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微短劇觀察:國(guó)內(nèi)飽和,出海盈利?

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本文為文娛價(jià)值官X21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)聯(lián)合出品

撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀:

ID:wenyujiazhiguan

中國(guó)的微短劇產(chǎn)業(yè)鏈,從IP生產(chǎn)、制作包裝、平臺(tái)搭建、到后端運(yùn)營(yíng)等上下游的相關(guān)布局,已經(jīng)清晰完善,甚至出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)。在微短劇作品逐年遞增、市場(chǎng)擴(kuò)容速度減緩的情況下,微短劇出海為行業(yè)帶來新的增量空間。

2025年一季度,全球短劇應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)收入接近7億美元,是2024年第一季度的近4倍。此外,全球短劇應(yīng)用的下載量在2025年第一季度達(dá)到了3.7億次,顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)令行業(yè)振奮。眼看海外微短劇市場(chǎng)的數(shù)據(jù)逐年攀升,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的短劇行業(yè)而言,出海的確開辟了新的市場(chǎng)版圖。但這并不意味著出海與穩(wěn)贏畫上了等號(hào),甚至有不少投資者尚未收回成本。

看似“洋氣”的出海微短劇,其實(shí)一點(diǎn)都不輕松。



海外數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)

中國(guó)短劇駛向新海域

隨著“中國(guó)制造”的品質(zhì)不斷提高,出海浪潮席卷各個(gè)行業(yè),而短劇出海是當(dāng)下文娛行業(yè)既新鮮、又火爆的話題。隨著中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)則和體系的進(jìn)一步完善,微短劇市場(chǎng)將擁抱更多創(chuàng)新與機(jī)遇,而中國(guó)微短劇出海就是一項(xiàng)重大機(jī)遇。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)微短劇市場(chǎng)及出海市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。

中國(guó)微短劇出海對(duì)全球短劇市場(chǎng)而言,顯然是一場(chǎng)雙向奔赴。海外很多國(guó)家的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)超過中國(guó),其中短劇觀看時(shí)長(zhǎng)更是為行業(yè)增加擴(kuò)容空間。

根據(jù)短劇自習(xí)室發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報(bào)告》,2022年8月到2024年6月期間,海外短劇應(yīng)用總內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到2.52億美元,海外短劇應(yīng)用累計(jì)下載量1.48億次,內(nèi)購(gòu)收入金額和下載量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。


對(duì)于短劇出海熱帶來的“經(jīng)濟(jì)回報(bào)神話”,引發(fā)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“單集成本僅需15萬,海外回報(bào)超千萬。”的傳聞,關(guān)于中國(guó)短劇在海外市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀,文娛價(jià)值官采訪到短劇制作公司“她視文化”的創(chuàng)始人李芳芳。


她視文化創(chuàng)始人 李芳芳

李芳芳認(rèn)為,海外市場(chǎng)的容量的確能起到釋放一部分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品飽和的作用,但是海外市場(chǎng)的受眾和國(guó)內(nèi)有區(qū)別,不同國(guó)家地區(qū)的需求甚至是天壤之別。比如北美、歐洲受眾和泰國(guó)、越南受眾的喜好差異很大,所以做海外短劇其中要單起爐灶,不是單純的“清庫(kù)存”。

另外,行業(yè)傳言幾萬元、十幾萬元拍一部短劇的時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,她自己做的短劇服化道都要對(duì)標(biāo)長(zhǎng)劇水準(zhǔn),演員也開始啟用自帶流量的短劇明星,加上發(fā)行成本,15萬回報(bào)千萬的傳言,絕不可能出現(xiàn)在如今的短劇市場(chǎng),早已成為過去式


年產(chǎn)量多達(dá)萬部

微短劇出海未必高回報(bào)

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn),對(duì)于新一輪短劇出海的討論,源于今年點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿的一篇演講,他在演講中提出一系列數(shù)據(jù),“目前200多家出海企業(yè)累計(jì)海外用戶大概3個(gè)億”、“假以時(shí)日海外用戶滲透率在60%的話短劇就是20億用戶”、“海外短劇市場(chǎng)規(guī)模至少有350到360億美金”一系列信息引發(fā)行業(yè)巨大的反響。


點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿

此前,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上,陳瑞卿也曾表示,2024年整個(gè)充值和廣告超過12億美金,甚至接近或超過15億美金。今年翻一倍肯定沒問題,超過24億美金,甚至是到30億美金。去掉蘋果和谷歌的通道費(fèi),凈收入將近 20 億美金。

這樣看,微短劇海外市場(chǎng)的巨大潛力是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的7-12倍,是名副其實(shí)的藍(lán)海賽道。那么,國(guó)內(nèi)趨于飽和的短劇行業(yè),是否真能做到“出海即盈利”呢?

回顧2020年,微短劇憑借其在形式、表達(dá)、功能和創(chuàng)制、傳播、產(chǎn)業(yè)等方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),勢(shì)如破竹般的迅速崛起,伴隨微短劇的就是粗制濫造、低配低質(zhì)等刻板印象。隨著行業(yè)管理部門的治理、專業(yè)力量的入局、技術(shù)升級(jí)等持續(xù)賦能,微短劇行業(yè)擺脫了此前非主流的標(biāo)簽。

近兩年開始,長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局短劇賽道,知名導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)紛紛下場(chǎng),行業(yè)涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)作品。從豎屏美學(xué),到小切口、微敘事,《金豬玉葉》《重回永樂大典》《一夢(mèng)枕星河》《飛揚(yáng)的青春》《澳門故事》等作品,呈現(xiàn)出向精品化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。到今年,國(guó)內(nèi)微短劇已經(jīng)達(dá)到了每年萬部的產(chǎn)能。

當(dāng)國(guó)內(nèi)微短劇產(chǎn)量出現(xiàn)飽和狀態(tài),出海似乎是“清庫(kù)存”的快捷通道。

但事實(shí)卻非如此,當(dāng)下海外熱播短劇多以霸總、復(fù)仇、言情等題材為主,注重“爽”感。歐美觀眾喜好狼人、吸血鬼等超自然題材,東南亞觀眾更偏愛苦情、虐戀、豪門紛爭(zhēng)等題材。一位短劇導(dǎo)演告訴文娛價(jià)值官,針對(duì)海外市場(chǎng)拍攝的作品門檻很高,比如場(chǎng)景的選擇、演員表達(dá)方式、美術(shù)等等。有些國(guó)家還要求取景必須在本土,這樣的要求會(huì)攔截不少有意向出海的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。


北方微短劇拍攝基地解決了海外置景的難題

除了內(nèi)容創(chuàng)作,短劇應(yīng)用是微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。付費(fèi)短劇App很早就開始深耕海外市場(chǎng),中文在線楓葉互動(dòng)旗下的Reelshort、點(diǎn)眾科技的Dreambox、九州文化旗下Shortmax三足鼎立的行業(yè)局面基本形成。在翻譯劇占到八九成的出海短劇市場(chǎng),這三家頭部應(yīng)用目前能保證周均2-4部海外自制劇。但行業(yè)內(nèi)人士表示,這樣的產(chǎn)量略顯不足。

隨著字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng),海外免費(fèi)短劇App的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動(dòng)旗下Melolo的產(chǎn)品月活已越過67萬,環(huán)比增長(zhǎng)193%,3月下載量超230萬,近七成下載來自東南亞人口第一大國(guó)印尼,余下市場(chǎng)為越南、泰國(guó)和菲律賓。


李芳芳告訴文娛價(jià)值官,國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)就出海是微短劇行業(yè)的一個(gè)共識(shí),但真正賺到可觀利潤(rùn)的,仍然還是頭部公司。她視文化曾經(jīng)在東南亞進(jìn)行出海嘗試,但由于語言、海外團(tuán)隊(duì)建立的高成本等門檻被勸退。

而出海成功的凡酷文化,早在2023年的8月份左右就開始做嘗試,目前出海短劇多項(xiàng)目組協(xié)同產(chǎn)能可達(dá)5-10部/月。優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的是 Pandapix這樣由海外華人專業(yè)電影人組成的團(tuán)隊(duì),短劇拍攝涉及洛杉磯、東歐、溫哥華等區(qū)域,深諳拍攝地本土文化、審美、規(guī)則等,產(chǎn)能也較為可觀。不難看出,本土化協(xié)同創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是微短劇出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


凡出海者

機(jī)遇皆與風(fēng)險(xiǎn)并存

元代許名奎言,"迅風(fēng)駕舟,千里不息;縱帆不收,載胥及溺",每一個(gè)航海者都要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度,過度冒險(xiǎn)就會(huì)伴隨潛在的風(fēng)險(xiǎn)。短劇出海更是如此,機(jī)遇的背后一定與風(fēng)險(xiǎn)并行。

李芳芳根據(jù)自己的行業(yè)觀察分析,當(dāng)下雖然短劇出海不斷升溫,但海外短劇的制作成本也隨之攀升,從10萬美金飆到現(xiàn)在的20-30萬美金甚至更高。目前只有頭部大公司敢一擲千金,或許這也是出海短劇產(chǎn)能不足的原因之一。

“翻譯劇”模式是啟動(dòng)快,成本低的選擇,目前市場(chǎng)上8成出海微短劇來自這種模式。雖然成本低,但也存在與海外市場(chǎng)是否匹配的問題。當(dāng)下性價(jià)比較高又較為穩(wěn)健的模式,是啟動(dòng)國(guó)內(nèi)爆款短劇框架,進(jìn)行本土化改編和加工。李芳芳認(rèn)為,其實(shí)出海風(fēng)險(xiǎn)主要來自跨文化協(xié)作,首先是團(tuán)隊(duì)主理人的語言如果不是母語水平,那么溝通會(huì)出現(xiàn)失誤,影響拍攝進(jìn)度和判斷。再有就是有些國(guó)家有每日工作時(shí)長(zhǎng)要求,不達(dá)標(biāo)或超出都不行。

營(yíng)銷成本也是短劇出海的痛點(diǎn)之一,據(jù)白鯨出海報(bào)道:“短劇上市第一股”Mega Matrix為例,通過運(yùn)營(yíng)海外短劇平臺(tái)FlexTV,公司在2024年實(shí)現(xiàn)了3618萬美元總收入,但公司花費(fèi)的銷售費(fèi)用同樣高達(dá)2255萬美元,2239萬美元的廣告支出覆蓋掉了總收入的62%。高昂的海外推廣和獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間,Mega Matrix的財(cái)報(bào)顯示該公司在2024年仍然錄得了1050萬美元的凈虧損。

正如網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上九州文化董事長(zhǎng)汪家城所說,當(dāng)下出海平臺(tái)遇到的普遍問題是,大家都在大規(guī)模投入中,還沒有辦法給創(chuàng)作者分享到更多的收益,這導(dǎo)致創(chuàng)作不能進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)。現(xiàn)在雖然是紅利階段,但無論是商業(yè)模式、內(nèi)容生產(chǎn)體系、還是人才庫(kù),都還沒有完善構(gòu)建成熟。可是看看國(guó)內(nèi)每年萬部短劇的產(chǎn)能,多元高品質(zhì)的作品庫(kù)存,我們有理由相信,出海微短劇的蓬勃發(fā)展才剛拉開序幕。

聲明:部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)


本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱:meiqi402@163.com


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