天貓618加碼會員經濟，自由點借會員購物金等玩法發力，實現生意超預期增長。

原創?新熵 新消費組

作者丨江蘺 編輯丨九黎

天貓618活動的持續火爆，正讓越來越多優質品牌商家在 淘寶天貓 實現高速增長。

以一次性衛生用品領域的領先品牌自由點為例，今年618期間，自由點在天貓實現了超預期的增長。其中， 自由點 在購物金 、 打榜賽等多種玩法加持下， 會員 在618期間的貢獻亮眼，會員貢獻的成交人數占比超35%，會員成交人數較去年同比增長超25%。作為生意爆發的關鍵一環，會員私域的重要性和想象力在自由點的增長數據中再次被驗證。

事實上，自由點對會員生意的布局不僅限于今年618期間。2024年，自由點首次報名參加了天貓的會員挑戰計劃，彼時便收獲了遠超預期的效果。

▲ 圖/天貓自由點旗艦店截圖

拆解品牌長期的銷量數據不難發現，成熟的會員體系已成為自由點品牌增長的持續動力，同時，這也驗證了“做好會員生意”是零售業態獲得正向增長的重要方式之一。在這一過程中，品牌和平臺的共同投入以及平臺的一系列扶持政策成為品牌生意增長的“加速器”。

事實上，2025年開年以來，淘寶天貓便圍繞新品激勵 、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化六個方面，打響了一場聲勢浩大的增長戰役。其中，布局會員私域被作為拉高復購、推動生意增長的關鍵一環。

根據歷史經驗，構建完善的會員權益，可能需要犧牲商家部分短期收益，這也是掣肘多數商家布局會員生意的原因之一。

今年以來，淘天推出多項舉措發力會員私域，通過平臺導流、商家激勵等動作，解決了商家構建會員體系的后顧之憂，618期間，淘天進一步 投入真金白銀，激勵商家共同加碼 品牌購物金等玩法，與優質品牌商家共同打造從“流量”到“留量”的商業閉環。

自由點在618期間的超預期增長，是商家 和平臺 協同發力會員生意的最好注解，而將目光放至更長遠的未來，成熟的會員體系所帶來的想象力，指向的無疑是一種確定性的長期主義：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

加碼購物金，會員驅動自由點生意爆發

隨著 女性 消費觀念的轉變，“她經濟”已經成為拉動消費增長、引領市場變革的重要力量。衛生巾作為“她經濟”中的典型代表，天然擁有廣闊的市場前景。而作為需要周期性購買的快消品，培養用戶忠誠度、維持高復購率，是實現可持續發展的必要舉措，這也是自由點布局會員生意的前提。

衛生巾行業在我國的發展歷程已超過30年，多年深耕下，行業競爭格局不斷深化，已經從拼產品、拼曝光、拼渠道的常態化競爭，進入到拼服務、體驗和口碑的后競爭時代。在此背景下，忠實會員所能提供的價值，往往是多元的。

基于“會員經濟拉動生意增長”的認知，今年618期間，淘寶天貓推出購物金打榜賽等多種玩法，幫助商家不斷提升會員群體復購成交規模，自由點作為優質品牌商家，618期間的生意爆發，成為平臺與商家合作布局的范式。

具體來看，在用戶側，天貓為自由點會員購物金提供了更多流量入口，會員購物金等信息得以在商品詳情頁強勢透出，平臺也推出專屬客服實現智能化購物金觸達，更明顯、更多元的會員入口為品牌會員生意的增長提供了源源不斷的動力。此外，品牌購物金上線限時膨脹玩法，天貓提供購物金膨脹補貼，在不給品牌額外壓力的同時，給予店鋪會員更多折扣。

▲ 圖/天貓自由點旗艦店截圖

同時，在商家側，天貓也給予了豐厚的購物金充值激勵和核銷激勵， 與 自由點 共同 押注會員生意。基于平臺扶持和品牌對會員的重視，618期間，自由點在品牌會員購物金玩法上，也給會員用戶展現了豐富多元的購買體驗。

在優惠力度方面，用戶充值購物金便可以鎖定自由點相關產品贈品名額，在核銷滿額后，可以享受1分領贈品待遇；同時，自由點充分結合會員機制，用戶通過充值購物金便可以得抽獎機會。

在用戶體驗方面，自由點將品牌會員購物金與商品機制結合，打造了詳盡的購物攻略，此外，在品牌自播間開啟購物金小課堂，為用戶解決購物金使用過程中的各種問題。

自由點618期間在會員購物金等方面的布局，根植于品牌發展的長期愿景之上：以用戶為中心，致力成為個護領域會員經濟標桿。

窺一斑而知全豹，從自由點的會員生意增長中，我們得以看到會員經濟更廣闊的發展潛力。而淘寶天貓平臺在618期間對于會員生意的布局成果，也早已輻射至更多商家。

截至5月18日24點，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬商家超320家，再創歷史新高。商家會員價值也在持續增長，截至5月18日24點，淘寶天貓平臺商家會員客單價相比整體大盤高達2倍以上。

錨定增長，會員經濟成發展密碼

如果用水和莊稼來隱喻用戶和商家，那淘寶天貓與商家協同布局會員經濟，便是意在讓商家從“靠天吃飯”的不確定性中解放出來，擁有大容量蓄水池，實現“旱澇保收”。

美國Peninsula Strategies戰略公司創始人羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會員經濟》一書中，總結了會員制的核心定義，即“找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入”。

若對這一定義進行拆解，便可以將會員經濟的組成部分概括為：足夠的會員觸點、良好的用戶體驗和可持續的生意增長，而這正與天貓對會員私域的布局完美契合。

事實上，天貓早已發力構建會員體系，并將幫助品牌做大會員經濟作為多年來持續發力的方向。今年以來，淘寶天貓再次打出加碼會員私域的組合拳，意在助力品牌商家實現更高增長目標。

為幫助商家找到更多超級用戶，淘天充分利用平臺優勢，設置了更多會員觸點。淘天會員日飄條，店鋪會員相關活動和信息開始集中出現在搜索、推薦、商品詳情頁等多個重要場域。這改變了以往進店注冊、消費后入會等會員操作慣例，將“私域”大規模轉化為“公域”流量，而更為前置和多元的會員入口，也代表著更多用戶資源，更多地觸達也預示著更大的生意機會。

同時，淘天深諳商家在會員體系布局方面的需求，通過平臺資源對優質品牌商家進行托舉。一方面，淘天選擇與商家共同出資，全面提升會員權益，同時，面向商家推出新的會員廣告投放機制，商家可以定向向老客群體推送會員廣告，從“拉新”到“拉老”，讓更多“流量”轉化為可產生經常性收入的“留量”。

基于品牌商家與平臺的緊密合作，會員經濟正在爆發出越來越蓬勃的生命力。在此基礎上，618期間，淘寶天貓聯合超1萬家頭部品牌，對會員私域再次進行加碼，在立減、88VIP消費券等優惠舉措之外，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優惠。

提高用戶粘性的重要因素之一，是給予用戶足夠的選擇空間。品牌購物金優惠充分保障用戶體驗，簡單無套路，購物金充值后即可適用于店鋪內商品，也可隨時退款，有效期內未用完的本金將會自動退回。這既優化了用戶體驗，也解決用戶對于會員制的隱憂。

而對于優質品牌的可持續發展來說，消費者從買完即走到成為店鋪會員這一轉變的發生，本身便是一個極為重要的轉折點。

平臺扶優，共建品牌增長飛輪

自由點618期間實現的生意爆發，是平臺與商家緊密配合的成功范式，而淘天在會員布局方面與品牌商家的協同，則建立在“扶優”戰略的藍圖之上。

所謂“扶優”，便是給予優質商家更多增長機會。自去年年底以來，淘天集團便已經奠定了扶持優質商家的策略方向，這背后最樸素的愿望便是和優質商家一起做大增長。

今年618期間，淘寶天貓的扶優力度再次加碼，全量上線搜索店鋪評分篩選功能，可幫助消費者一鍵選擇高分店鋪商品。在該功能下，高分店鋪商品更容易被消費者看到，提供好產品、好服務的商家有望獲得更多生意增長機會。同時，阿里媽媽則大手筆投入30億紅包補貼，面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同優惠政策。

此外，淘寶天貓還計劃于6月底上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，幫助商品好、服務好的商家獲取更多消費者。

在大消費時代，注重品質的市場參與者的優越性尤為凸顯。如自由點之所以獲得用戶青睞并得到平臺扶持，得益于其長期堅守安全與品質底線。對于未來發展的展望，自由點期待與天貓一起以用戶為中心，讓每個消費觸點都成為品牌價值的放大器。

商業江湖中，關于有效增長的典型模型是由亞馬遜搭建的增長飛輪，其本質是讓業務的每個環節在持續運轉過程中形成飛輪效應。

在淘天“扶優”戰略推動下，以自由點為代表的品牌商家得以將用戶體驗、會員價值、生意增長形成深度咬合的正向閉環，從而形成增長飛輪，而在品牌和平臺協同下，這一飛輪無疑將高速運轉，帶來“強者更強”的馬太效應。

當優質商家在淘天平臺扶持下成功驅逐“劣幣”獲得可持續增長，用戶忠誠度的復利，終將超越流量紅利所產生的短期泡沫。而淘天圍繞用戶價值的深度運營，正將優質商家帶向更為廣闊的世界。