作者 | Sunnyue 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

在中國運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)，滔搏曾是繞不開的名字。

這家靠著代理耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌崛起的企業(yè)，高峰期幾乎占據(jù)街頭運(yùn)動(dòng)門店的半壁江山。

但如今走進(jìn)商場，會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)門庭若市的滔搏門店似乎少了些人氣。

無論是體驗(yàn)上還是直觀感受上，滔搏的門店確實(shí)比品牌方直營的要差一個(gè)檔次。

而且下載一個(gè)滔搏APP就能發(fā)現(xiàn)，打折時(shí)候是真的便宜，那么問題來了，誰還去滔搏門店呢？

成也巨頭，困也巨頭

回溯滔搏的發(fā)家史，它與耐克、阿迪達(dá)斯的深度綁定可以說是最成功的一個(gè)決策。

2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，兩大品牌仍貢獻(xiàn)了滔搏86.3%的營收，合計(jì)233.1億元。

但這個(gè)數(shù)字背后也有隱憂：耐克在中國市場開始疲軟，直接導(dǎo)致滔搏營收下滑6.6%，凈利潤更是暴跌41.9%。

近幾年，當(dāng)耐克開始自己開店賣鞋，當(dāng)阿迪達(dá)斯計(jì)劃把一半生意握在手里，滔搏突然發(fā)現(xiàn)自己好像越來越?jīng)]有分量了。

這種變化早在幾年前就有預(yù)兆，也許是在2017年？耐克突然宣布要"直面消費(fèi)者"。

▲ 圖源：微博

這意味著原本由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的熱門鞋款發(fā)售權(quán)被收回，限量款抽簽、線上專屬折扣這些活動(dòng)的取消，讓滔搏的門店變得有點(diǎn)尷尬。

直到目前為止，耐克也仍是滔搏營收的主要來源。

這讓滔搏看似有退路，實(shí)則沒得選。

事實(shí)上，無論是繼續(xù)品牌依賴，還是主動(dòng)求變，對(duì)于滔搏來說都不存在絕對(duì)安全的路徑可選。

現(xiàn)在的年輕人們更愿意擠在品牌旗艦店打卡拍照，而不是在滔搏這個(gè)經(jīng)銷商的貨架前挑選商品。

▲ 圖源：小紅書

中國市場中Z世代人口規(guī)模接近3億人，撬動(dòng)超過5萬億的消費(fèi)空間，已經(jīng)成為支撐消費(fèi)市場的主力軍。

《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，62.76%的Z世代將購物與社交深度綁定，46.3%的Z世代偏愛全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)。

簡言之，逛街購物已經(jīng)發(fā)展為集合社交、打卡、種草的綜合體驗(yàn)。

而在城市空間高調(diào)開張的運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)店、概念店，正在吸引更多年輕消費(fèi)者專程光顧。

滔搏的線上線下突圍

面對(duì)危機(jī)，滔搏的轉(zhuǎn)型思路倒是很清晰。

既然靠大品牌走不通，那就自己找新賽道。

最顯眼的動(dòng)作是"去耐克化"，開始引進(jìn)一些聽起來有點(diǎn)陌生的品牌。

加拿大的norda越野跑鞋、挪威的Norr?na戶外裝備、英國的Soar專業(yè)跑步裝備。

這些品牌倒是有個(gè)共同點(diǎn)，那就是貴。

Norr?na的頂級(jí)沖鋒衣將近一萬元，比始祖鳥還貴；

▲ 圖源：微博

Soar的石墨烯競速背心聽起來就像是給專業(yè)跑者準(zhǔn)備的，價(jià)格至少也是千元以上。

這招有點(diǎn)像安踏運(yùn)作始祖鳥的套路，想進(jìn)軍高端運(yùn)動(dòng)市場。

滔搏的線下門店也開始做出變動(dòng)，過去四年關(guān)掉了近3000家店，相當(dāng)于每三家店就撤掉一家，剩下的5020家店則走起了"大店路線"。

現(xiàn)在走進(jìn)滔搏的門店，可能會(huì)看到三種不同風(fēng)格。

有的像阿迪達(dá)斯HALO旗艦店，墻上掛滿品牌歷史海報(bào)，像個(gè)小型展覽館；

有的專注細(xì)分領(lǐng)域，比如HOKA的跑者服務(wù)站，擺滿了各種專業(yè)跑鞋和運(yùn)動(dòng)檢測(cè)設(shè)備；

▲ 圖源：搜狐網(wǎng)

還有的會(huì)定期舉辦跑步訓(xùn)練營、戶外分享會(huì)，試圖讓年輕人把這里當(dāng)成社交據(jù)點(diǎn)。

不只是線上門店的風(fēng)格轉(zhuǎn)換，滔搏也開始注重起了線上的發(fā)展。

滔搏現(xiàn)在有2300家小程序店鋪，500多個(gè)抖音賬號(hào)天天直播賣貨，10萬個(gè)企業(yè)微信社群。

數(shù)據(jù)顯示，線上銷售已經(jīng)占到總營收的30%-40%，而且線上線下開始聯(lián)動(dòng)。

8600萬用戶里，雖然高價(jià)值會(huì)員只占一小部分，卻貢獻(xiàn)了近四成銷售額，說明精準(zhǔn)運(yùn)營確實(shí)有點(diǎn)效果。

翻版滔搏翻車

滔搏的困境并非孤例。

美國運(yùn)動(dòng)零售巨頭Foot Locker的結(jié)局令人唏噓。

2025年，它以24億美元賣身Dick's Sporting Goods，五年內(nèi)市值蒸發(fā)八成。

曾經(jīng)Foot Locker超過70%的收入依賴耐克，嘗試過賣潮牌、開體驗(yàn)店，但始終沒跳出"品牌代理"的圈子，某種程度上可以視為“美國版滔搏”。

當(dāng)耐克加速直營，年輕人轉(zhuǎn)向街頭品牌，這家老牌零售商最終沒能跟上變化。

▲ 圖源：新浪財(cái)經(jīng)

這讓滔搏明白過來了，單純靠拿代理權(quán)過日子行不通了。

Foot Locker的教訓(xùn)在于，當(dāng)品牌方掌握流量入口和定價(jià)權(quán)，經(jīng)銷商如果不能創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，就只能受到支配。

滔搏現(xiàn)在做的，其實(shí)是從"賣貨的"變成"品牌管家"。

但這條路并不好走。

首先是"知名度門檻"，Norr?na在戶外圈被稱為"無冕之王"，但普通消費(fèi)者可能連名字都沒聽過，而始祖鳥已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端戶外的心智。

滔搏需要把這些圈內(nèi)品牌變成大眾認(rèn)知里的"網(wǎng)紅"，這倒也不是打幾個(gè)廣告就能做到的。

現(xiàn)在很多新興品牌更喜歡自己直接賣貨（DTC模式），滔搏要做全鏈路運(yùn)營，就得平衡品牌的自主權(quán)和本土化效率。

但要是合作的新銳品牌想保持高冷調(diào)性，滔搏卻想通過促銷快速打開市場，這種理念差異可能導(dǎo)致合作破裂。

滔搏5000多家門店里，很多位于低線城市，而新引進(jìn)的高端品牌更適合一線城市消費(fèi)者。

在縣城賣萬元沖鋒衣，顯然不太現(xiàn)實(shí)，如何調(diào)整讓對(duì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在對(duì)的地方，也是個(gè)復(fù)雜的事情。

當(dāng)品牌和渠道的權(quán)力格局改變，零售商唯一的出路是真正理解消費(fèi)者需求。

年輕人喜歡社交化購物，滔搏的門店就不能只是賣貨，得變成運(yùn)動(dòng)社群的據(jù)點(diǎn)；

當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群追求極致裝備，滔搏就需要引入更細(xì)分的品牌，提供更專業(yè)的服務(wù)；

而對(duì)于普通消費(fèi)者，線上線下融合的便捷體驗(yàn)可能比單純的折扣更有吸引力。

運(yùn)動(dòng)零售的未來遠(yuǎn)未定型，但滔搏的嘗試至少證明了一點(diǎn)：傳統(tǒng)經(jīng)銷商不能再靠"搬貨"生存，而是要加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系。

種種信號(hào)都已表明，運(yùn)動(dòng)零售業(yè)乃至更大的運(yùn)動(dòng)市場正在經(jīng)歷新一輪深度調(diào)整，滔搏自救是一道不得不賭的單選題。

眼下，手握多個(gè)海外高端品牌合作的滔搏，將在中國運(yùn)動(dòng)市場講出怎樣的故事，所有人都拭目以待。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

各位朋友，因不可抗力，部分文章被強(qiáng)制性刪除。為了不失聯(lián)，請(qǐng)關(guān)注下面的備用號(hào)，有些精彩內(nèi)容會(huì)發(fā)在這個(gè)號(hào)上。