去年,無糖茶品類在整個飲品市場中可謂是風光無限,但經過一段時間高速發展后增速減緩,與此同時眾多行業從業者又瞄向了有糖茶市場。入局品牌為了夯實市場地位且牢牢占據消費者心智,提升茶感、降低甜度,煥新包裝、推出大規格等動作不斷。
近兩年有糖茶在市場中的存在感并不高,直到今年某一品牌帶著全新包裝的冰紅茶在春晚中亮相,又將行業目光吸引到這一品類上。
冰紅茶,依舊有著不錯的復購
這款新產品已經在今年春晚中亮相,引發熱議,“春晚首個顯眼包出現了、春晚觀眾桌上的飲料好大”等話題頻頻登上熱搜,為品牌產品帶來了較高熱度和流量,曝光量累計高達2億+。
日前該品牌相工作人員透露,品牌2025年定下的終端銷售任務是比2024年多賣將近100億元,在飲料行業競爭如此激烈的大環境下,從品牌開年新品布局來看,可見冰紅茶在2025年將成為百億增量的重要產品。從品類本身來看,冰紅茶品類是一個非常成熟的賽道,即便在今天冰紅茶依舊有著不錯的復購,相關數據顯示2022年底中國冰紅茶市場規模約為150億美元,預計到2027其市場將以8%的年復合增長率擴張,市場規模接近220億美元。
從品牌布局來看,該品牌在1996年便推出了冰紅茶產品,發展至今已有近30年,是不少年輕消費者的童年回憶,但由于后期眾多品牌的加入,該品牌冰紅茶在市場中一直處于不溫不火的狀態。
除了冰紅茶外,今年開年品牌還推出了水果綠茶、龍井茶、蜜桃烏龍茶3款新裝茶飲料,其包裝風格及瓶型與冰紅茶保持一致且主推1升裝,目前已在部分市場上市,這一大舉動背后顯現出了品牌布局有糖茶市場的決心。
有糖茶,正迎來更多玩家
有糖茶市場也早已開展了多輪競爭,多個品牌為夯實市場地位且牢牢占據消費者心智,加大品牌投入,動作頻頻。比如康師傅茉莉系列包裝煥新,綠茶系列攜手代言人吳磊,想要拉近與年輕消費者的聯系;統一冰紅茶通過提升茶感、降低甜齁感提高產品里,并同步開發mini裝,在線上線下多元場景觸達目標消費群;農夫山泉茶π借助推出新口味的契機,通過講述品牌故事、開展主題巡回展等方式提高品牌曝光度。
目前來看,有糖茶市場正呈現出產品多元化趨勢明顯,平衡健康和口味、創新包裝的趨勢。在產品種類上,從以冰紅茶為代表的檸檬茶擴展到綠茶、茉莉蜜茶、青梅綠茶等多種類大單品;在口味平衡上大多數品牌無論是添加代糖還是減糖都在降低糖度,既順應健康趨勢又符合市場對甜味的需求;在包裝上,“變大”成為眾多品牌共識,不僅能拓展更多消費場景還能夠滿足市場對高性價比的需求。
在價格上,有糖茶的價格戰也絲毫不遜于無糖茶,只不過在后者熱度之下讓人忽視了前者,去年一些品牌1L裝左右的大瓶裝茶飲料定價5元左右,有的城市推出4元每瓶的促銷價。去年夏季定位較高端的維他檸檬茶也調整了價格策略,實現銷量增長,可見國內有糖茶市場的價格競爭確有其事。
今年,從知名品牌選擇逆勢布局有糖茶來看,主要是因為相較于多年前,許多品牌逐漸減少對有糖茶的投入,導致有糖茶市場競爭相對緩和,便想要通過重新推出有糖茶有機會搶占市場先機。據了解,東鵬飲料也悄然推出了“果之茶”果味茶新品,共有檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味,均為1L大規格,終端零售價為5元,預計將在今年3月左右正式上市,有糖茶正在迎來更多玩家,且增長大大超出行業預期。
排名4-10名的品牌有較大變動
越來越多品牌加入主要與行業表現有關,相較于無糖茶近年來才迅速增長,有糖茶在飲料市場已經暢銷十余年,成為了不可或缺的一部分。有數據顯示,在過去的一年中無糖即飲茶和有糖即飲茶兩大品類市場格局發生明顯變化,無糖即飲茶市場份額明顯上升,從17.62%上升至31.65%,有糖茶市場份額明顯下降,從82.38%下滑至68.35%。
縱觀整個有糖茶市場,行業集中度較高,多年來一直是康師傅、統一、農夫山泉占據著前三的位置,而根據數據顯示,近年來其行業集中度有下降趨勢,CR3從2023年的73.38%下滑至2024年的72.67%,而且排名4-10名的品牌有較大變動,有新興品牌登榜、老品牌進步,也有品牌掉到榜外。
比如有糖茶的代表品牌康師傅茶飲板塊年銷售額已超200億元,其中有糖茶更是占據大部分份額;元氣森林2023年就推出的900毫升大瓶裝冰茶,數據顯示經過一年多時間發展,冰茶在下沉市場實現了460%的增速,甚至有消息稱,其在2024年銷量超過了大熱的好自在,成為品牌目前第三增長曲線,而好自在養生水2024年的銷售額已經過10億,冰茶的增長迅猛也顯而易見。
新勢力品牌果子熟了創新的果汁茶也成為了便利店和大型商超的???,多多檸檬茶、夏黑葡萄烏龍、梅子烏龍等多款有糖茶飲料均成為了消費者的心頭好,這也能顯現出有糖茶賽道的發展潛力。而且從近段時間多品牌加入并取得顯著市場反響來看,有糖茶市場正迎來新的增長機遇,未來隨著消費需求的多元化,有糖茶市場有望迎來新一輪增長高峰。
滿足市場“既要又要”的需求
雖然有糖茶市場發展潛力和機遇不容忽視,但面臨的挑戰也不容小覷,從市場端來看,飲料市場都是一個高度集中的狀態,即便現在行業集中度有所下降,但處于行業前列的還是那幾個品牌,競爭依然激烈。而且在消費者心智上頭部品牌已經代表了品類,比如提起冰紅茶就想到康師傅、提起青梅綠茶就會想到達利園等,所以即便這些產品創新力度并不大依然能夠取得不錯業績。
近兩年一些新興品牌發展勢頭也頗為迅猛,不僅在產品創新和渠道拓展上表現亮眼,成功吸引了年輕消費群體的關注,市場份額也獲得穩步提升。除了有力的競爭對手外,品牌自身推出有糖茶也面臨著諸多挑戰,比如健康理念的普及使得消費者對糖分攝入更為謹慎,未來需在甜度控制和配方優化上下功夫,使其滿足市場“既要又要”的需求。
有糖茶的重要原料之一白砂糖價格并不穩定,數據顯示2023年9月6日白糖報價7390元/噸,相比2022年9月末5440元/噸的價格漲幅超30%。從近段時間的報道來看,我國廣西干旱對產量造成影響、巴西中南部區域1月下半月糖產量同比下降74%、印度糖產量不及預期等,或許在未來一段時間內糖價格還將走高,原料成本的增加無疑給有糖茶品牌帶來壓力。
還有在產品口味上的同質化,目前市面上大部分產品口味集中在蜜桃烏龍、檸檬紅茶、茉莉烏龍等少數幾種,即便是今年推新的品牌在口味依舊創新性不大。
從多方面來分析,接下來無論是知名品牌還是新品牌想要在有糖茶市場實現錯位競爭也并不容易,不僅需要在產品上不斷創新,推出更多元化的口味,還要在供應鏈上升級優化應對成本波動。
減糖的同時,要保持透明度!
在健康飲食理念影響下,攝入較高糖分所帶來的危害被越來越多人所熟知,世界衛生組織規定成年人每天糖分攝入量應控制在總能量攝入的10%以下,但目前市售有糖飲料普遍超標,一些有糖茶飲料亦是如此。
但現在的有糖茶飲料大部分與之前的并不相同,雖然配料表里依然含糖,但糖分含量已有所降低,從發展較好的品牌來看,減糖是其在市場中脫穎而出的關鍵。
比如某品牌宣稱“每瓶少6塊方糖”,但配料表中依然含有白砂糖、果葡糖漿、三氯蔗糖、甜菊糖苷等成分,從其營養成分表中看到不同口味的碳水化合物含量分別為6.0、7.0、7.1克不等,糖含量為5.9、6.9、6.9克;某品牌茶飲料水果綠茶配料表中標注含有白砂糖、果葡糖漿、蜂蜜,碳水化合物含量為8.0克,這與市面上大部分飲料相比含糖量還算偏低水平。
但怎么減糖還有待品牌繼續探索,一些品牌通過添加天然代糖如赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等進一步降低糖分,使其滿足健康和適口性雙重需求。但有些品牌也曾因為糖分添加而飽受詬病,比如某品牌不標注含糖量,但配料表第二位就是果葡糖漿,此外還加了三氯蔗糖、安賽蜜兩種甜味劑,有糖茶品牌在減糖的同時保持透明度,是亟需解決的問題。
近幾年食飲界開始流行“慢”趨勢,慢糖、慢碳概念產品銷量飆升,現制茶飲品牌中已經有品牌推出慢糖系列產品,比如品牌將L—阿拉伯糖添加到產品中、某品牌將低GI甘蔗多酚調味糖漿作為主要成分,這不僅能夠滿足人們對糖分的需求,又能減緩血糖上升速度,兼顧健康與口感。
深耕低線市場
盡管無糖茶飲近年來增長迅速,但其主要市場還是集中于一二線城市,而我國市場龐大,消費者需求呈現多元化,三四線城市及下沉市場的消費者仍對有糖茶飲有較高需求,數據顯示三四線城市有糖茶占比超75%,消費者對甜味接受度高,且價格敏感性強。
還有數據顯示有糖即飲茶在各城市等級中呈現明顯的負相關關系,即城市等級越低,有糖即飲茶占比越高,所以對于有糖茶品牌而言選對市場也很重要。
未來品牌想要在有糖茶市場搶占市場份額深耕低線市場很重要,這就需要品牌在價格、營銷、渠道等多方面下功夫,比如某品牌為了攻堅下沉市場,推出100%中獎的促銷措施,來滿足下沉市場對低價優惠的需求;在渠道上,通過制定針對經銷商的獎勵支持政策,使不少代理該品牌的經銷商超額完成了任務,新疆經銷商實現了月均1萬件的銷量,這在很大程度上提高了產品在下沉市場的覆蓋率。
數據顯示經過一年多時間發展該品牌產品在下沉市場實現了460%的增速,這必然對該品類業績增長其到助力,也顯現出了下沉市場較高的消費能力。上述一些品牌加碼有糖茶或許也是看中了下沉市場較高的消費力,而且相比于大部分品牌,其在下沉渠道上還有較大優勢,某品牌官網顯示其在全國有超過300萬個終端網點;某品牌的全國終端網點數量也超過了360萬個。
而且有品牌為了加強新品推廣,還在持續加碼終端建設,比如增加冰柜投放數量和陳列數量,相關人士透露,2024年該品牌冰柜投放比2023年年多了一倍,2025年還要增長并且覆蓋全國,這也是其它有糖茶品牌需要考慮的策略。
“快樂消費”上占比超50%
近兩年在健康化趨勢下,對飲料產品的適口性的需求逐漸減弱,有糖茶想要在市場中重新煥發活力還需要找尋健康外的賣點,建立在甜味基礎上的情緒價值首當其沖。有數據顯示年輕人更愿意為情緒買單,2024年雙十一期間,有近三成年輕人在“快樂消費”上占比超50%,從數據中可看出其不再僅僅滿足于產品的基本功能,對情緒價值的追求日益凸顯。
人類噬甜是一種本能,有科學研究顯示吃甜食會分泌多巴胺,而這種物質會傳遞快樂、興奮等情緒,這種成癮機制會吸引人們不自覺地選擇甜味食物以及飲品,甜度較高的飲料被稱為“快樂水”也是由此而來。以可口可樂為例,其在情緒價值的營銷很值得借鑒,通過一系列富有創意的廣告宣傳,將快樂、分享的情感理念融入到品牌形象中,是大部分消費者看到產品時都能夠聯想到歡樂、放松的氛圍,這也使得其在全球范圍內都擁有著龐大的年輕消費群體。
這也在一定程度上說明了市場對飲品味道的需要求從未消失,而且從某種意義上來說,甜味飲料能給消費者提供情緒價值,但如今消費者為了身材管理及健康,對甜味的需求更加理性。
無糖茶市場接受度越來越高,有糖茶想要提升其購買意愿除了在產品上平衡好甜度與健康外,還需在營銷上放大產品的情緒價值,通過情感共鳴吸引消費者。
具備一定甜度的飲料屬于可控放縱,這或許能成為品牌宣傳提供思路。有糖茶品牌可以通過強調“適度甜蜜,快樂生活”的理念,打破健康焦慮,讓消費者感受到適量甜味的愉悅,同時傳遞品牌關懷,拉近與消費者的情感距離。但需要在包裝上明確標注含糖量等,為消費者提供透明信息。
行業思考:有糖茶品類在飲料市場中發展多年,近年來受無糖茶品類熱度持續上升的影響,其存在度受到一定沖擊,但實際上有糖茶市場份額還遠高于無糖茶,從各個品牌動作不斷也能看出其仍有較大市場潛力。但由于目前行業入局者也較多,品牌想要占據一席之地,不僅需要在產品上斟酌好含糖量,還需要選擇合適的市場和業態,助力其拓展。
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