線下銷售體系面臨沖擊

作者 | 勝馬財經 諸成

編輯 | 歐陽文

一瓶建議零售價1499元的飛天茅臺，在電商平臺與黃牛的博弈中，成為消費者能以1990元帶回家的戰利品。山東濟南酒水批發商老盛今年感受到前所未有的壓力，他手中某國內名酒拿貨價超過900元/瓶，但在電商平臺上，同款產品只賣850元左右。“特別是即時零售平臺加入大促后，客戶比價太方便了，我們的酒價和銷量都在下滑。”他無奈地表示。

6月5日，美團平臺公布的數據顯示，其“618”大促開啟僅12小時，白酒整體成交額便突破3億元，同比實現超200倍增長。而就在5月28日單日，美團酒品類整體成交額同比增長超18倍，其中白酒成交額同比增長超70倍。

價格防線全面潰敗

2025年“618”電商大戰中，高端白酒價格體系遭遇前所未有的沖擊。多個電商平臺數據顯示，53度飛天茅臺補貼后價格已降至1990元/瓶，1公斤裝茅臺僅售3590元（約合1795元/500毫升）。

這一價格明顯低于市場平均水平。據6月初市場監測，北京地區飛天茅臺零售終端報價普遍維持在2200元/瓶左右，經銷商調貨價也達2060元/瓶。

其他名酒同樣難逃價格滑坡，第八代五糧液在電商補貼政策下，線上價格低至879元/瓶；茅臺1935價格下探至709元/瓶；水晶劍則低至379元/瓶。

“今年的‘618’太卷了。”某酒類電商平臺部門負責人劉某（化名）表示。他所在的平臺也是茅臺、五糧液等高端白酒的經銷商，面對線上低價沖擊，他們既無法跟進降價，又難以維持銷量。

價格一直是白酒行業的“晴雨表”與“調節閥”，在2025年行業的深度調整階段，穩價策略與庫存出清已成為貫穿生產、渠道與消費終端的核心命題。

即時零售閃電突襲

與往年不同，2025年白酒“618”大戰的最大變量是即時零售平臺的全面參戰。美團、京東、餓了么將“百億補貼”與“30分鐘送達”模式結合，直接延伸到了線下消費場景。

這種新模式精準切中了年輕群體的消費習慣。數據顯示，美團閃購的夜間訂單占比高達60%，2公里外訂單超50%，徹底打破了傳統計劃性購酒模式。

“即時零售的加入讓市場重演了去年‘618’的劇本。”一位酒類批發商透露。當消費者能夠隨時比價并快速獲得配送服務時，傳統渠道的價格體系承受著巨大壓力。

即時零售平臺在白酒領域的爆發性增長，反映了消費習慣的結構性變化。美團5月29日公布的數據顯示，美團閃購“618”大促開啟僅12小時，白酒整體成交額便突破3億元，同比實現超200倍增長。這種增長態勢不僅分流了傳統渠道的客源，更重塑著白酒消費的決策場景。

“打不過就加入”的選擇

面對電商平臺的猛烈攻勢，經銷商群體出現了明顯的策略分化。與往年集體抱怨不同，今年不少酒商選擇了主動擁抱電商平臺，成為其第三方發貨方。

“補貼后酒價是低，但不影響我賺錢。”一位酒商展示了后臺銷售數據：某知名酒企的核心產品，顧客實際支付859元/瓶，但扣除各種費用后，酒商實際收入達959元/瓶，反而高于日常線下銷售價格。

另一部分經銷商則轉向電商直播渠道清理庫存。北京酒商王虎通過直播帶貨，即使每單“只賺幾元錢”，也遠勝于“產品壓在庫里沒有動銷”。他最近一場直播吸引約19萬人觀看，當天銷售額達32.4萬元，其中某小品牌醬酒成交1528件。

這種轉變背后是白酒線下動銷的持續放緩。傳統渠道面臨庫存高企、價格倒掛等多重挑戰，而電商平臺的低價補貼策略成為經銷商去庫存的重要出口。

白酒行業深層困境

電商低價沖擊暴露了白酒行業的系統性問題。2024年21家白酒上市公司經銷商總數從58437家降至56747家，規模明顯收縮。行業調整期疊加消費習慣變遷，傳統經銷模式面臨迭代升級壓力。

白酒行業分析師歐陽千里指出：“每經歷一次‘破價’，酒廠都要通過政策來安撫經銷商，以免經銷商退貨或者離場。對于經銷商而言，為了維護終端體系，也要釋放更大的政策、更低的價格來重建經銷體系。”

價格體系的崩塌對資本市場也產生了連鎖反應。在2024年“618”大促期間，同花順白酒指數從5月20日到6月18日累計跌幅達14.48%，21個交易日中有15個收跌，部分頭部酒企股價累計跌幅均超10%。

知趣咨詢總經理蔡學飛認為，層級分銷體系對于酒類銷售具有移庫產品、打款資金池，客情開發維護以及市場供給調節等重要作用，但這一體系正遭受電商渠道的嚴峻挑戰。

酒企艱難平衡術

面對渠道沖突，頭部酒企在2025年采取了一系列應對措施。今年上半年，貴州茅臺、五糧液等酒企通過停貨等市場措施來穩定價格。

茅臺提出了“4+6”的渠道布局，通過優化渠道生態系統，促進各渠道間協同平衡；五糧液則將“全面提升經銷商盈利水平”作為2025年市場工作重點，在營銷體系上進行重大改革：撤銷原五糧液品牌事務部，整體劃入五糧液酒類銷售公司，建立“總部—區域中心—終端”垂直管控體系；瀘州老窖則在傳統渠道與新興渠道雙管齊下，今年3月上線運營“小時達”新店，消費者在抖音平臺下單后，由附近門店在1小時內完成配送。

然而，平衡線上線下利益仍是未解難題。一家酒業電商負責人坦言，電商平臺的邏輯是追求GMV數據指標，最高效的方式是給公眾認可的“流通品”做補貼，而這必然沖擊線下價格體系。

渠道重構的圖景

白酒行業的渠道格局正在經歷深刻重構。酒仙集團創始人郝鴻峰預測，未來五年網絡銷售額將占酒類行業50%的份額，若這一預測成真，白酒傳統線下銷售體系將面臨巨大沖擊。

白酒產業獨立評論員肖竹青認為，線上賣酒在商品選擇、價格、購物體驗方面更具優勢，消費者將逐漸減少對傳統線下零售商的依賴。他預計，“未來3年到5年內，國內會有一半煙酒店退出行業”。

傳統白酒銷售模式依賴于多級分銷體系帶來的信息不對稱，而電商平臺的低價策略打破了這一基礎。業內專家分析指出：“對于高端白酒而言，買賣雙方存在資源互換的現象，短期內不會出現重構，反觀中低端白酒、啤酒等產品，線上很有可能會重構流通渠道。”

業內專家認為，隨著“線上下單、線下配送”即時零售模式普及，白酒行業可能找到線上線下融合的新路徑。但短期內，價格體系的修復仍是行業面臨的嚴峻挑戰。

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