文/熊逾格

編輯/子夜

2025年5月30日美股盤前，霸王茶姬發(fā)布2025年Q1財報。財報顯示，霸王茶姬今年一季度總營收錄得33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤錄得6.77億元，同比增長13.8%。

這是霸王茶姬上市后的首份財報，也是其2024全年規(guī)模化開店加速后的首份成績單。2024年，霸王茶姬迅速擴張，全球門店數(shù)由2023年的3511家猛增至6440家，同比增長83.4%。

這份成績單背后，霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模擴張、流程標(biāo)準(zhǔn)化等方面表現(xiàn)一直受到業(yè)界關(guān)注。

霸王茶姬門店，圖源霸王茶姬官網(wǎng)

這其中，有一個值得關(guān)注的點是，這些年霸王茶姬始終緊緊圍繞著用戶需求進行創(chuàng)新和調(diào)整。

與眾多茶飲企業(yè)相比，這家新茶飲企業(yè)與用戶保持著緊密的溝通互動，重視用戶的運營與關(guān)系維護。“以茶會友”的東方茶文化標(biāo)簽、作為年輕化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“網(wǎng)感”，共同構(gòu)成霸王茶姬懂用戶、懂年輕人的品牌形象。

綜合來看，圍繞品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗建造起來的“會客廳文化”，或?qū)⒅饾u成為霸王茶姬最為堅固的護城河。

1、業(yè)績再增長，霸王茶姬的茶為何吸引用戶？

一季度的茶飲淡季，霸王茶姬賣得卻很好。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，霸王茶姬一季度總GMV為82.27億元，同比增長38%；總營收33.9億元，同比增長35.4%。2025年一季度，霸王茶姬凈利潤率為20%，與2024年全年的20.3%持平，穩(wěn)定領(lǐng)先于行業(yè)平均水平的16%左右。

霸王茶姬2025年一季度運營亮點，

圖源霸王茶姬2025年一季報

整份財報，出海、擴張、會員增長，是圍繞GMV增長最為顯眼的“關(guān)鍵詞”。

截至2025年3月31日，霸王茶姬在中國及海外共經(jīng)營6681家門店，較去年同期增長63.6%，一季度內(nèi)新增241家店。其中，霸王茶姬大中華區(qū)門店數(shù)量為6512家，海外門店數(shù)量為169家。

會員數(shù)量上，霸王茶姬一季度小程序注冊會員數(shù)達到1.924億，同比增長109.6%，當(dāng)季新增約1500萬名新會員，活躍會員數(shù)量達到4490萬，同比增長21.4%。

在首次財報電話會上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示，公司的業(yè)績提升主要得益于三大戰(zhàn)略支柱：全球化布局的持續(xù)推進、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢，以及用戶生態(tài)的良性發(fā)展。

他指出，霸王茶姬今年4月在納斯達克掛牌上市，是公司發(fā)展歷程中的關(guān)鍵一步。公司上市不僅提供更廣闊的發(fā)展平臺和資金支持，還搭建起一個向全球資本市場展示中國新式茶飲行業(yè)創(chuàng)新活力的窗口。

數(shù)年來，霸王茶姬憑借差異化玩法，成為茶飲行業(yè)的一匹黑馬，總結(jié)其打法可以歸結(jié)為四點：“原葉茶+鮮奶”的健康化定位；以“伯牙絕弦”為代表的大單品策略創(chuàng)造的復(fù)購粘性；規(guī)模化落地的大店體驗；用現(xiàn)代方式演繹東方文化。

霸王茶姬產(chǎn)品的成功不是偶然，而是洞察用戶需求上做出了諸多決策，“懂用戶”顯然才是真正的商業(yè)密碼。

霸王茶姬“伯牙絕弦”產(chǎn)品，截至2024年8月累計售出超過6億杯，圖源霸王茶姬官網(wǎng)

如今，海外用戶、門店數(shù)量不斷攀升，反映著另一個事實：上述這些路徑，在海外仍然是可復(fù)制的，能走通的。吸引中國用戶的東方茶飲，同樣也吸引著海外用戶。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV達到1.78億元，同比增長85.3%。今年4月11日，霸王茶姬印尼首店在雅加達開業(yè)，前三天累計銷量突破1萬杯，首周新注冊用戶超5000名，4月份日均銷量超2000杯；5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，首日銷量破5000杯。

此外，2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達到180萬元，超越大中華區(qū)門店平均水平。

電話會上，出海是一個霸王茶姬管理層屢屢談及的重點。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露：“現(xiàn)階段，我們專注于在海外組建團隊和構(gòu)建體系”。他表示，霸王茶姬更看重質(zhì)量與關(guān)鍵績效指標(biāo)，而非單純追求擴張速度。

這意味著，無論是在哪個國家，霸王茶姬都需要深入當(dāng)?shù)厥袌觯床煜M者需求，在用戶運營上下功夫，才能真正得到高增長。

2、做好用戶運營，不是只有營銷

2025年5月21日，聯(lián)合國的第六個“國際茶日”，霸王茶姬宣布，將對全新的會員體系CHAGEE TOWN開啟內(nèi)測，預(yù)計邀請國內(nèi)超52100名用戶參與測試。同時，該會員體系下的LTC（Listening to Consumer，傾聽消費者）項目同步啟動，計劃在全國百城開啟“CHAGEE茶話會”。

從CHA到CHAGEE TOWN，我們看到，霸王茶姬會員體系更加突出“以茶會友”的標(biāo)簽。

霸王茶姬首席傾聽官“茶小象”，

圖源霸王茶姬官方微信公眾號

在會員體系上，新的改動包括升級茶友權(quán)益、豐富積分兌換、與茶友共創(chuàng)新品、打造數(shù)字化娛樂會友空間、舉辦線下茶友會等。

針對LTC項目，霸王茶姬專門推出IP形象“茶小象”作為首席傾聽官。在即將到來的“CHAGEE茶話會”中，霸王茶姬計劃與茶友們面對面，讓茶飲門店更像現(xiàn)代“茶館”，鼓勵茶友們進行“以茶會友”式社交。

不得不說，在產(chǎn)品與市場之外，如此費心地維護會員社群的體驗，霸王茶姬算得上現(xiàn)制茶飲企業(yè)里的少數(shù)派。畢竟，這些投入更難看到直接成效。

但若是仔細分析霸王茶姬已有的私域成績，一條清晰的脈絡(luò)便會浮現(xiàn)：數(shù)年來，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)均保持著相當(dāng)高的增速，以及遠高于行業(yè)平均水平的復(fù)購率。

中信證券研報指出，霸王茶姬88.8%的訂單來自2次及以上復(fù)購會員，活躍會員占比高，復(fù)購率遠高于行業(yè)均值。其提到“通過App、微信和小程序等多端聯(lián)動以及五級會員等級體系、積分兌換、限量新品優(yōu)先購等權(quán)益，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的深度沉淀與用戶生命周期管理，為長期價值提升與客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。”

霸王茶姬豐富的會員活動，

圖源霸王茶姬微信小程序

解析霸王茶姬的私域運營，我們看到了其系統(tǒng)的方法論：

首先是算法機制下的用戶洞察，例如霸王茶姬小程序能夠基于地理位置和消費標(biāo)簽，對用戶實現(xiàn)個性化推薦和服務(wù)，對30天未消費用戶自動觸發(fā)挽回機制；

其次是以會員等級體系為基礎(chǔ)的豐富權(quán)益，從“知音之交”到“霸王至交”的5級會員涵蓋生日特權(quán)、游戲積分制、新品優(yōu)先購買權(quán)、免單券和優(yōu)惠券、茶文化沙龍、新品內(nèi)測等諸多權(quán)益；

最后是內(nèi)容種草+直播+私域的全域運營閉環(huán)：抖音、小紅書打造"茶飲+國風(fēng)"內(nèi)容，將店長打造成"茶藝師+潮流達人"，分別在公域內(nèi)容、私域社群發(fā)力。

完善的用戶運營體系與社群建設(shè)，構(gòu)成霸王茶姬的獨特優(yōu)勢：品牌辨識度與歸屬感。在茶飲行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)之中，這些才是用戶愿意長期買單的關(guān)鍵。

3、更靠近用戶，才能更懂用戶

除去線上成熟的會員運營體系，霸王茶姬線下場景觸點同樣豐富。

從門店數(shù)量和面積來看，霸王茶姬在全球6681家門店落地大中華區(qū)以及馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、美國市場，平均60-80平米的門店提供舒適寬敞的社交空間。

針對用戶需求，霸王茶姬還推出寵物友好門店、無聲門店等門店。

霸王茶姬門店，圖源霸王茶姬官網(wǎng)

同時，在“以茶會友”的“會客廳”文化標(biāo)簽下，霸王茶姬還在探索新的消費場景。

一個很好的例子是婚慶，在婚慶場景“以茶代酒”成為不少年輕用戶的需求，而察覺到這一細分需求的霸王茶姬早已入局：2024年1月至9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現(xiàn)代茶，國慶期間團體訂單量同比增長近300%。

在C端展現(xiàn)真誠，不擺架子，“聽勸”是霸王茶姬能成為年輕人奶茶新寵的最大秘訣。

“喝完奶茶睡不著覺”，是奶茶消費者們的一大顧慮，這是因為奶茶中往往含有較高的咖啡因。例如，霸王茶姬的核心品類原葉鮮奶茶咖啡因含量一般在100mg/標(biāo)準(zhǔn)杯，與一杯咖啡的咖啡因含量接近。

針對這一顧慮，不少茶飲企業(yè)的做法是解釋“茶本身就是有咖啡因”。但霸王茶姬卻更傾向于解決問題。

今年3月21日，霸王茶姬首次推出降低一半咖啡因含量的“輕因·伯牙絕弦”，受到廣泛歡迎。從周環(huán)比數(shù)據(jù)來看，這個新產(chǎn)品上新的城市GMV明顯超越未上新的城市，消費新品的客人更集中在以往容易顧慮睡眠的下午、晚上，其中新客占比高達歷史第三。

霸王茶姬產(chǎn)品“輕因·花田烏龍”2025年5月上新，

圖源霸王茶姬官方微博

輕因產(chǎn)品為霸王茶姬帶來了新用戶，也在社交媒體上刷了一波好感度。找準(zhǔn)方向，“聽勸”的霸王茶姬又是一波投入——隨后，霸王茶姬在全國范圍內(nèi)上線“輕因?qū)^(qū)”，將青青糯山、白霧紅塵、琥珀光、七里香納入專區(qū)，并在5月23日推出“輕因·花田烏龍”。

貼近用戶，“網(wǎng)感十足”，也體現(xiàn)在霸王茶姬的營銷之道中。

今年3月，藝人張小婉在《浪姐6》的舞姬造型格外出圈，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的面容格外貼合霸王茶姬的logo，引得張小婉在社交媒體上喊話霸王茶姬。

當(dāng)晚霸王茶姬便找到張小婉，僅用23天便完成代言物料拍攝，公開宣布張小婉與搭檔管樂成為新品代言人。不乏網(wǎng)友在評論區(qū)贊嘆：“很聽勸我喜歡，入股不虧！”。

霸王茶姬官方微博官宣張小婉、管樂成為新品推薦官，圖源霸王茶姬官方微博

或許，正是因為重視用戶反饋和需求，霸王茶姬“以茶會友”的標(biāo)簽才能深入人心。

2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場營銷費用為2.993億元，包括品牌推廣、新產(chǎn)品發(fā)布及相關(guān)市場營銷活動，占總營收的8.8%；一般及行政開支為3.528億元，同比增長62.1%，用途包括產(chǎn)品研發(fā)、用于提效的IT服務(wù)，以及擴大人才招募，占總營收10.4%。

這些投入中，便包含著為推出“輕因茶”進行“二氧化碳超臨界萃取”的脫咖啡因技術(shù)研發(fā)的投入，也包含著聘請大眾喜愛的代言人的投入。

如今，霸王茶姬正在走向更多用戶與消費者，在全球各個市場“試水溫”，把“以茶會友”的東方文化帶到更多地方。

隨著茶飲市場競爭的進一步白熱化，以及消費者口味的不斷變化，霸王茶姬能否在全球化擴張中復(fù)制其在國內(nèi)的成功模式，是一個挑戰(zhàn)。

但從目前來看，這家在產(chǎn)品、文化、社交等方面都"懂用戶"的新茶飲企業(yè)，已經(jīng)走出一條獨特的路。

（本文頭圖來源于霸王茶姬官網(wǎng)。）