豪華品牌在新時代如何重構(gòu)自己？

5月26日，在廈門舉辦的“I·LEXUS品牌體驗日”上，雷克薩斯沒有發(fā)布令人眼花繚亂的新技術(shù)，也沒有展示一堆高階參數(shù)圖表，卻用一整套場景體驗、系統(tǒng)講解與產(chǎn)品落地，交出了一份“低調(diào)但完整”的答案。

除此之外，一場品牌體驗日，還能講出什么新東西？

正如豐田汽車（中國）投資有限公司總經(jīng)理李暉在現(xiàn)場所言：“大家應(yīng)該可以感受到，雷克薩斯加速變化的決心，從上海新能源工廠的簽約，到以中國用戶需求為中心開發(fā)的全新一代ES。雷克薩斯在用實實在在的行動，踐行扎根中國的承諾。”

這場活動的三個核心信號值得特別關(guān)注：其一，全新一代ES明確以中國市場為開發(fā)原點；其二，品牌發(fā)布全新用戶關(guān)系主張“I·LEXUS”，將“以人為本”轉(zhuǎn)化為具體交互與服務(wù)體系；其三，背靠豐田在上海的新能源整車工廠落地，雷克薩斯的中國戰(zhàn)略正在從銷售終端邁向技術(shù)源點。

在同質(zhì)化不斷加速的市場上，比“更強”更難的是“更準(zhǔn)”。雷克薩斯通過這次體驗日，從造型邏輯、平臺架構(gòu)到座艙體驗，從生產(chǎn)部署到用戶關(guān)系管理，正在以更系統(tǒng)的方式，把“東方的豪華”重新定義為一種可被體驗、可被感知、可被驗證的工程體系。

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20年時間給出銷量之外的答案

如果你在2005年走進一家雷克薩斯展廳，大概率會覺得這品牌太安靜。既沒有花哨的廣告、也很少見大排量的躁動，又不像大奔、大寶馬、大奧迪那樣的聲量與認知。

豐田汽車（中國）投資有限公司總經(jīng)理李暉

但就是這樣一個在中國起步并不喧鬧的豪華品牌，二十年后，卻悄然在中國大陸市場積累了超過200萬車主，成為豪華車賽道上最穩(wěn)定的存在之一。

從“凌志”開始，到定名雷克薩斯正式進入中國20年的時間里，這個品牌的增長曲線不是陡峭式的爆發(fā)，是一條極其平滑但長期向上的“慢變量”。在汽車行業(yè)，能靠時間積累信任、用穩(wěn)定贏得用戶的品牌不多，雷克薩斯就是其中之一。

截至2024年，雷克薩斯已連續(xù)多年穩(wěn)居中國進口豪華品牌銷量前三，其中混合動力車型占比長期超過40%，不僅引領(lǐng)了豪華車的電氣化趨勢，也成為新能源語境中最穩(wěn)定的選擇。更難得的是，雷克薩斯同時完成了口碑、復(fù)購、保值三件事。

你也許不知道，早在十多年前，雷克薩斯就已在中國市場推出4年或10萬公里/混動車型6年或15萬公里免費保養(yǎng)政策，當(dāng)時行業(yè)主流還停留在“2年/6萬公里”。這個細節(jié)看似平常，卻改變了無數(shù)用戶對于豪華品牌服務(wù)的認知。

更重要的是，它從未以促銷為主軸吸引用戶，而是以“耐用、省心、服務(wù)細膩”作為口碑杠桿，長年霸榜J.D. Power等滿意度榜單，也幾乎壟斷了“開過一次還會買第二次”的車主好評。

雷克薩斯的打法，與其說是營銷，不如說是一種特有的系統(tǒng)工程——讓產(chǎn)品負責(zé)可靠性，渠道負責(zé)信任感，服務(wù)負責(zé)舒適度，這些讓所有的車主覺得“值”。這種品牌資產(chǎn)，一旦建立，就成為最強的競爭壁壘。

當(dāng)整個行業(yè)都在談“快跑”“流量”“轉(zhuǎn)化率”，雷克薩斯始終遵循著屬于自己的節(jié)奏，用20年時間建一條厚實的護城河。

02

解讀全新ES，認同全新ES

明代文學(xué)家楊慎在《世說新語》中寫到一句“靜水深流”，現(xiàn)在多被用來比喻表面看起來平靜無波瀾，但內(nèi)心有著豐富的思想和內(nèi)涵。

我想，這正是雷克薩斯給外界的印象，不以張揚搶占眼球，卻始終以深耕用戶體驗為核心邏輯，推進產(chǎn)品、設(shè)計與服務(wù)的細膩革新。

那么，全新一代ES，正是這一哲學(xué)的集大成者。

在大多數(shù)新車發(fā)布會上，設(shè)計師的出場往往只是一個“站臺動作”，比如打個招呼、說幾句感謝詞、再把鏡頭交給PPT。但在這次I·LEXUS品牌體驗日上，雷克薩斯卻“讓設(shè)計活了起來”。

LEXUS國際設(shè)計部部長須賀厚一站上舞臺，現(xiàn)場用筆在大屏上手繪起了全新ES的輪廓線條，搭配一旁同步播放的剖面結(jié)構(gòu)圖，讓這場設(shè)計講解首次有了工程思維與藝術(shù)思維的雙重現(xiàn)場感。

不得不說，哪怕在上海車展時對全新ES前臉還有些審美疑惑，但聽完須賀厚一的講解、再看全新ES真的順眼多了，不得不承認，一旦理解，就好看多了。

這正是雷克薩斯最獨特的部分，它不追求第一眼驚艷，而是追求耐看、耐坐、耐用。在設(shè)計上，它將原有的紡錘式格柵轉(zhuǎn)譯為“紡錘形車身”，一個三維一體、從車頭延伸到尾部的幾何體量。這種形態(tài)的優(yōu)勢，讓全新ES的風(fēng)阻系數(shù)降低至0.26 Cd，不僅為高速能耗表現(xiàn)打下基礎(chǔ)，也為純電版本的續(xù)航提供了更大物理保障。

在車內(nèi)，雷克薩斯提出“Time in Design”的概念，比如“感官禮賓系統(tǒng)”，它能根據(jù)駕駛者當(dāng)前狀態(tài)切換不同模式，聯(lián)動燈光、香氛、音樂與座椅動作。當(dāng)你選擇“舒緩”，氛圍燈從儀表臺縫隙中泛出柔和竹影，Mark Levinson音響播放舒展樂章，座椅腿托輕柔伸出，一股帶有天然竹香的氣息從副駕方向緩緩彌散，仿佛不是坐進一臺車，而是走進一間呼吸著自然的茶室。

這些體驗的背后，是雷克薩斯對物理豪華向感知豪華過渡的長期積累。比如那塊“竹層透光飾板”，不只是設(shè)計花活，而是融合天然竹粉與環(huán)保樹脂形成的鍛竹材料，具備良好的導(dǎo)光性與質(zhì)感一致性，配合隱藏式LED燈源，呈現(xiàn)出如日光穿林、影影綽綽的東方詩意。這種材料背后的可持續(xù)性思維，與LEXUS一貫強調(diào)的“靜、雅、凈”形成系統(tǒng)閉環(huán)。

在駕駛層面，全新ES基于新一代GA-K平臺迎來了底層架構(gòu)的技術(shù)升級，還首次引入動態(tài)后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（DRS）與DIRECT4電子動態(tài)四驅(qū)系統(tǒng)，可根據(jù)車速與轉(zhuǎn)向需求實時調(diào)整后輪夾角和前后扭矩分配，讓全新ES可以以最小干預(yù)實現(xiàn)最大控制感。

相比競品品牌越來越傾向于把豪華車變成“科技展品”，雷克薩斯顯得反其道而行。這也是為什么，全新ES盡管沒有喧鬧的營銷戰(zhàn)，卻依舊能讓人記住。

03

雷克薩斯在中國下一步更深更穩(wěn)

對一個豪華品牌來說，把車賣得好當(dāng)然重要，但如果只是“賣得多”，那還遠遠不夠。真正走得長遠的品牌，都會在某一刻，做出一個選擇：從在中國賣車，變成為中國造車。

2025年、入華20周年，雷克薩斯給出了自己的答案，其核心信號集中體現(xiàn)在兩件事上。一是全新一代ES以中國市場為原點進行開發(fā)設(shè)計，二是雷克薩斯首座新能源整車工廠落戶上海。

先說第一個。全新一代ES不再是“日本設(shè)計、全球適配”的老路子，而是反過來，從中國用戶的審美、空間需求、駕乘習(xí)慣出發(fā)，去主導(dǎo)定義這臺車。比如更長的車身、更大的后排空間、感官禮賓系統(tǒng)、舒享副駕套件，還有帶著東方意境的香氛和竹飾板設(shè)計，這些都不是全球通用，而是針對中國消費者習(xí)慣一項項加進來的。簡單來說，這是一臺雷克薩斯主動傾聽中國、為中國定制的新車。

再說第二個。豐田官宣在上海金山建設(shè)自己的新能源整車工廠，這是雷克薩斯全球新能源版圖中最關(guān)鍵的一塊拼圖，未來包括雷克薩斯的BEV車型，也將在這里下線。你可以理解為，這是把研發(fā)思維和制造節(jié)奏都同步到了中國。

因為一個品牌如果真心在意一個市場，就一定要把“做決定的地方”也靠近用戶。

更關(guān)鍵的是，這種“本地化”不是換個名字、調(diào)個配置那么簡單，而是涉及開發(fā)、設(shè)計、制造，到營銷、服務(wù)、品牌表達等一整套系統(tǒng)的升級。現(xiàn)在看到的全新ES，感官上是升級，實際上背后是整個豐田體系為中國市場做出的策略再分配。

雷克薩斯之所以能走到這一步，很大程度上也得益于它本身就具有的東方品牌氣質(zhì)，靠節(jié)奏、靠長期信任。

正因如此，當(dāng)雷克薩斯說出來“為你而變”時，大家都會信，因為他們知道，這是一個在意感受、懂得克制、尊重節(jié)奏的品牌。

所以，回頭看這場品牌體驗日，它不僅僅是在發(fā)布一臺新車，而是在宣布一件事：雷克薩斯，正在認真把根扎進中國。