“汽車領(lǐng)域的恒大已經(jīng)出現(xiàn)了，只是沒有爆雷而已。”

魏總的話雖略顯夸張，卻道出了一個(gè)深刻的現(xiàn)實(shí)：車企若將新車批發(fā)給車商，上牌后當(dāng)作二手車售賣，在數(shù)據(jù)上便算作已售出，這種方式實(shí)質(zhì)上等同于降價(jià)清庫存，能迅速回籠資金，緩解車企的資金流動(dòng)壓力。

這種操作并非汽車業(yè)獨(dú)有，電商領(lǐng)域也有類似現(xiàn)象。5月27日，拼多多發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤同比大幅下降47%，營收增速也僅維持在10%，創(chuàng)下三年來新低。這一消息一出，拼多多股價(jià)瞬間大跌超過20%，雖收盤時(shí)跌幅有所收窄，但仍達(dá)到了13.64%。

拼多多的“千億補(bǔ)貼”策略與汽車業(yè)的這種“數(shù)據(jù)操作”，看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則都指向了同一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——消費(fèi)基本盤的萎縮，生產(chǎn)端的產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通民眾的消費(fèi)能力。

在消費(fèi)低迷、行業(yè)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，大多數(shù)企業(yè)仍寄希望于耗死競爭對手，然而這種無休止的內(nèi)卷，很可能最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的全面潰敗。

價(jià)格戰(zhàn)榨干最后的油水

5月27日，拼多多美股盤前交易中股價(jià)遭遇重挫，一度暴跌超20%，市值瞬間蒸發(fā)逾2400億元。而這一切的導(dǎo)火索，正是其發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)：凈利潤僅為147.4億元，同比暴跌47%；營收增速更是降至10%，創(chuàng)下近三年來的新低。

更為嚴(yán)峻的是，其交易服務(wù)收入增速驟降至6%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的542億元，這無疑折射出平臺(tái)交易量增長乏力的現(xiàn)狀。管理層將利潤下滑歸咎于實(shí)施的“千億扶持”計(jì)劃，該計(jì)劃為商家減免了傭金并補(bǔ)貼了營銷費(fèi)用，導(dǎo)致一季度銷售開支飆升至334億元，同比激增43%，這些真金白銀的投入無疑擠壓了利潤空間。

幾乎在同一時(shí)間，商務(wù)部低調(diào)召開了一場閉門座談會(huì)，議題直指長城汽車董事長魏建軍所炮轟的行業(yè)亂象——“零公里二手車”。這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈的底層邏輯，實(shí)則是各方對消費(fèi)疲軟的絕望應(yīng)對。

為了完成銷量KPI，經(jīng)銷商不惜將庫存車以8折的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給二手車商，偽造“熱銷”的假象，甚至直接為下線新車辦理牌照。而車商則通過收購這些“零公里車”，套取國家置換補(bǔ)貼（新能源車單車可達(dá)2萬元），再讓利給消費(fèi)者賺取差價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)貼的瘋狂套利。

這一亂象背后，暴露出的是汽車業(yè)產(chǎn)能過剩與終端需求萎縮之間的尖銳矛盾。一位二手車商直言不諱地表示：“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到骨折，但真實(shí)需求卻消失了。”

再將目光轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，拼多多在商家扶持上的投入遠(yuǎn)超預(yù)期，但營收增速卻依然斷崖式下滑。當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略難以再撬動(dòng)消費(fèi)時(shí)，平臺(tái)只能以更高的成本來維系生態(tài)，從而陷入了“越補(bǔ)貼越疲軟”的死循環(huán)。

與此同時(shí)，汽車“國補(bǔ)”政策本意在于提振消費(fèi)，卻不幸被一些人鉆營成了套利工具。零公里二手車的泛濫導(dǎo)致傳統(tǒng)車商利潤縮水30%以上，整個(gè)行業(yè)陷入了“虛假繁榮-惡性降價(jià)”的畸形競爭之中。

說到底，是老百姓真的沒錢了。

“補(bǔ)貼”還能撐多久？

事實(shí)上，更深層次的危機(jī)已然浮現(xiàn)：當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷步入“絞肉機(jī)”階段，企業(yè)以犧牲利潤來換取生存的模式，終將反噬整個(gè)行業(yè)的根基。

目前，監(jiān)管層已開始著手介入這場困局，市場監(jiān)管總局年初便叫停了電商“僅退款”規(guī)則，意在防止平臺(tái)通過壓榨商家來換取用戶增長；而商務(wù)部對零公里二手車現(xiàn)象的調(diào)研，則劍指虛假銷售與補(bǔ)貼漏洞，力求規(guī)范市場秩序。

拼多多雖坐擁3645億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，但其營銷費(fèi)用增速（43%）已是營收增速（10%）的四倍，這種高投入低回報(bào)的模式顯然難以持續(xù)。汽車行業(yè)亦不例外，“自注冊”泡沫一旦破裂，或?qū)⒁l(fā)經(jīng)銷商資金鏈斷裂，甚至重演恒大式的暴雷危機(jī)。

上海某拼多多服裝商家老張的經(jīng)歷便是行業(yè)現(xiàn)狀的縮影：盡管平臺(tái)補(bǔ)貼讓他一季度的營銷成本降低了15%，但訂單量仍下滑了20%。“以前降價(jià)能換來銷量，現(xiàn)在降價(jià)卻只換來更窮的消費(fèi)者。”他無奈地說道。

拼多多的利潤暴跌與零公里車的鬧劇，不過是同一場風(fēng)暴中的兩片孤舟。它們共同的敵人，是那個(gè)再也回不去的消費(fèi)黃金時(shí)代。如今，阿里已放棄卷低價(jià)策略，而拼多多仍在加碼千億補(bǔ)貼，但結(jié)果卻是凈利潤腰斬47%，毛利率下滑5個(gè)百分點(diǎn)，廣告變現(xiàn)率也在走低。

以前消費(fèi)者還會(huì)比價(jià)購買最便宜的商品，但現(xiàn)在平臺(tái)繼續(xù)讓商家卷低價(jià)、卷補(bǔ)貼的效果卻越來越不明顯。內(nèi)卷的邊際效益日益遞減，因?yàn)樯碳医祪r(jià)的空間終究有限，而消費(fèi)者的收入和預(yù)期卻在加快下降，已無力繼續(xù)消費(fèi)。

原本大家都想著熬死同行，結(jié)果卻讓難熬的時(shí)間越拉越長，所有人都倍感煎熬。然而，價(jià)格戰(zhàn)越打越發(fā)現(xiàn)，似乎突然加速進(jìn)入了一個(gè)臨界點(diǎn)，老百姓對刺激手段已無動(dòng)于衷，資金回?cái)n速度突然變慢，商家開始不斷消耗自己的“血條”。

真正的淘汰賽已然開始，更快更痛苦的出清不可避免，但只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，這個(gè)死局才可能被打破。