行業也需清醒地認識到，在人身險行業加速邁向高質量發展的背景下，個人營銷體制改革已是大勢所趨，畢竟低垂的果實已經摘完，擺在市場主體面前的要么是停滯不前，最終被淘汰出局；要么是擁抱變化，在不確定性的環境中探索適合自身的個險轉型之道。

值得一提的是，為進一步助力人身險業深化落實個人營銷體制改革，推動行業高質量發展，本次研討會上，作為學術支持單位的新時代保險研究院還與陳輝主任強強聯合，新時代保險研究院特別發出邀請，聘任陳輝為新時代保險研究院的首席研究員。雙方皆表示，未來期望能夠以更具價值的研究成果，為行業貢獻更多的智慧和力量。

撰文：可嵐

編輯：一諾

設計：曉瀅

校對：安文

審核：曦曦

出品：新時代保險研究院