文/莊帥

這個618即時零售又要來一場價格戰？

今天（5月23日）有媒體爆料，京東七鮮內部會議要求在商品品質優于其他平臺的基礎上，價格力做到同行業第一。據說今年618的核心「擊穿價」商品比去年雙11降幅直接翻倍，便宜接近20%。

當得知這一消息時雖不意外，卻有些震驚。

不意外是因為去年雙11已經詳細分析過京東七鮮為什么這么有底氣，也作出“常態化的價格攻勢，必將推動即時零售升級”的判斷。

震驚在于一方面生鮮食品和快銷品的利潤率是非常低的，20%比例的降幅還是遠超行業水平；另一方面也很想知道，面對京東七鮮再次發起的更加猛烈的價格攻勢，盒馬、美團小象超市等，這次又該如何應對？

當然，更重要的是，京東七鮮在618的節點為何敢再燃價格攻勢，對即時零售行業將帶來怎樣的創新和變革？

持續了200多天的擊穿價

粗算了下，從2024年11月1日京東七鮮推出擊穿價到今天，已經過了200多天，很難想象，京東的價格攻勢為什么能有這么強的戰斗力和如此長期的持久力？

根據「莊帥零售電商頻道」長達近二十年的了解和研究，其實很好理解。京東發起價格攻勢的戰斗力和持久力主要來自于三個方面：

一是京東自營模式對商品的物權和定價權。

也就是擁有了商品的庫存，并且通過自營給予了商家確定性的、相當于銷量的采購量。在這兩個基礎上，價格攻勢就不會受到來自商家的約束和制肘。

目前京東七鮮沿用的仍然是京東集團積累了二十多年的自建采銷體系，另外基于過往8年多深耕實體及即時零售領域的經驗，搭建了完善的供應鏈體系，擁有了大量自營自采的優質商品。

二是京東的快速響應能力。

無論是用戶的感知，還是競爭對手的反擊，價格攻勢對于組織和技術在響應速度上要求非常高，需要有敏捷的匯報和決策機制，能夠根據市場變化、商品庫存、送貨時間、競爭對手反擊力度和范圍等綜合因素快速做出反應。

很明顯，依托于身經百戰的京東集團，京東七鮮的組織和技術能力足以支撐其一而再，再而三地向即時零售的競爭對手發起價格攻勢。

三是高質量的價格攻勢才能取得最終勝利。

如果只是無效的低價內卷，這樣的價格攻勢或許短期看起來有戰斗力，卻無法持久。

這是因為低價內卷屬于傷敵可能沒有一千，卻一定自損八百的多方受害局面。不僅讓企業自身損失利潤，還讓商家由于賺不到錢而降低了商品品質，最終導致用戶流失。

只有以提高效率、擴大規模并降低成本、流程再造、業態和技術創新為基礎的高質量價格攻勢，才可能贏得市場取得最終勝利。

無論是京東當年向當當網、蘇寧發起的價格攻勢，還是京東七鮮面向即時零售領域發起的價格攻勢，在「莊帥零售電商頻道」的深入研究后，可以很明確，它們均屬于高質量的價格攻勢。

畢竟發展長達27年，銷售規模高達幾萬億的京東已然能夠證明。

而且從剛剛發布的京東2025年一季度財報數據也再次印證了這一點，一季度，京東收入為3011億元人民幣（約415億美元），同比增長15.8%，保持加速增長的同時也創下近三年來的最高同比增速。同期歸母凈利潤為109億元，同比大增53.5%，皆遠超市場預期。

此外，京東的季度活躍用戶數同比增速超過20%，且連續6個季度保持雙位數增速。

基于京東七鮮1+N模式的高質量價格攻勢

在「莊帥零售電商頻道」看來，京東七鮮兩次發起的價格攻勢，是因為京東七鮮首創的“1+N”模式（1中心店N衛星小店）帶來了效率的提升、確定性的銷量規模、流程的再造、業態和技術創新。

近期京東的財報也顯示，京東七鮮今年加速推進“1+N”模式在華北區域落地，年底前完成京津地區全覆蓋，這標志著京東七鮮“1+N模式”從驗證期邁入提速規模化擴張階段。

據了解，京東七鮮1+N模式中的中心店會承擔商品展示、熱食現制等場景化服務，建立品質認知，強化用戶信任的功能。

比如中心店的海鮮加工區，可以讓消費者能夠現場品嘗到新鮮海鮮的多種做法；衛星小店則以3公里為半徑密集布點，給用戶30分鐘送達的即時購物體驗，比如消費者在下班途中通過手機下單，回到家時新鮮的食材已經送達，滿足用戶的即時購物需求。

商品品質方面，京東七鮮以“產地直采”、“海捕直達”、“酒廠直供”以及開發自有品牌商品等供應鏈核心模式為核心。

比如，大連的鮮活冷水生蠔、威海的深海捕撈白鯧魚、汕尾的鮮活青蟹等各地時令海鮮，捕撈裝箱后最快18小時即可送達京東七鮮門店。

京東七鮮這么做的核心策略，是將門店作為銷售與體驗中心及品牌觸點，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設成本低且更快的衛星小店作為主要履約網絡，實現商品品質標準化與配送效率的同步提升，同時大幅降低了開店的各項成本。

“1+N”模式直指行業痛點：

一是傳統前置倉面臨流量和履約成本的高企很難實現盈利。例如每日優鮮因流量和履約成本占比過高導致崩塌。

二是純實體門店則受制于揀貨效率和影響店內購物體驗。例如盒馬曾因店內揀貨與顧客購物動線的沖突導致履約延遲。

而京東七鮮“1+N”模式的協同效應將進一步提升京東七鮮的訂單密度，從而大幅降低單店揀配的人力成本，為價格攻勢在成本端提供長續支持。

顯然，京東七鮮的核心經營理念還是回歸零售的本質，不斷突破效率、成本和體驗的極限，從而實現零售業終極的目標——又好又快又便宜。

京東七鮮通過構建被驗證成功的“1+N”模式，不斷發起的高質量價格攻勢，讓商家能因為效率提升、確定性的銷量規模從而大幅降低成本，使得商家降價不降質的同時還能盈利；讓消費者則享受到店和秒送到家的雙重體驗，買到性價比極高的優質商品；讓平臺則因為銷售的規模提升而受益，推動零售行業得以繼續創新升級。

自營前置倉獨立平臺在質疑中曲折前行

自從作為前置倉開拓者的每日優鮮在燒了140億元，2022宣布年倒閉之后，自營前置倉獨立平臺的質疑聲從未中斷。

很快，作為同樣以自營前置倉獨立平臺在美股上市的叮咚買菜開啟了自救，陸續撤出廈門、天津、成都和重慶等市場，并優化廣深等地站點布局后，最終決定聚焦江浙滬大本營。

財報數據顯示，在Non-GAAP標準下，叮咚買菜2024年首次實現了全年GAAP標準下的盈利，但凈利潤也僅為4.2億元。

而再次傳出IPO的另外一家自營前置倉獨立平臺——樸樸超市雖然憑借“區域密集布倉+高單量”在2024年首次實現年度盈利，收入達300億、毛利率22.5%，但全國化擴張與高成本的結構，仍是資本市場和行業擔憂其上市后，如何繼續保持規模增長和盈利。

而小象超市作為自營前置倉玩家，作為獨立平臺的同時，還有美團這個幾個億高頻外賣用戶的主站作為支撐，但從2024年全年財報數據來看，小象超市屬于新業務版塊，該版塊雖然虧損有所收窄但虧損額仍高達73億元，由于財報沒有單獨披露小象超市數據，無法判斷其是否盈利。

從四家自營前置倉獨立平臺的財報數據和經營狀況來看，每日優鮮已倒閉，叮咚買菜和樸樸超市成為區域玩家剛實現微利，小象超市雖然有全國擴張之勢但盈利未明，但卻傳出將重啟線下實體店。

據36氪報道，從多個獨立信源處獲悉，小象超市將重新啟動線下業務，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”，近期又考慮改成類似“盒馬鮮生”的大店模式 。

目前，小象超市線下業務已啟動工程、營運等相關崗位的招聘，其中“輸出全國連鎖門店營運SOP”的中臺相關負責人，招聘畫像是“餐飲、便利店、驛站等全國性連鎖業態的總部人員”。

對標盒馬這件事，美團早些年曾做過。

2017年，美團推出線下生鮮超市“掌魚生鮮”，主打“生鮮+餐飲+即時配送”模式。一年后，“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。

當時，根據規劃，小象生鮮一年要開20家店。但2019年4月，小象生鮮沒等來如期擴張，倒是關閉了在無錫、常州的5家門店。

據一位盒馬的早期員工透露，小象超市當時沒有成熟的貨品供應鏈，也沒有與外賣的流量優勢結合，全靠線下引流，這不是他們的強項。

關閉線下實體店后，美團推出美團買菜的自營前置倉獨立平臺，默默經營了5年后，在2024年更名為小象超市。

自從每日優鮮倒閉之后，「莊帥零售電商頻道」的分析和判斷是所有自營前置倉獨立平臺終將成為歷史的塵埃。

要么像叮咚買菜和樸樸超市一樣固守一方，加大自有品牌投入成為一家品牌企業，甚至最終放棄獨立平臺加入京東秒送等即時零售開放平臺，大幅降低獲客和配送成本保持持續盈利。

要么開設線下實體店，如京東七鮮和山姆一樣，構建“1 +N”的模式進入新的戰場。

畢竟，即時零售的大戰才剛剛開始。