文/熊逾格

編輯/子夜

2025年5月30日美股盤前，霸王茶姬發布2025年Q1財報。財報顯示，霸王茶姬今年一季度總營收錄得33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤錄得6.77億元，同比增長13.8%。

這是霸王茶姬上市后的首份財報，也是其2024全年規模化開店加速后的首份成績單。2024年，霸王茶姬迅速擴張，全球門店數由2023年的3511家猛增至6440家，同比增長83.4%。

這份成績單背后，霸王茶姬在產品研發、規模擴張、流程標準化等方面表現一直受到業界關注。

霸王茶姬門店，圖源霸王茶姬官網

這其中，有一個值得關注的點是，這些年霸王茶姬始終緊緊圍繞著用戶需求進行創新和調整。

與眾多茶飲企業相比，這家新茶飲企業與用戶保持著緊密的溝通互動，重視用戶的運營與關系維護。“以茶會友”的東方茶文化標簽、作為年輕化互聯網企業的“網感”，共同構成霸王茶姬懂用戶、懂年輕人的品牌形象。

綜合來看，圍繞品牌形象、產品創新、用戶體驗建造起來的“會客廳文化”，或將逐漸成為霸王茶姬最為堅固的護城河。

1、業績再增長，霸王茶姬的茶為何吸引用戶？

一季度的茶飲淡季，霸王茶姬賣得卻很好。

據財報數據，霸王茶姬一季度總GMV為82.27億元，同比增長38%；總營收33.9億元，同比增長35.4%。2025年一季度，霸王茶姬凈利潤率為20%，與2024年全年的20.3%持平，穩定領先于行業平均水平的16%左右。

霸王茶姬2025年一季度運營亮點，

圖源霸王茶姬2025年一季報

整份財報，出海、擴張、會員增長，是圍繞GMV增長最為顯眼的“關鍵詞”。

截至2025年3月31日，霸王茶姬在中國及海外共經營6681家門店，較去年同期增長63.6%，一季度內新增241家店。其中，霸王茶姬大中華區門店數量為6512家，海外門店數量為169家。

會員數量上，霸王茶姬一季度小程序注冊會員數達到1.924億，同比增長109.6%，當季新增約1500萬名新會員，活躍會員數量達到4490萬，同比增長21.4%。

在首次財報電話會上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示，公司的業績提升主要得益于三大戰略支柱：全球化布局的持續推進、產品創新的差異化優勢，以及用戶生態的良性發展。

他指出，霸王茶姬今年4月在納斯達克掛牌上市，是公司發展歷程中的關鍵一步。公司上市不僅提供更廣闊的發展平臺和資金支持，還搭建起一個向全球資本市場展示中國新式茶飲行業創新活力的窗口。

數年來，霸王茶姬憑借差異化玩法，成為茶飲行業的一匹黑馬，總結其打法可以歸結為四點：“原葉茶+鮮奶”的健康化定位；以“伯牙絕弦”為代表的大單品策略創造的復購粘性；規模化落地的大店體驗；用現代方式演繹東方文化。

霸王茶姬產品的成功不是偶然，而是洞察用戶需求上做出了諸多決策，“懂用戶”顯然才是真正的商業密碼。

霸王茶姬“伯牙絕弦”產品，截至2024年8月累計售出超過6億杯，圖源霸王茶姬官網

如今，海外用戶、門店數量不斷攀升，反映著另一個事實：上述這些路徑，在海外仍然是可復制的，能走通的。吸引中國用戶的東方茶飲，同樣也吸引著海外用戶。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV達到1.78億元，同比增長85.3%。今年4月11日，霸王茶姬印尼首店在雅加達開業，前三天累計銷量突破1萬杯，首周新注冊用戶超5000名，4月份日均銷量超2000杯；5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業，首日銷量破5000杯。

此外，2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達到180萬元，超越大中華區門店平均水平。

電話會上，出海是一個霸王茶姬管理層屢屢談及的重點。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露：“現階段，我們專注于在海外組建團隊和構建體系”。他表示，霸王茶姬更看重質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。

這意味著，無論是在哪個國家，霸王茶姬都需要深入當地市場，洞察消費者需求，在用戶運營上下功夫，才能真正得到高增長。

2、做好用戶運營，不是只有營銷

2025年5月21日，聯合國的第六個“國際茶日”，霸王茶姬宣布，將對全新的會員體系CHAGEE TOWN開啟內測，預計邀請國內超52100名用戶參與測試。同時，該會員體系下的LTC（Listening to Consumer，傾聽消費者）項目同步啟動，計劃在全國百城開啟“CHAGEE茶話會”。

從CHA到CHAGEE TOWN，我們看到，霸王茶姬會員體系更加突出“以茶會友”的標簽。

霸王茶姬首席傾聽官“茶小象”，

圖源霸王茶姬官方微信公眾號

在會員體系上，新的改動包括升級茶友權益、豐富積分兌換、與茶友共創新品、打造數字化娛樂會友空間、舉辦線下茶友會等。

針對LTC項目，霸王茶姬專門推出IP形象“茶小象”作為首席傾聽官。在即將到來的“CHAGEE茶話會”中，霸王茶姬計劃與茶友們面對面，讓茶飲門店更像現代“茶館”，鼓勵茶友們進行“以茶會友”式社交。

不得不說，在產品與市場之外，如此費心地維護會員社群的體驗，霸王茶姬算得上現制茶飲企業里的少數派。畢竟，這些投入更難看到直接成效。

但若是仔細分析霸王茶姬已有的私域成績，一條清晰的脈絡便會浮現：數年來，霸王茶姬小程序注冊會員數均保持著相當高的增速，以及遠高于行業平均水平的復購率。

中信證券研報指出，霸王茶姬88.8%的訂單來自2次及以上復購會員，活躍會員占比高，復購率遠高于行業均值。其提到“通過App、微信和小程序等多端聯動以及五級會員等級體系、積分兌換、限量新品優先購等權益，實現消費數據的深度沉淀與用戶生命周期管理，為長期價值提升與客戶關系管理奠定基礎。”

霸王茶姬豐富的會員活動，

圖源霸王茶姬微信小程序

解析霸王茶姬的私域運營，我們看到了其系統的方法論：

首先是算法機制下的用戶洞察，例如霸王茶姬小程序能夠基于地理位置和消費標簽，對用戶實現個性化推薦和服務，對30天未消費用戶自動觸發挽回機制；

其次是以會員等級體系為基礎的豐富權益，從“知音之交”到“霸王至交”的5級會員涵蓋生日特權、游戲積分制、新品優先購買權、免單券和優惠券、茶文化沙龍、新品內測等諸多權益；

最后是內容種草+直播+私域的全域運營閉環：抖音、小紅書打造"茶飲+國風"內容，將店長打造成"茶藝師+潮流達人"，分別在公域內容、私域社群發力。

完善的用戶運營體系與社群建設，構成霸王茶姬的獨特優勢：品牌辨識度與歸屬感。在茶飲行業激烈的價格戰之中，這些才是用戶愿意長期買單的關鍵。

3、更靠近用戶，才能更懂用戶

除去線上成熟的會員運營體系，霸王茶姬線下場景觸點同樣豐富。

從門店數量和面積來看，霸王茶姬在全球6681家門店落地大中華區以及馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、美國市場，平均60-80平米的門店提供舒適寬敞的社交空間。

針對用戶需求，霸王茶姬還推出寵物友好門店、無聲門店等門店。

霸王茶姬門店，圖源霸王茶姬官網

同時，在“以茶會友”的“會客廳”文化標簽下，霸王茶姬還在探索新的消費場景。

一個很好的例子是婚慶，在婚慶場景“以茶代酒”成為不少年輕用戶的需求，而察覺到這一細分需求的霸王茶姬早已入局：2024年1月至9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現代茶，國慶期間團體訂單量同比增長近300%。

在C端展現真誠，不擺架子，“聽勸”是霸王茶姬能成為年輕人奶茶新寵的最大秘訣。

“喝完奶茶睡不著覺”，是奶茶消費者們的一大顧慮，這是因為奶茶中往往含有較高的咖啡因。例如，霸王茶姬的核心品類原葉鮮奶茶咖啡因含量一般在100mg/標準杯，與一杯咖啡的咖啡因含量接近。

針對這一顧慮，不少茶飲企業的做法是解釋“茶本身就是有咖啡因”。但霸王茶姬卻更傾向于解決問題。

今年3月21日，霸王茶姬首次推出降低一半咖啡因含量的“輕因·伯牙絕弦”，受到廣泛歡迎。從周環比數據來看，這個新產品上新的城市GMV明顯超越未上新的城市，消費新品的客人更集中在以往容易顧慮睡眠的下午、晚上，其中新客占比高達歷史第三。

霸王茶姬產品“輕因·花田烏龍”2025年5月上新，

圖源霸王茶姬官方微博

輕因產品為霸王茶姬帶來了新用戶，也在社交媒體上刷了一波好感度。找準方向，“聽勸”的霸王茶姬又是一波投入——隨后，霸王茶姬在全國范圍內上線“輕因專區”，將青青糯山、白霧紅塵、琥珀光、七里香納入專區，并在5月23日推出“輕因·花田烏龍”。

貼近用戶，“網感十足”，也體現在霸王茶姬的營銷之道中。

今年3月，藝人張小婉在《浪姐6》的舞姬造型格外出圈，眼尖的網友發現她的面容格外貼合霸王茶姬的logo，引得張小婉在社交媒體上喊話霸王茶姬。

當晚霸王茶姬便找到張小婉，僅用23天便完成代言物料拍攝，公開宣布張小婉與搭檔管樂成為新品代言人。不乏網友在評論區贊嘆：“很聽勸我喜歡，入股不虧！”。

霸王茶姬官方微博官宣張小婉、管樂成為新品推薦官，圖源霸王茶姬官方微博

或許，正是因為重視用戶反饋和需求，霸王茶姬“以茶會友”的標簽才能深入人心。

2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場營銷費用為2.993億元，包括品牌推廣、新產品發布及相關市場營銷活動，占總營收的8.8%；一般及行政開支為3.528億元，同比增長62.1%，用途包括產品研發、用于提效的IT服務，以及擴大人才招募，占總營收10.4%。

這些投入中，便包含著為推出“輕因茶”進行“二氧化碳超臨界萃取”的脫咖啡因技術研發的投入，也包含著聘請大眾喜愛的代言人的投入。

如今，霸王茶姬正在走向更多用戶與消費者，在全球各個市場“試水溫”，把“以茶會友”的東方文化帶到更多地方。

隨著茶飲市場競爭的進一步白熱化，以及消費者口味的不斷變化，霸王茶姬能否在全球化擴張中復制其在國內的成功模式，是一個挑戰。

但從目前來看，這家在產品、文化、社交等方面都"懂用戶"的新茶飲企業，已經走出一條獨特的路。

（本文頭圖來源于霸王茶姬官網。）