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新外賣平臺屢遭點名約談,不能把行業帶入“內卷”泥沼

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作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

外賣平臺“內卷”大戰,該管管了。

近日,市場監管總局會、中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部等五部委約談國內主要的幾家外賣平臺,引起業界強烈關注,也為近幾個月來持續升溫的外賣市場競爭按下“暫停鍵”。

監管下場,意味著行業亂象已經相當顯著。今年以來,京東殺入外賣行業,通過“百億補貼”“零傭金”重新攪動市場,而餓了么、淘寶、美團等平臺相繼跟進。這一輪由新平臺率先掀起的價格競爭,大有讓行業陷入早期階段"低價換流量、補貼換市場"的粗放競爭,不僅使得消費者體驗大大下滑,也給商家、騎手帶來不小壓力。

一方面,新玩家入局,C端補貼大戰重新燃起戰火,使得低質低價的“內卷”競爭復興。另一方面,新平臺以“大規模、超低價”的補貼,打出“1元奶茶”“0元購烤魚”等等,這種低價傾銷長此以往會對整個餐飲產業帶來沖擊。

這次監管適時糾偏,多地均加強對外賣平臺合規性、宣傳真實性的監督調查,讓更多問題浮出水面。

2025年,中國在線餐飲外賣行業市場規模遠未達到天花板。這是一片仍處在蓬勃發展中的市場??梢钥隙ǖ氖牵缰卫怼⒃绺纳疲拍芨油咨频亟鉀Q外賣行業積弊。除去監管的“手術刀”,整個過程還需要平臺、商家等多方的共同努力。

當下,無疑已成為決定外賣行業未來能否進入高質量健康發展的重要節點之一。


名副其實,是對“品質外賣”的基本要求

對于一份外賣,消費者的要求往往并不高。

吃得放心、吃得干凈、點什么來什么,幾項簡單的需求,其實已經涵蓋消費者點外賣的核心訴求。消費者想要的服務往往并不復雜,但安全、可靠的外賣卻并沒有這么多。

據黑貓投訴發布的2024年消費者權益保護白皮書》,2024年外賣餐飲行業的食品安全問題仍然持續,投訴排名從2023年的第四位升至2024年的第三位,投訴量持續上升。


2024年外賣餐飲行業的投訴量分析,圖/黑貓投訴網站

當然,這與整個外賣行業日益增長的訂單量也有關系,日均訂單量接近1億單,基礎盤大了后,投訴量也會上來。不過,從外部反饋來看,問題也比較集中:消費者投訴主要集中在食品安全,例如食物變質、含有異物等問題,此外優惠券規則復雜、限制多的問題也有不少爭議;外賣騎手投訴則集中在配送超時后,處罰措施的不合理。

可見,作為一個逐漸進入存量市場的產業,外賣市場中仍有不少問題,需要各家平臺、社會多方來共同解決,走向更高質量發展。但今年2月以來,新平臺入局后掀起“補貼大戰”后,整個市場競爭烈度持續增加,低質低價的“內卷式”競爭不僅降低消費者的體驗,又給予商家、騎手過大壓力,使得大多數餐品陷于低質低價,騎手的處罰機制變得相當嚴苛。

這種不利于行業健康發展的惡性循環,也進入了監管視野。最近,從中央到地方,各地監管和相關部門都在及時出手糾偏。


四川天府新區市監局約談京東外賣,圖/四川天府新區市監局微信公眾號

5月22日,四川天府新區市監局約談京東外賣,提到平臺的部分商家在平臺公示的經營場所照片與線下門店不符,部分商家存在超范圍經營、低質低價競爭擾亂市場秩序問題;5月23日,安徽消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查,發現實際環境臟亂差、沒有堂食場所,與平臺上公示的堂食環境及“堂食餐廳”標簽不符;5月23日,云南蒙自市市監局約談京東外賣代理商,要求平臺做好證照合規審查,樹立食品安全意識,避免“內卷式競爭”。

綜合來看,各地監管舉措圍繞著保護消費者權益,最終落在平臺宣傳的真實性、商家餐飲產品的安全性兩大方面,這既是解決問題最有力的抓手,也是當下外賣亂象的核心。

歸根結底,只追求規模、速度、占有率,只盯著食品搞“大規模、超低價”的無底線競爭,而忽略消費者需求的外賣平臺,需要為大多數問題負責。

在激烈的市場競爭中,部分外賣平臺和商家為了開拓市場,往往忽視了基本的品質要求,通過虛假宣傳、降低成本等方式來吸引消費者。

當然,我們不能完全將責任歸咎于新外賣平臺,任何新玩家入場,都要在食品安全和平臺責任上補齊功課。但是,不能為了盲目沖擊訂單規模、搶占市場份額,而放松對商家的審核和監管義務,更不能忽視最基本的食品安全。

“品質外賣”不能只淪為口號,行業競爭也不能以消費者利益為代價,需要同時保障品質和用戶體驗要跟上,形成真正有利于行業的良性競爭。


低質低價內卷,應該結束了

5月13日,五部委約談京東、美團、餓了么等外賣平臺,針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題,釋放出明確信號:外賣市場的無序競爭必須得到規范。

五部委要求,相關平臺企業需要嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定,嚴格落實主體責任,主動履行社會責任,加強內部管理,合法規范經營,公平有序競爭,共同營造良好市場環境,切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益,促進平臺經濟規范健康有序發展。

此次約談,無疑是在多方密集關注外賣行業問題的背景下的必然結果,是對行業亂象的及時糾偏。至此,外賣市場亂象得到社會多方關注,迎來回歸健康發展道路的好時機。


人民日報時評反外賣“內卷”,圖/人民日報

五部委約談后,人民日報、央視新聞、《經濟日報》等央媒紛紛發文,指出外賣行業應該杜絕低價內卷、營銷炒作,只有把精力放在保障消費者、商家、騎手合法權益,才能實現行業的健康發展。

與此同時,正如前文所述,四川、安徽、云南等多地監管紛紛展開行動,為更多平臺、監管部門、商家形成示范引導作用,推動整體市場秩序回歸正常。

部委、央媒對外賣市場亂象定性,多地監管密集調查督促平臺合規性,體現著當下監管的整體態度:引導外賣市場良性發展刻不容緩,外賣行業更加合規、安全、透明將成為未來主流趨勢。


圖/經濟日報

回到掀起價格戰的平臺自身,持續的內卷同樣也沒有好處。

首先,持續的大規模補貼政策難以持續,“殺敵一千、自損八百”的路數最終會導致市場惡性競爭,難以建立獨特優勢;其次,被“1元奶茶”“0元烤魚”吸引而來的消費者對平臺并不忠誠,缺乏用戶粘性,仍然有可能輕易轉換陣地;最后,長期的價格競爭容易影響平臺的形象定位,被貼上“低質低價”的標簽,得不償失。

而對于外賣產業上下游來說,對于產業鏈條觸達的商家、騎手、消費者而言,內卷問題也導向消極的結果。


對于消費者來說,低質低價的商品難以保證干凈、安全,服務質量下降,對外賣餐飲的偏見更大;對于商家來說,商品的利潤空間受到壓縮,變相承擔更多推廣、活動費用,經營成本上升的同時,獲取的流量還不穩定,難以形成長期的經營規劃;對于騎手來說,合法權益遲遲不能得到保障,收入不穩定,同時面臨更高的安全風險。


回歸正常軌道,外賣市場早該"長大"

從長遠發展角度來看,告別低質低價內卷,是外賣行業走向成熟的關鍵一步。

艾媒咨詢《2024-2025年中國外賣行業下沉消費市場研究報告》指出,2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元,同比增長7.2%,行業滲透率為28%。相比之下,20246月,中國網民規模達到109967萬人,互聯網普及率達到78%。


外賣市場歷年規模及未來增速預測,圖/艾媒咨詢

在中國網民中,使用外賣服務的人可能不及一半,意味著未來增長場景仍然廣闊。

但另一方面,外賣市場規模增速在2024年跌落至7.2%,遠不及202336.7%的增速。據艾媒咨詢預測,2025年~2027年,行業增速或為6.8%5.9%、5.8%

經歷10多年發展,外賣市場的競爭焦點早已不單單是價格。在當今環境下,消費者、騎手、商家均對平臺提出新的要求。唯有聽取各方意見,回歸到對多方利益的平衡考量,外賣平臺玩家才能找到正確的發展道路。

C端,消費者對于外賣的需求,早已經從單純的"低價"升級為對品質、服務、體驗的綜合要求。消費者需要的是品質更好的外賣服務,而不只是低價外賣,平臺需要在價格和品質之間找到合適的平衡點;騎手們不僅希望多賺錢,更希望有穩定的收入保障和良好的工作環境。平臺應該通過提升配送效率、優化路線規劃等方式,而不是單純壓縮成本、“走量”來提升競爭力。

B端,商家不愿持續為平臺的補貼大戰分攤成本,健康的市場生態應該讓商家有合理的盈利空間,這樣才能保證食品品質和服務水平。唯有發展出更高品質的服務,商家才能吸引到更多消費者到外賣市場中。

而且從外賣產業發展過程來看,這是一個高度依賴線下供給和運力的“苦生意”。任何新入局的玩家,都必須踏踏實實做好基本的履約、供給,盡好審核、監管等平臺主體責任,平衡好騎手、消費者、商家三方的利益。做到這些,再展開差異化的競爭,也為時不晚。

監管部門的約談,實際上是在為新外賣平臺"成人禮"創造條件。成熟的市場應該是有序競爭,各方共贏的生態系統。對于平臺來說,價格戰只是短期手段,真正的護城河在于供給能力、履約能力和服務質量。

最終,行業需要從追求短期利益轉向構建長期價值,從價格競爭轉向價值競爭,告別低價內卷,回歸到拼供給、拼履約、拼服務的正常競爭軌道上。

多年后回望,2025年很可能成為中國外賣行業的一個重要分水嶺,消費者、商家、騎手和平臺在期待一個成熟、理性、可持續的外賣市場,期待行業的高質量發展。價格戰終究不是最終的解藥,外賣平臺們的"成人禮",或許才剛剛開始。

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