俗話說“他山之石可以攻玉”，美國市場作為汽車行業(yè)成熟市場，經(jīng)歷了好幾次價格戰(zhàn)輪回，有太多值得我們關(guān)注和反思的問題。

從歷史上看，美國汽車市場經(jīng)歷了大小六次價格戰(zhàn)，每一次都重塑了市場格局，重新定義了競爭態(tài)勢，其不僅是市場份額的爭奪，也是技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)周期和消費者偏好變化的歷史。這其中最值得關(guān)注的是20世紀(jì)初福特流水線變革帶來的第一次價格戰(zhàn)，以及1980年代日本車企大舉進(jìn)入美國市場引起的價格戰(zhàn)，還有2023年以來特斯拉引起的價格戰(zhàn)。

1.福特流水線幾乎重塑汽車行業(yè)競爭

20世紀(jì)初，美國汽車工業(yè)仍處于起步階段，汽車價格昂貴，主要由手工制造，產(chǎn)量低、成本高。1913年，亨利·福特引入流水線生產(chǎn)，大幅降低了生產(chǎn)成本，使汽車價格從1913年的約850美元降至1925年的290美元。這一創(chuàng)新不僅使汽車成為大眾消費品，還引發(fā)了歷史上第一次汽車價格戰(zhàn)。福特通過價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，其他汽車制造商紛紛跟進(jìn)，以更低的價格競爭，最終導(dǎo)致大量獨立汽車公司破產(chǎn)，形成了通用汽車、福特和克萊斯勒三大巨頭的格局。

Ford Model T

2.日本汽車強(qiáng)勢殺入美國市場

1980年代，美國汽車市場再次陷入價格戰(zhàn)。1980年，通用汽車（GM）將雪佛蘭Citation的價格下調(diào)10%，福特則提供高達(dá)1000美元的折扣（相當(dāng)于今日3500美元）。瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒推出道奇Aries和普利茅斯Reliant，定價低于6000美元，以對抗日本競爭對手。日本車企則通過激進(jìn)的融資優(yōu)惠（如0%年利率貸款）和捆綁功能保持競爭優(yōu)勢。到1985年，日本車企品牌已占據(jù)美國市場20%的份額，較1975年的10%翻倍。這場價格戰(zhàn)從1980年一直打到了1986年左右，美國車企節(jié)節(jié)敗退，最終被迫接受降價，以維持市場份額。價格戰(zhàn)暴露了美國車企的低效，最終迫使行業(yè)重組：通用在1986-1990年間關(guān)閉11家工廠，裁員3萬人。

3.特斯拉掀起電車價格戰(zhàn)

2023年以來，特斯拉作為新能源汽車市場的領(lǐng)軍者，其降價策略對傳統(tǒng)汽車制造商的市場份額產(chǎn)生了直接沖擊。例如，特斯拉Model 3和Model Y的售價大幅下降，這不僅吸引了大量新用戶，也迫使其他車企不得不跟進(jìn)降價以保持競爭力。在2023年9月，美國電動汽車的平均售價降至50683美元，較去年同期下降了超過1/5，這表明特斯拉的降價策略在一定程度上推動了整個市場的價格下探。但特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)有其一定的毛利率做保障，依然能維持一定的利潤。

面對特斯拉的降價壓力，傳統(tǒng)美國汽車制造商如福特、菲斯科、Lucid等紛紛采取降價措施，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。例如，福特汽車為部分電動汽車車型提供高達(dá)7500美元的現(xiàn)金回扣，而特斯拉等品牌也大幅降低了部分車型的起步價。這種“價格戰(zhàn)”雖然在短期內(nèi)有助于提升銷量，但也加劇了傳統(tǒng)車企的市場壓力。

降價策略雖然有助于銷量增長，但也導(dǎo)致部分初創(chuàng)企業(yè)陷入財務(wù)困境。例如，Lucid Group和Fisker等電動汽車制造商因降價潮而迅速耗盡現(xiàn)金儲備。此外，傳統(tǒng)車企在降價過程中也面臨現(xiàn)金流壓力，一些公司被迫推遲生產(chǎn)或削減產(chǎn)能。這種財務(wù)壓力不僅影響了企業(yè)的短期盈利能力，也對其長期發(fā)展構(gòu)成威脅。

總的來看，歷次價格戰(zhàn)很少有無風(fēng)起浪的情況。要么是外部沖擊（石油危機(jī)、金融危機(jī)、補(bǔ)貼退出），要么是行業(yè)內(nèi)部危機(jī)（產(chǎn)能過剩、技術(shù)變革、高成本）。有的只有短短兩年，有的則長達(dá)十幾年，對于汽車行業(yè)來說頗為煎熬。每次結(jié)束，意味著汽車市場份額實現(xiàn)動態(tài)平衡，過剩產(chǎn)能出清，技術(shù)代差抹平。

國內(nèi)這一輪價格戰(zhàn)幾大變化

那么國內(nèi)價格戰(zhàn)有以上什么特點？客觀來說存在一定產(chǎn)能過剩，但也是在技術(shù)變革線上引發(fā)的深層次大調(diào)整。這次并非是此前國標(biāo)調(diào)整引發(fā)的“去庫存”價格戰(zhàn)，這種價格戰(zhàn)可能存在一定市場份額變化，但不會出現(xiàn)自主品牌超越合資品牌的情況，更不會出現(xiàn)豪華品牌賣不動的情況。而現(xiàn)在的情況與這種價格戰(zhàn)不符。

所以，這次是新能源市場快速擴(kuò)張變革期，是很多概念和標(biāo)準(zhǔn)從無到有的階段。誰能實現(xiàn)三電技術(shù)的領(lǐng)先，供應(yīng)鏈整合領(lǐng)先，用戶心智的領(lǐng)先，就會實現(xiàn)持續(xù)的銷量領(lǐng)先，從而在定價權(quán)上有一定優(yōu)勢。受制于傳統(tǒng)體系的傳統(tǒng)自主品牌難以對抗擁有成本優(yōu)勢的敏捷新進(jìn)入者，競爭力取決于運營效率和適應(yīng)性，而不僅僅是規(guī)模。

1.產(chǎn)能出清至關(guān)重要

據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會統(tǒng)計，2024年汽車市場降價規(guī)模顯著擴(kuò)大，涉及227款車型，遠(yuǎn)超2023年的148款及2022年的95款。

2024年全國乘用車市場中，新能源新車降價車型降價幅度達(dá)9.2%；燃油車新車降價車型降價幅度達(dá)6.8%；總體乘用車市場新車降價車型的降價幅度達(dá)8.3%。

大幅降價的背后，是市場的結(jié)構(gòu)性過剩。2024年中國新能源市場有至少77個品牌，總產(chǎn)能高達(dá)4000萬輛，但實際產(chǎn)銷量分別為1288.8萬輛和1286.6萬輛。電池成本下降幾倍支持了激進(jìn)定價，而燃油車需求大幅下降迫使傳統(tǒng)車企大幅折扣。

2025年前四個月，乘用車銷量增長3.6%-9.8%，新能源車保持快速增長，但整體市場僅增1.3%。所以向內(nèi)卷，尋求市場化出清也就不得不為之。

從市場主體來看，出清的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)總數(shù)超10萬家（含整車、零部件及后市場），其中一級供應(yīng)商約 5,000家，二三級供應(yīng)商超 9萬家（材料、基礎(chǔ)件等），上市公司數(shù)量約 800家。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，過去三年的價格戰(zhàn)，只有50家左右規(guī)模以上企業(yè)破產(chǎn)/被收購，300家左右中小供應(yīng)商退出市場（含主動關(guān)停），其中內(nèi)燃機(jī)相關(guān)倒閉企業(yè)占比約65%，電動化相關(guān)僅12%倒閉，但低端鋰電材料企業(yè)淘汰率較高。

2.這一輪價格戰(zhàn)中充滿研發(fā)韌性

2024年，多家自主品牌車企研發(fā)投入占比超5%，部分車企甚至接近7%。而海外以燃油車為主業(yè)的車企中，研發(fā)投入呈現(xiàn)持續(xù)收縮趨勢，部分甚至降至3%以下，在競爭加劇的情況下，它們將更多資源轉(zhuǎn)向降價補(bǔ)貼、市場營銷，以換取短期收入增長。

國內(nèi)車企雖然也存在種種降價補(bǔ)貼，但是整體上并非只是為了財報好看，而是為了完成規(guī)模化生產(chǎn)和研發(fā)再投入的循環(huán)。在當(dāng)下，研發(fā)投入過低的車企可以說基本失去了未來。

3.市場整合在加速

今天，新能源汽車已經(jīng)度過了野蠻生長的技術(shù)探索期，在各個技術(shù)領(lǐng)域，總體的前進(jìn)方向已經(jīng)非常明確，市場競爭趨向白熱化。強(qiáng)化平臺效應(yīng)、減少重復(fù)造輪子、最大化產(chǎn)出效率，已經(jīng)成為共識。

正如吉利汽車行政總裁桂生悅所說，“時間不等人，市場已經(jīng)沒有容錯的空間”。當(dāng)下，價格戰(zhàn)一眼望不到盡頭，“多生孩子好打架”的紅利正在逐漸消退，取而代之的是資源浪費與用戶爭奪。桂生悅坦言，吉利汽車必須要改變品牌“小而散、散而亂”的窘迫。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，比亞迪正在梳理品牌研究院資源，計劃將現(xiàn)有五大銷售網(wǎng)絡(luò)重新劃分為“走量、高端、個性”三大矩陣。盡管該消息尚未獲得官方確認(rèn)，但比亞迪“大刀闊斧”的整合動作已釋放出明確信號，比如之前各大子品牌公關(guān)部門統(tǒng)一收歸集團(tuán)。

目前，越來越多車企正經(jīng)歷從“規(guī)模競賽”到“成本控制”的范式轉(zhuǎn)變。在這場整合浪潮中，能否在降本增效與技術(shù)迭代的天平上找到動態(tài)平衡，正成為車企穿越周期、重塑競爭力的核心命題。

所以價格戰(zhàn)什么時候能結(jié)束，取決于什么時候產(chǎn)能調(diào)整結(jié)束，市場集中度穩(wěn)態(tài)平衡，以及新能源汽車技術(shù)什么時候出現(xiàn)明確收斂。

寫在最后

回顧光伏無人機(jī)行業(yè)發(fā)展史來看，幾乎都有著“技術(shù)創(chuàng)新到市場無序擴(kuò)張，以及亂象頻出到監(jiān)管介入”的過程，在規(guī)范化發(fā)展階段，反而迎來更大的發(fā)展。當(dāng)下的汽車市場，“零公里二手車”“經(jīng)銷商跑路”產(chǎn)品低價低質(zhì)的情況仍然存在，正如工信部和汽車工業(yè)協(xié)會所說，反對無底線價格戰(zhàn)，要恪守產(chǎn)品底線。

新能源汽車是新的機(jī)遇新的上升梯不假，但新的市場也意味著充滿各種偏見和質(zhì)疑，車企們?nèi)绻p易破壞消費者對于產(chǎn)品的信任，那遭到的不只是無窮的批評，更會遭到市場反噬。我們需要的是以技術(shù)更新和產(chǎn)品質(zhì)量升級為根本的價格競爭，而不是無底線的價格戰(zhàn)。

參考資料：

決戰(zhàn)在即，吉利比亞迪相繼整合 來源：AutoReport

汽車價格戰(zhàn)還要打多久 來源：遠(yuǎn)川科技評論

盛世危言的“價格戰(zhàn)” 來源：汽車三十人智庫

萬億汽車產(chǎn)業(yè)鏈的生死博弈 來源：經(jīng)濟(jì)觀察報

車圈恒大，未免杞人憂天 來源：雷鋒網(wǎng)