上海
各位前來參加雪佛蘭在華追悼會的讀者：
大家好!
我們今天懷著沉痛的心情，來緬懷一個品牌的離去，內心十分感慨。諸位看到這個標題點進來參加這個追悼儀式，想來曾與這個品牌有些交集，或者多少認識這個品牌，以此要來和這個品牌告別吧。
特約作者｜土行孫
編輯｜周 展
視覺｜慢 慢
雪佛蘭在華的病危通知書，選擇在中美貿易戰暫告段落，通用中國開始“優化”道朗格的時候發出，是可以理解的。因為這正是中國美式合資公司徹底陷入泥潭的象征。
雪佛蘭，一個被北美的通用汽車宣布為全球品牌的存在，在中國這個全球最大的汽車單一市場，從如日中天到逐漸邊緣化乃至到今天即將銷聲匿跡，這條華麗的下行曲線正代表了汽車合資業態在中國逐漸式微這一不爭的事實。
雪佛蘭的病危，上汽和通用的決策者們其實是早有心理準備的。既然上汽更看好別克這個過繼過來的親生子，而底特律更強調雪佛蘭全球策略在各個地表整齊劃一地執行，那么，被嫌棄的雪佛蘭的一生其實就是注定的了。從2005年高調入華，到2025年的意外病危，本來還想借著20歲生日大操大辦一番來沖個喜，結果卻非正式地簽發了口頭訃告。
時也，命也，玩完了也。
生得尷尬（2005-2008）
遙想21世紀（參數丨圖片）的第一年，上汽通用的賽歐初亮相，以標配氣囊的“十萬元家轎”為響亮的號角，一時領風氣之先，把家用轎車普及的市場教育工作做了個結結實實。
? 別克賽歐 2001年
趁著這個良好開局，四年以后的2005年，雪佛蘭這個國際品牌進入中國，接管了“小別克”們留下的經濟型轎車（那時的確只有轎車，SUV還是很后來的事情）的地盤——由此可見，在摘桃子方面，美國人一直是很有經驗的。
上汽通用（那時候還叫上海通用），則既要把別克這個主力品牌做大做高，又舍不得蓬勃發展的低端市場的銷量。于是兩下一商量，雪佛蘭身份的確定就順理成章了。也就是說，雪佛蘭的功能定位一開始就是去做那些別克做不了，或者不想做的業務，它在上汽通用的順位序列里永遠是墊底的那一個。
? 雪佛蘭賽歐 2005年
然而，當是時也，雪佛蘭是改革開放以后白領階層崛起的一種象征。當年能打的對手，只有上海大眾的POLO，廣本的飛度和日產的騏達等有限幾個，于是雪佛蘭賽歐微笑著站出來叫陣：“我打十個！”問世當年銷量即達到46012輛。這在當年是什么水平呢？差不多是整個乘用車銷量的6%。特斯拉的MODELY在2024年銷了48萬輛吧，對應的市占率也就是2%左右。那么雪佛蘭賽歐當年的地位也就相當于3個特斯拉MODELY吧。
不過有些事情是必須說明的，其實雪佛蘭當年高調在上汽通用登場并不是她在中國的初婚。1991年，早期的雪佛蘭曾經和金杯有過一次閃婚，結果發現美式理念的的粗胚并不適合中國消費者的口味。于是二婚的雪佛蘭就精明多了，兩個當家的小生：賽歐剛才說過了，是別克賽歐的換標降價版本，相當于過繼了一個已經工作了的成年干兒子；而后者的血統更加可疑，直可追述到韓國大宇的男爵。換標以后馬上以“最便宜的合資B級車”招搖過市。
可見，當年的雪佛蘭主打一個“只有世界的才是民族的”——這里的民族當然指的是美利堅民族啦
? 金杯通用雪佛蘭開拓者 2000年
這樣的雙標戰術對于雪佛蘭來說無疑是很成功的。2006年，小車樂風、樂騁也加入了雪佛蘭的陣營。人丁一多，難免踩踏，尤其是隔壁還有一個似乎上汽爸爸更喜歡的親哥別克。自己人已經多到不能安排，還時刻被教訓不能把手伸過隔壁別克哥哥的三八線，雪佛蘭的生活空間從第一天起就顯得非常逼仄了。于是沒有辦法，向上有阻力，只能繼續向下野蠻生長，雪佛蘭的低價便宜貨的形象在那時就落下了病根。
? 雪佛蘭樂風 2006年
雪佛蘭當然不滿意這樣的“御賜金領結通用門下低端市場行走”的封號，于是在2007年試圖通過引進進口車來挽回品牌形象。結果引進的科帕奇沒火多久，又被消費者抓包看出是現代勝達換殼。同時，當時上汽通用的操作系統似乎也無法兼容國產和進口兩種作業模式。問題越累積越棘手。雪佛蘭內心的感覺吧，就像是淮海戰役，非但沒有救出被困的杜聿明，還讓來救援的友軍邱清泉也一起被包了餃子。
? 雪佛蘭科帕奇 2007年
雪上加上砒霜的是，這時候北美的通用因為金融危機而破產，直接導致市場疑慮，當年上汽通用銷量暴跌17%，雪佛蘭銷量更是直接腰斬。至此，雪佛蘭第一帝國宣布結束。
紅得突然（2008-2014）
2008年，雪佛蘭迎來了它的"救世主"——科魯茲。這款全球戰略車型憑借好萊塢大片般的營銷（請來《越獄》主演當紅小生米勒代言）和相對時尚的設計，迅速成為"街車"，單月銷量一度突破3萬輛。2010年， ? 雪佛蘭克魯茲 2008年 ? 雪佛蘭邁銳寶 2010年 在邁銳寶上市的當年，那時的雪佛蘭營銷部長任劍瓊拍板定了新的廣告語“熱愛我的熱愛”。這句廣告語主打一個聽著耳熟，在很好的繼承了雪佛蘭之前“未來為我而來”的回文創意上，又讓這個品牌多了很多的情感溫度。雪佛蘭的品牌形象終于從尋求性價比的“低端合資”理性，變成了時代青年的心頭好。平心而論，這句廣告語也是中國廣告史上最有知名度的汽車廣告語之一，將雪佛蘭的銷量推向了一個全新的高峰。 2014年，品牌年銷量飆升至76.7萬輛的巔峰。這也是雪佛蘭這個品牌在中國市場達到的銷量峰值。那一年，全國的雪佛蘭品牌4S店數量達到680家。在一至三線城市的覆蓋率達到了100%，在四線城市的覆蓋率也達到了較高的76%。而這一切，距離它自立門戶也不過就9年時間。一時間，金領結的成色得到了廣大汽車投資人的熱捧。時到如今，仍有很多現在依然在汽車經銷領域恰飯的老汽車人，還在深深回味雪佛蘭曾帶給他們的第一桶金，很有一種當年老子也闊過的傷感。 雖然這段所謂的"黃金時代"是短暫的，但所取得的成功還是值得回味。 首先這是當時通用的全球車策略的成功。那時市場還沒有飽和，而克魯茲也是雪佛蘭所運營的第一款底特律血統的產品，之前的產品不是私生子就是帶著濃厚的泡菜味兒。當一個效率系統得到了子彈，那么就會產生出當然的殺傷力來。 其次，上汽通用的營銷在那個時代是獨領風騷的。當有些合資公司的營銷團隊還大量充斥關系戶或者從車間工段調來的外行的時候，上汽通用的團隊已經接受了非常系統而完整的營銷訓練，體現出強大的專業性，并且能夠產生兼容底特律辦公室和上汽大廈不同指導意見的獨立營銷思維了。 以我的認識來看，當時上汽通用的營銷團隊是早期汽車營銷的夢之隊，是國內所有汽車品牌中最早將數字化管理和品牌策略具體運動到實踐，并以其指導日常工作的團隊。可以負責任地說，如果說那時的上汽通用營銷部是國內汽車985的水平的話，那同時期其他品牌的營銷水平，則最多是普通三本乃至大專的存在。差距是肉眼可見的。 第三，最重要的是，這個時代是金融危機以后的報復式反彈市場階段。第一次度過全球金融危機的人們，覺得所謂的金融危機也不過如此嘛！愈發堅定了對未來的信心和想往，感覺一切皆有可能，對自己蓬勃的生命力和財富創造能力有著強迫癥般的自信，對未來的預期也是史無前例的高漲。而這一切，都是中產階級壯大期的幻覺。這種幻覺不僅本身刺激了雪佛蘭的壯大，同時也讓別克繼續上行從而留給雪佛蘭更多的空間。畢竟別克當年曾經內涵過：有空間才有可能嘛。 摔得必然（2015-2018） 所有的幸福都是期待綿長卻走得匆忙。 2018年，一起突如其來的“三缸”運動把雪佛蘭從王座上狠狠地拽了下來。在日趨嚴苛的排放政策的壓迫下，2018年，雪佛蘭做出了一個載入史冊的"自殺式決策"——全系主力車型換上三缸發動機。科魯茲、 ? 雪佛蘭邁銳寶XL 2018年 ? 雪佛蘭探界者 2018年 而于此同時，通用汽車作為迎合排放政策的另一個舉措——電動車也可謂命運多舛：起了個大早，趕了個晚集。 早在 2007年1月，通用雪佛蘭Volt概念車在底特律北美國際汽車展上亮相。2011年，雪佛蘭Volt開始在全球銷售。當時的通用汽車CEO Dan Akerson還曾駕駛這款Volt在通用中國的園區里徜徉。而那年，我們現在所熟悉的幾個叱咤風云的名字還在涼快的地方歇著你呢：李斌還在易車拉廣告，何小鵬還在醉心于UC，汽車之家的李想那年被自家媒體評選為青年生活領袖，而雷布斯那一年剛發布了小米手機..... ? 雪佛蘭Volt 2011年 來得早未必來得好。雪佛蘭 Volt在技術路線上顯得出奇的保守： 這個參數讓我想起了后來那個擅長打跨國官司的王律師的“賽麟”老頭樂。 相比中國新能源汽車浪潮后來的風起云涌，比亞迪、蔚來等自主品牌在電動化、智能化賽道上一路狂奔，雪佛蘭的電動化戰略卻停留在"油改電"的糊弄階段。通用電動車的電動化智能化配置始終停留在"上古時期"。在新能源的擂臺上，通用汽車就是“奔雷手文泰來”，很有氣場地擺完POSE，然后被各種國產大師兄一拳KO。真的是太喜感了！ 終于，時間到了2019，通用汽車決定停產雪佛蘭Volt。就像一個長得極其著急的孩子，在別的孩子剛剛開始走路的時候，這個孩子已經宣布退休，接著，又著急地把追悼會都開完了....... 上汽通用，在軟件和硬件上的先發優勢，已經幾乎蕩然無存了。它的耳邊，已經可以聽到追趕者的喘息和對方發動機加速的轟鳴了。雪佛蘭第二帝國的輝煌被畫上了句號。 撐得辛苦（2019-2024） 進入2020年代，雪佛蘭在中國市場已經形同"行尸走肉"，市場份額被不斷蠶食。2024年，其全年銷量暴跌至5.27萬輛，同比下滑70%，不及巔峰時期一個月的銷量。月均銷量不足1300輛，主力車型科魯澤4月銷量僅1057輛，探界者PLUS更是慘到89輛，暢巡電動車批發量只有個位數的7輛。 雪佛蘭的終端渠道開始大規模崩塌。濟南等城市4S店全部關閉，剩余門店多與別克"并網"運營，淪為展廳角落的展品。所謂"并網"，實則是經銷商資金鏈斷裂后的無奈之舉——天津等地雪佛蘭店因"挺不住了"而并入別克。探界者庫存車瘋狂甩賣，指導價18.49萬元的車報價低至8.99萬元，比某些國產電動車還便宜，卻依然無人問津。 ? 雪佛蘭探界者Plus 2024年 ? 雪佛蘭克魯澤 2019年 雪佛蘭因為保守和戰略固執，失去了最重要的戰略空間，被逼到低端經濟型車的死角里。而合資公司的制造模式，又讓它無法與吉利、比亞迪這樣的國產競爭者在成本和效率上進行抗衡。雪佛蘭被迫在它最不擅長的領域和最殘暴的對手們進行負隅頑抗，終于力盡不支，傷重不治。 更諷刺的是，上汽通用一邊高喊"不會放棄雪佛蘭"，一邊把CDC電磁懸架、Brembo剎車卡鉗、像素大燈等"性能Buff"全塞給別克。雪佛蘭這個拖油瓶的"繼子"也當不下去了，徹底淪為"棄子"。原計劃救市的探界者EV被無限期推遲，旗艦SUV項目擱淺，現有車型即將停產。當別克GL8插混、昂科威PLUS等新車接踵而至時，雪佛蘭展廳里擺的還是2023款老車——這種差別待遇，讓被后娘虐待的孩子都看不下去了。而與此同時，上汽通用肉眼可見地被趕出了中國的低端車市場.... ? 探界者EV ？？？？年 走得糾結（2025！） 2025年，雪佛蘭在中國市場的終章終于到來。這個曾經年銷76萬輛的品牌，如今月銷僅1291輛。所有新項目停擺，生產線陸續關閉，售后職能交由別克承接。諷刺的是，在國產業務奄奄一息的同時，通用卻通過試圖道朗格平臺將雪佛蘭太浩、 這種"死后重生"的戲碼，暴露了雪佛蘭在華戰略的最大荒謬——無論出于何種原因，它從未以真實面目示人。在美國，雪佛蘭是國民品牌，有皮卡、跑車、全尺寸SUV；在中國，它卻被塑造成"廉價家轎"專業戶。當中國消費者終于有機會認識"真正的雪佛蘭"時，這個品牌卻要消亡了。巨大的品牌落差使得雪佛蘭的進口車業務不被市場所看好。 于是5月，道朗格也被宣布被通用中國“優化”，雪佛蘭在中國的棺材蓋，終于被釘入最后一顆釘子！ ? 雪佛蘭太浩 2024年 雪佛蘭的第三帝國沒有在掙扎中迎來復興，迎來的，是徹底的消亡。 之前網傳上海通用高管表態"不會放棄雪佛蘭"，這句話的正確解讀是"不會放棄現有用戶"——換言之，作為品牌，則是已經放棄。又有消息稱，上汽和通用已經就合資公司的合作協議達成一致意見，將續約15年。現在看來，在這未來的十五年里，雪佛蘭恐怕也只能刻畫在歷史長卷中供人瞻仰了。 熱愛我的熱愛。但僅有的熱愛，是抵不過這刻骨的寒冬的。對于中國車市的每一個還沒有找到出路合資品牌來說，都將是生得偶然，死得必然。 尾聲：喪鐘，為誰敲響 雪佛蘭的潰敗，恰似諾基亞隕落的汽車版——不是產品不夠好，而是時代不需要了。 雪佛蘭的退場，標志著合資燃油車的黃金時代的終結。看來，中國汽車市場的特殊性已經超越了國際汽車寡頭的市場管理思維的極限。中國市場不能適用于以往任何“全球車”的思維模式。中國市場今天正在發生的一切，并沒有任何一個局域市場在歷史上的任何一個階段曾經發生過。圖表和數字，不能反映這個市場的全部，更無法反映這個市場的本質！你可以不喜歡這個市場、你也可以質疑被扭曲的市場信號。但你永遠無法反駁的是，市場就是市場，無論你喜歡還是不喜歡，它就在那里，不多也不少。 或許,更扎心的說法是，當你覺得自己不喜歡這個市場的時候，也許，它已經不喜歡你很久了。 當最后一輛雪佛蘭駛離中國工廠時，很多人的青春和夢想也一起死去了。 2005—2025，也許是一代汽車人的職業生涯的全部。那些人創造了傳奇，而現在，這個傳奇落幕了。 記得2010年，雪佛蘭曾經和優酷聯合出品了“11度青春系列電影”。那些電影都已經散落了，但是卻留下了一支主題曲《老男孩》，至今還存在我的手機里。就讓我用這首歌的幾句歌詞來作為這篇祭文的收梢——如今細品當年的歌詞，冥冥中似乎已經預言了全部的未來： 青春如同奔流的江河 一去不回來不誰知道， 及道別 只剩下麻木的我沒有了當年的熱血 看那漫天飄零的花朵 在最美麗的時刻凋謝 有誰會記得這世界他來過。 當初的愿望實現了嗎 事到如今只好祭奠嗎 任歲月風干理想再也找不回真的我 抬頭仰望著滿天星河 那時候陪伴我的那顆 這里的故事你是否還記得。 BREAK AWAY TA的作品 01 02
配備了1.4升發動機，但發動機不直接驅動車輛，而是作為增程器。電池技術方面則搭載16千瓦時鋰離子電池，在標準220伏普通家用電源上充電6.5小時，可實現最高80公里的純電力驅動里程。
它敗給了自己的傲慢與懶惰：傲慢地認為合資光環永不褪色，懶惰到用三缸機和油改電應付市場，忽略了競爭者進擊的步伐。 它敗給了合資公司股東之間的戰略博弈，有限的市場空間無法容納同質化的、擁擠的產品布局。 它更敗給了時代的洪流：當中國車企用電動化與智能化重構競爭規則時，雪佛蘭的表現得更像一個觀眾，而不是一個親身入局的賽車手，一邊目瞪口呆，一邊目送著身邊的對手一個個絕塵而去，消失在了賽道的盡頭。
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