原創(chuàng)｜路之遙 編輯｜苗正

“特斯拉5月中國產(chǎn)電動汽車銷量同比下降15%，連續(xù)第8個月出現(xiàn)同比下滑。”

很顯然，在2025年中國汽車市場瘋狂內(nèi)卷的大環(huán)境下，特斯拉的日子也不好過。但對特斯拉來說，銷量走低不只在中國市場發(fā)生。在歐洲，特斯拉的頹勢更為明顯：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年前4個月特斯拉在歐洲的總銷量僅6.2萬輛，同比減少近 40%，市場份額從1.8%跌至1%。

而在北美大本營，特斯拉情況同樣不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示特斯拉在美國市場的銷量和市場份額也出現(xiàn)了罕見的下滑， 2025年4月的銷量同比下降了近20%，曾經(jīng)牢不可破的領(lǐng)先地位正受到傳統(tǒng)車企電動化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

當(dāng)中國、歐洲、北美三大核心市場同時亮起紅燈，我們不得不直面一個殘酷的現(xiàn)實：那個曾經(jīng)借一己之力開啟智能電動汽車元年的特斯拉，它身上的“光環(huán)”正在不斷褪色。特斯拉一呼百應(yīng)、風(fēng)生水起的日子，早一步去不復(fù)返。

而中國市場，作為全球競爭最激烈、迭代最迅速的“煉獄”，則以最清晰、最殘酷的方式，為我們揭示了特斯拉陷入全球性困境的深層原因。這背后，是來自市場、產(chǎn)品、心智、戰(zhàn)略四個維度，共同為特斯拉構(gòu)建起的一座難以逾越的“圍城”。

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第一重圍城：市場的“絞肉機(jī)”——中國品牌的全面圍剿

特斯拉在中國面臨的最直接、最殘酷的挑戰(zhàn)，源于中國本土品牌的全面崛起。它們用一種“像素級”的模仿、學(xué)習(xí)、再超越的策略，對特斯拉形成了從上到下的立體式圍剿。

20-30萬核心戰(zhàn)場是特斯拉逐漸成為銷冠的主戰(zhàn)場，更是特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）和 Model Y賴以生存的“基本盤”，如今卻已成為整個行業(yè)最血腥的“絞肉機(jī)”。比亞迪用“漢”和“海豹”從性能和價格上緊咬Model 3；小鵬用G6、G7在智能化上試圖實現(xiàn)“代差”打擊；極氪的007和001則以獵裝的優(yōu)雅和卓越的操控性，吸引著那些對設(shè)計有更高要求的用戶；更不用說，以理想為代表的增程勢力，通過精準(zhǔn)的家庭用戶定位，也在不斷蠶食著Model Y的潛在客群。甚至，連科技巨頭小米也憑借 SU7 的“潑天流量”，成功切入了這個價格區(qū)間。

這些對手，在產(chǎn)品迭代速度、對中國用戶需求的理解（如對后排舒適度、K歌功能、智能座艙可玩性的重視）以及更靈活的定價策略上，都表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超特斯拉的“本土化”優(yōu)勢。

而在特斯拉向上探索的道路上，以蔚來為代表的品牌，用極致的服務(wù)體驗、換電模式的便捷以及豪華的內(nèi)飾用料，構(gòu)筑了另一道壁壘。蔚來車主所享受到的，不僅僅是一輛車，更是一個高端的社交圈層和無微不至的服務(wù)體系。這是信奉“產(chǎn)品力為王”、不擅長做“情感連接”的特斯拉，短期內(nèi)難以企及的。

轉(zhuǎn)頭向下， 當(dāng)競爭對手們在20萬以下的市場打得如火如荼時，特斯拉卻因為產(chǎn)品線的單一，遲遲無法推出更具價格競爭力的“Model 2”。這使得它眼睜睜地看著比亞迪的“秦”、“宋”、“元”等車型，如同潮水般席卷廣大的主流消費市場，而自己卻無力參與這場規(guī)模最大的盛宴。

這一系列的問題，讓特斯拉進(jìn)退兩難，在中國市場的頹勢也難以避免。

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第二重圍城：產(chǎn)品的“時間差”——當(dāng)“先鋒”變成“經(jīng)典”

市場的圍剿之所以能奏效，其根本原因在于特斯拉自身產(chǎn)品力上的“時間差”。

特斯拉Model 3和Model Y都不是新車，那套源自近十年前的極簡設(shè)計語言，在當(dāng)年無疑是石破天驚的。但當(dāng)所有品牌都在以“天”為單位進(jìn)行設(shè)計迭代時，這套“經(jīng)典”的設(shè)計，在很多年輕消費者眼中，已經(jīng)逐漸與“樸素”甚至“過時”劃上了等號。其內(nèi)飾，也從最初的“科技超前”，變成了如今被頻繁吐槽的“毛坯房”。

但多年以來，特斯拉在中國市場真正能打的，還是只有Model 3和Model Y這兩張牌。雖然它們歷經(jīng)改款，但“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的升級已難以再給消費者帶來根本性的新鮮感。備受期待的Cybertruck因其獨特的定位和法規(guī)限制，在中國市場注定是小眾。

這種產(chǎn)品線的嚴(yán)重“偏科”與更新迭代的緩慢，讓特斯拉在面對中國品牌“月月有新車，季季有改款”的“車海戰(zhàn)術(shù)”時，顯得力不從心。

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第三重圍城：心智的“祛魅”——當(dāng)“科技光環(huán)”不再唯一

如果說市場和產(chǎn)品是“硬圍城”，那么消費者心智的變化，則是特斯拉面臨的“軟圍城”。

首先在消費者層面，特斯拉已經(jīng)不是以前那個需要“仰視”的標(biāo)桿了。曾幾何時，特斯拉是“智能電動”的代名詞。但如今，中國消費者早已被各種眼花繚亂的技術(shù)所“洗禮”。華為的ADS 2.0、小鵬的XNGP，在城市NOA的實際體驗上，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的口碑，甚至在部分場景下實現(xiàn)了對特斯拉FSD的超越。當(dāng)“遙遙領(lǐng)先”不再是特斯拉的專屬名詞，其在消費者心中的科技光環(huán)，自然會逐漸“祛魅”。

另一方面，特斯拉在國內(nèi)在公關(guān)層面上也始終落于被動。從早期的“剎車失靈”爭議，到上海車展的維權(quán)事件，特斯拉在中國市場始終伴隨著各種負(fù)面輿論。其強(qiáng)硬、直接甚至略顯“傲慢”的公關(guān)風(fēng)格，與中國“以和為貴”、“用戶至上”的商業(yè)文化存在天然的沖突。雖然其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在不斷完善，但面對龐大的保有量，其服務(wù)效率和質(zhì)量，也難以與蔚來等以服務(wù)見長的品牌相抗衡。

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第四重圍城：戰(zhàn)略的“圍欄”——FSD入華困境與遠(yuǎn)水難解近渴

在所有挑戰(zhàn)中，曾經(jīng)被很多人認(rèn)定為“白月光”的特斯拉FSD歷經(jīng)磨難才開始逐漸落地，卻又帶了諸多問題，最終 成了一座自我設(shè)限的戰(zhàn)略“圍欄”。

FSD曾經(jīng)被認(rèn)為是特斯拉技術(shù)護(hù)城河的基石，也是其高估值的核心支撐。然而，由于數(shù)據(jù)安全、法規(guī)審批等一系列復(fù)雜問題，F(xiàn)SD入華之路走得異常艱難。去年，F(xiàn)SD開始在國內(nèi)小規(guī)模落地、受限制、帶有閹割功能的落地，但是實際的體驗并不理想。

更重要的是，在FSD此前缺席的這幾年里，中國的智駕“新貴”們已經(jīng)搶占了先機(jī)，教育了市場，并建立起了基于本土路況的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。即便FSD的完整體未來能夠成功落地，即便表現(xiàn)依舊出色，它也需要面對一個全新的競爭格局：它不再是“天神下凡”，而是需要與華為、小鵬等“地頭蛇”在同一擂臺上，真刀真槍地比拼實際體驗。

結(jié)論：告別“神壇”，回歸“戰(zhàn)場”

特斯拉在全球范圍內(nèi)的銷量下滑，以及在中國市場格外凸顯的“八連降”，是一個清晰的信號：那個僅憑一個Logo、一套極簡設(shè)計和一個關(guān)于未來的宏大敘事，就能讓消費者趨之若鶩的時代，已經(jīng)結(jié)束了。

這并不意味著特斯拉的徹底失敗，它的技術(shù)底蘊(yùn)、成本控制能力和品牌號召力依然是世界級的。但它必須清醒地認(rèn)識到，無論是在中國這片獨特的土壤上，還是在全球這個日益擁擠的賽道里，它都已經(jīng)從高高在上的“布道者”，變成了一個深陷重圍的“戰(zhàn)斗者”。

放眼世界，特斯拉也依舊要面對著復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和各種電動車政策的影響，馬斯克在過去 1 年中在政治事件中投入不少角色，在為他個人帶來利益的同時卻讓特斯拉的處境變得更加困難。就比如在德國，就曾經(jīng)由于馬斯克支持德國極右翼政黨，從而引發(fā)消費者大規(guī)模抵制的情況。

不過，作為電動車行業(yè)最有號召力的品牌之一，特斯拉并沒有真正進(jìn)入到危險時期。它的技術(shù)底蘊(yùn)、成本控制能力和品牌號召力依然是世界級的。但它必須清醒地認(rèn)識到，無論是在中國這片獨特的土壤上，還是在全球這個日益擁擠的賽道里，它都已經(jīng)從高高在上的“布道者”，變成了一個深陷重圍的“戰(zhàn)斗者”。

• 未來的破局之路，也同樣清晰：

• 加速FSD的全面落地：這是其重塑科技領(lǐng)先形象、提升產(chǎn)品核心競爭力的唯一解藥。

• 推出更具競爭力的平價車型：“Model 2” 的推出，已不再是“是否需要”的問題，而是“何時能有”的生死時速問題。

• 更謙遜、更本土化的姿態(tài)： 學(xué)會更好地與全球市場、全球用戶溝通，是其重拾品牌信任的關(guān)鍵。

“光環(huán)”終將褪色，唯有實力恒久。對于特斯拉而言，告別“神壇”，正視“戰(zhàn)場”，或許才是其在全球市場開啟下一個篇章的真正開始。