● 作者 | 尋空 來源 | 尋空的營銷啟示錄

近日，當(dāng)歌手黃子韜出現(xiàn)在直播間，為自己新創(chuàng)的衛(wèi)生巾品牌朵薇帶貨時(shí)，一場預(yù)料之中的銷售狂潮迅速席卷而來。短短一場直播，朵薇的銷售額便輕松突破了4000萬GMV，這無疑為品牌打響了漂亮的第一槍。從315晚會(huì)黃子韜宣布要進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)，到產(chǎn)品正式直播銷售，中間僅僅用了兩個(gè)多月的時(shí)間，如此驚人的速度堪稱業(yè)界奇跡。

然而，在流量的喧囂與初戰(zhàn)告捷的興奮逐漸冷卻之后，一個(gè)更具考驗(yàn)性的問題浮出水面：黃子韜的朵薇衛(wèi)生巾，究竟是一時(shí)借勢而起的流量狂歡，還是能夠真正憑借產(chǎn)品力與品牌力，在蘇菲、高潔絲、七度空間等老牌勁旅環(huán)伺的激烈市場中扎根，成就一番長久的事業(yè)？

成功的開端，

切中功能與情緒的雙重需求

黃子韜的衛(wèi)生巾品牌之所以能迅速引爆市場，并非偶然，其成功的開端與彼時(shí)的社會(huì)需求和公眾情緒緊密相連。

時(shí)間回到今年3月15日，央視315晚會(huì)曝光了多家衛(wèi)生用品企業(yè)存在使用翻新料、生產(chǎn)環(huán)境惡劣、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等諸多問題，這無疑給本就對產(chǎn)品安全敏感的女性消費(fèi)者澆了一盆冷水。

一時(shí)間，公眾對女性私密用品安全的關(guān)注度飆升，社交媒體上充斥著對無良商家的聲討，以及對安全、可靠衛(wèi)生巾產(chǎn)品的強(qiáng)烈呼喚。甚至有網(wǎng)友直接@雷軍，呼吁這位企業(yè)家也能站出來做一款放心衛(wèi)生巾。

這個(gè)事件，無疑形成了一個(gè)巨大的自然流量池，其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)遇。不僅黃子韜看到了，當(dāng)時(shí)凡客的陳年、東方甄選的俞敏洪等商界大佬也紛紛表示，將考慮或已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入衛(wèi)生巾市場，試圖抓住這波情緒紅利。

在這樣的背景下，兩個(gè)核心需求浮出水面：

功能需求：消費(fèi)者最基本也最核心的訴求，是獲得一片真正安全、可靠、舒適，能夠滿足其生理需求的衛(wèi)生巾。她們需要確信產(chǎn)品用料純凈、生產(chǎn)規(guī)范、質(zhì)量過硬。

情緒需求：這在當(dāng)時(shí)甚至更為迫切。消費(fèi)者對行業(yè)亂象的厭惡、對無良商家的憤怒，急切需要一個(gè)情緒的出口。她們期待有負(fù)責(zé)任的品牌站出來，以透明、真誠的態(tài)度回應(yīng)她們的焦慮，重建她們的信任。誰能在這個(gè)時(shí)候挺身而出，滿足她們對“良心產(chǎn)品”的期待，誰就能贏得她們的情感認(rèn)同。

黃子韜精準(zhǔn)地抓住了這一情緒。在315晚會(huì)后不久，他便宣稱將進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)，并透露妻子已試用多款產(chǎn)品，承諾要打造“安全、透明”的衛(wèi)生巾品牌。他的這一系列表態(tài)，無疑是直接回應(yīng)了公眾的焦慮，開始有效地調(diào)動(dòng)并引導(dǎo)社會(huì)情緒。

4月11日晚8點(diǎn)，黃子韜在直播間“乘勝追擊”，高調(diào)宣布已收購并改造舊工廠，并推出了約4.95萬份“1分錢”的朵薇衛(wèi)生巾試用裝。這些試用裝在短短1分鐘內(nèi)便被一掃而空，這不僅僅是產(chǎn)品銷售，更是將此前累積的情緒推向了高潮。

即便在4月中旬，#這樣的負(fù)面熱搜登上微博，也側(cè)面印證了社會(huì)對這件事的持續(xù)關(guān)注度，情緒的推動(dòng)力量依然存在。

最終，5月18日的直播，成為了這段時(shí)間積累的社會(huì)情緒和黃子韜本身巨大流量的集中變現(xiàn)。社會(huì)情緒的疊加，再加上黃子韜作為頂流明星的號(hào)召力，共同促成了朵薇衛(wèi)生巾首場直播超高銷售額的誕生。

黃子韜的衛(wèi)生巾

想要持久還要過幾道關(guān)

朵薇的爆火驗(yàn)證了流量與情緒經(jīng)濟(jì)的短期爆發(fā)力，但衛(wèi)生巾作為高頻剛需品，品牌的長紅需跨越多重門檻。首戰(zhàn)告捷后，黃子韜的“透明工廠”實(shí)驗(yàn)仍面臨考驗(yàn)。

● 產(chǎn)品質(zhì)量與口碑的持續(xù)性

朵薇品牌能否走得更遠(yuǎn)，最核心的要素在于其產(chǎn)品本身的質(zhì)量和用戶長期使用后形成的口碑。

黃子韜在宣傳中強(qiáng)調(diào)了“醫(yī)護(hù)級(jí)”衛(wèi)生巾，然而需要明確的是，“醫(yī)護(hù)級(jí)”并非國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇，因而無法保證不同品牌之間測試方法或?qū)嶒?yàn)室一致性，更多顯得像一個(gè)概念標(biāo)簽。

從價(jià)格上看，朵薇首發(fā)的組合裝平均每片約0.8元，在日常售價(jià)中具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢。但當(dāng)其他成熟品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，朵薇的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。

這款在幾個(gè)月內(nèi)便推向市場的產(chǎn)品，在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中，是否能展現(xiàn)出超越或至少媲美主流品牌的獨(dú)特優(yōu)勢或卓越性能，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。首銷的火爆很大程度上是基于期待和信任的預(yù)支，真正的考驗(yàn)在于用戶首次使用后的真實(shí)反饋。口碑能否持續(xù)發(fā)酵，復(fù)購率能否穩(wěn)步提升，這才是衡量產(chǎn)品是否真正被市場接受的關(guān)鍵指標(biāo)。

● 品牌信任的建立與維護(hù)

對于衛(wèi)生巾這類與女性健康息息相關(guān)的私密用品，品牌信任是消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵。

315晚會(huì)曝光大量衛(wèi)生巾品牌問題后，消費(fèi)者對安全產(chǎn)品的渴望達(dá)到頂峰，這種信任需求帶來了巨大的流量，也直接驅(qū)動(dòng)了朵薇的初期銷售。當(dāng)時(shí)許多人去胖東來購買衛(wèi)生巾，正是基于對其背后供應(yīng)鏈和品控的信任。

然而，在品牌信任這一點(diǎn)上，黃子韜做得并不那么好。今年初他在直播中承諾抽獎(jiǎng)送車，最終僅贈(zèng)送使用權(quán)，導(dǎo)致粉絲連連取關(guān)，質(zhì)疑其誠意，信任基礎(chǔ)大打折扣。

這次朵薇衛(wèi)生巾，有用戶直接質(zhì)疑其是否為“貼牌”產(chǎn)品。黃子韜曾稱朵薇并非貼牌產(chǎn)品，實(shí)際上是收購并改造了原本為米菲等品牌代工的工廠，而米菲正是315晚會(huì)中被點(diǎn)名的涉事品牌之一，雖更換了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但這一歷史關(guān)聯(lián)仍給消費(fèi)者留下了質(zhì)量能否徹底切割過往的疑問。

信任的積累需要長期的、穩(wěn)健的品牌行為：每一次公示、每一次品質(zhì)承諾與履行，都會(huì)在消費(fèi)者心中疊加或削弱信任感。黃子韜此前的行為讓朵薇衛(wèi)生巾的信任基礎(chǔ)顯得并不穩(wěn)固。

● 流量明星依賴?yán)Ь?/strong>

黃子韜作為自帶巨大流量的明星藝人，其個(gè)人影響力無疑是朵薇衛(wèi)生巾首銷成功的核心引擎之一。然而，高度依賴明星個(gè)人流量的模式也暗藏隱憂。

在這的4000萬銷售額中，究竟有多少是黃子韜的粉絲出于支持偶像、嘗鮮獵奇的心態(tài)貢獻(xiàn)的？又有多少是真正被產(chǎn)品理念和性價(jià)比吸引的路人消費(fèi)者？（下圖中的評論如果長期出現(xiàn)，我是不看好的）

粉絲經(jīng)濟(jì)在初期可以爆發(fā)出強(qiáng)大的購買力，但試一試之后能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購，形成穩(wěn)定的用戶群體，則是一個(gè)巨大的問號(hào)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)未能超出預(yù)期，或者新鮮感褪去，粉絲的購買熱情能否持續(xù)，就很難說了。

縱觀近些年明星創(chuàng)立品牌的案例，薛之謙的“Dangerous People (DSP)”、歐陽娜娜的“nabi”、白敬亭的“GOODBAI”等，無一不是在初期憑借明星巨大的個(gè)人流量獲得了極高的關(guān)注度，但后勁顯得不足。

當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，僅僅依賴明星個(gè)人的光環(huán)效應(yīng)，而缺乏獨(dú)立的品牌生命力，那么在遭遇口碑波動(dòng)或市場變化時(shí)，就很容易出現(xiàn)問題，甚至走向衰落。朵薇若想擺脫這種出道即巔峰的魔咒，就必須警惕對黃子韜個(gè)人流量的過度依賴。

● 市場拓展與渠道建設(shè)的局限性

目前，朵薇衛(wèi)生巾的銷售主戰(zhàn)場在線上，尤其倚重抖音直播帶貨。這種模式在品牌啟動(dòng)期能夠快速聚集流量、引爆銷量，但對于衛(wèi)生巾這類高頻、低客單價(jià)、滲透率要求高的大眾消費(fèi)品而言，僅僅依靠線上渠道，特別是單一平臺(tái)的直播模式，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

反觀蘇菲、高潔絲、ABC等成熟品牌，其渠道網(wǎng)絡(luò)早已實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位覆蓋。無論是一二線城市的連鎖大賣場，還是三四線乃至十八線縣城的夫妻店，消費(fèi)者都能輕易觸達(dá)和購買。近年來，這些老牌勁旅在線上渠道也持續(xù)發(fā)力，形成了立體化銷售網(wǎng)絡(luò)。相比之下，朵薇的渠道布局顯得單薄，在觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者群體方面并不占優(yōu)勢。

渠道建設(shè)非一日之功，需要大量的時(shí)間、資金和人力投入。如果后期渠道拓展不力，無法有效滲透到更廣闊的下沉市場和線下零售終端，那么朵薇的市場份額將很難實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，其增長天花板也會(huì)顯而易見。

● 市場競爭的白熱化與同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)

“3·15”事件無疑為衛(wèi)生巾市場帶來了前所未有的關(guān)注度和潛在的洗牌機(jī)會(huì)，但盯上這塊蛋糕的，絕不止黃子韜一人。

如前所述，凡客誠品、東方甄選等具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力和用戶基礎(chǔ)的企業(yè)，也已高調(diào)宣布或早已布局進(jìn)入衛(wèi)生巾賽道。這些新晉玩家，一旦產(chǎn)品上市，勢必會(huì)借鑒甚至升級(jí)朵薇等先行者的打法。例如，朵薇提出的“醫(yī)護(hù)級(jí)”、“透明工廠”等概念，對于擁有更強(qiáng)生產(chǎn)能力的后發(fā)者而言，并非難以復(fù)制的核心壁壘。屆時(shí)，市場競爭的激烈程度可想而知。

同時(shí)，寶潔、金佰利（高潔絲）、景興（ABC）等深耕市場多年的行業(yè)巨頭，也絕不會(huì)坐視新興品牌的崛起。它們擁有強(qiáng)大的品牌積淀、成熟的供應(yīng)鏈體系、廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)以及雄厚的營銷資源。面對新品牌的概念創(chuàng)新和營銷打法，它們完全有能力迅速跟進(jìn)、模仿甚至超越，并利用其固有的線下渠道優(yōu)勢進(jìn)行反擊。

在這樣的競爭格局下，朵薇衛(wèi)生巾除了黃子韜的個(gè)人流量這一短期優(yōu)勢外，在產(chǎn)品差異化、技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈深度、渠道廣度等方面，似乎尚未展現(xiàn)出壓倒性的核心競爭力。一旦流量紅利消退，或者遭遇更強(qiáng)勁的競爭對手，朵薇能否守住陣地，將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

黃子韜的“朵薇實(shí)驗(yàn)”撕開了消費(fèi)品行業(yè)的一道裂縫：在注意力稀缺的時(shí)代，頂流明星與MCN的合作，能以幾個(gè)月完成傳統(tǒng)品牌幾年的用戶心智滲透。但這種“閃電戰(zhàn)”的B面，是一場關(guān)于信任與時(shí)間的殘酷賭局——當(dāng)粉絲的熱情褪去、話題的熱度消散，衛(wèi)生巾終究要回歸到產(chǎn)品復(fù)購的樸素邏輯。

中國消費(fèi)史上，從未有一個(gè)時(shí)代如今天這般矛盾：一邊是寶潔、聯(lián)合利華們用數(shù)十年搭建的“信任長城”，一邊是新消費(fèi)品牌以流量為杠桿試圖四兩撥千斤，這本質(zhì)上是一場快與慢的博弈。但是黃子韜用直播鏡頭加速了品牌誕生，卻無法壓縮供應(yīng)鏈打磨的周期；用情緒營銷收割了第一波紅利，卻難以繞過消費(fèi)者“用腳投票”的漫長檢驗(yàn)。

黃子韜這場“粉色革命”能否持續(xù)，答案不在他的直播間，而在未來三年超市貨架上的復(fù)購率，和垃圾桶里用完的衛(wèi)生巾包裝袋上。

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