文丨李金津

編輯丨董金鵬

【億邦原創】消費者買不動，商家卷不動，大促砸出的水花越來越小。今年的618，即將在“清冷”和“無感”的氣氛中收場。如果說還有什么例外，多半是商家對新興平臺的期待。

小裂變創始人張東晴告訴億邦動力，今年不少商家找到他們，希望更透徹地研究微信電商的618政策，以期趕上大促節奏。“與以往不同，多數商家不再忽視視頻號，而是希望結合推客分銷模式，并愿意提高傭金來刺激成交。”

這并非空穴來風。今年以來，微信電商重磅發布送禮物、推客等產品，密集推出各種商家培訓和運營扶持計劃。特別是在618前夕，成立電商產品部，推出“0元購”免單抽獎活動，激進招募商家，進一步推高市場關注。

一位商家告訴億邦動力，從整體消費環境來看，大促熱度逐年遞減，但從平臺層面來說，已在推進頗具力度的扶持政策。“以前是運籌帷幄，現在是躬身入局，微信小店下場了。”

騰訊總裁劉熾平在財報電話會上說，微信電商不設硬性KPI，“這是一個長期的項目”。但悄然加速的行動節奏，無不彰顯其推進電商戰略的迫切。特別是，2025年商家和達人普遍遇到一個新挑戰：老用戶太多了，怎么拓展新用戶？

這一切，又會如何影響微信電商生態中的商家、達人和機構呢？微信電商的第一個618，整體經營狀況如何？帶著這些問題，億邦動力近期與多位人士深度交流，試圖解析靜水深流下的生態演變。

01

重新招募扶持品牌商家

五月底，微信小店618激勵政策姍姍來遲。與往年相比，今年采用分層激勵，重點吸引品牌商家。比如分層GMV激勵，以電商成長卡結算，熱招品牌商家激勵較普通商家翻倍。

去年，微信小店升級后，官方主張平權，不再特殊扶持商家（視頻號曾提出品牌商家的九項權益，品牌館、優選聯盟品牌專區、品牌大促通道、精準流量池等），特別是此前頗受重視的品牌商家。億邦動力此前曾披露，這導致品牌商家業績下滑，一些品牌商家在2024年短暫離開或者減少在視頻號的投入，其中就包括認養一頭牛、珀萊雅和花西子等。

億邦動力曾披露，2024年微信小店GMV規模達到2023年的1.92倍，訂單數量增長2.25倍。業績快速增長背后，跟一批頭部商家在崛起不無關系。2024年，多個品牌的微信小店GMV突破或者逼近3億元，其中包括華熙生物、Rasi樂識、天使之淚、慕江南、康寧廚具等。毫無疑問，微信對新商家的吸引力，很大程度上受頭部商家業績增長的牽引。

知情者告訴億邦動力，由于取消扶持降低品牌商家積極性，影響到大盤整體，近期或將很快恢復。“平權這個概念挺好，但用戶天生就需要一個LOGO代表自己的品味，要不然就不會有品牌這門生意了。”該人士告訴億邦動力，平臺根據實際效果會有周期性調整。

今年，平臺針對商家主要有兩個動作：一是招募新商家，給予新商激勵。二是招募品牌商家，微信官方設定熱招品牌庫，給予較大扶持與傾斜。

知情人士透露，首批名單是官方通過一些維度評定整理的，后續將持續增加熱招品牌商家，增大微信生態貨盤供給。此前，視頻號判定品牌商家入庫，主要看知名度、用戶認知和了解程度等條件，曾參照淘寶、京東和抖音等平臺旗艦店認證。

平臺推動達人帶貨熱招品牌，達人可通過選品中心“品牌專區”或品牌類目篩選商品，也在商品側積極撮合品牌與達人建聯。但據部分品牌透露，優選聯盟匹配達人的能力有限，商家主要通過競品分析、第三方軟件以及服務商機構匹配達人。

美妝品牌自然堂，2023年入局視頻號，2024年GMV超6000萬元，2025年6月新啟動幾個直播間，日銷已達到四五十萬（此前約十幾萬元）。某品牌相關負責人告訴億邦動力，近來微信針對品牌的政策，服務端的扶持“好了很多”，但交易端“不是特別明顯”，激勵只能算作一種利潤的補充。

不過，大量引入商家供給以后，商家普遍反應競爭較去年更為激烈，業績也有明顯的分化趨勢。根據億邦動力的調查，一些成熟商家則對618稍顯冷淡，甚至因流量成本高昂而主動避讓。“做了幾年的商家，已經掌握了自身爆發周期，形成固有的節奏。”微娛時代副總經理王思晨說。部分商家稱，會刻意避開大促節點，把精力分攤至其余時間。

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02

微信送禮物并未啞火

春節前，微信推出“送禮物”功能，不光在電商圈子傳播，各路媒體跟進報道，迅速登上熱搜。有人說，這是微信電商的社交奇襲時刻；有人說，這是媲美微信紅包的天才發明；還有人說，這是電商界繼拼多多“砍一刀”后出現的重磅功能。

輿論點燃市場。一時間，微信小店概念股大漲，淘寶、抖音等紛紛跟進上線送禮功能。歌力思、水井坊、敷爾佳、三只松鼠等入駐并測試“送禮物”。過年期間，三只松鼠送禮GMV超1000萬元；2025年除夕，東方甄選送禮訂單超5萬，全天GMV超過500萬元。

“送禮物”被寄予拓展微信電商交易用戶的厚望。如果一件東西的確很好，用戶買完以后很滿意，他們會再次購買，送給朋友。一件好產品進入社交傳播，就會慢慢形成送禮接龍，自然帶動消費。每一次銷售，不僅可以帶來復購，而且會有新的用戶資產沉淀。

然而半年過去，曾拿到成績的優等生們都沒了聲響，“送禮物”帶來的效果大幅下滑。一眾商家紛紛討論，“送禮物”這是爛尾啞火了嗎？事實可能遠比輿論復雜。

2025年以來，微信一直在進行產品的提速，比如圖文場景可用藍包發起抽獎、新增贈品送朋友的玩法、上線直播間送禮能力。另外運營層面，官方似乎也在拓寬應用場景與商品供給，比如推動30多家博物館入駐，上架上千款博物館文創產品。

商家對“送禮物”的熱情的確明顯回落。從經營視角來看，送禮物無法實實在在激勵用戶下單，這是絕大多數商家降溫的原因。“送禮物剛火時，我們想規劃一個送禮直播間，但后面評估下來不行。”一位品牌商家稱，此前在直播間引導用戶送禮物，一段時間下來發現送禮成交金額僅占比不到2%。

送禮，是一種朦朧的藝術。送禮要有價值，但不能明碼標價，收禮者總要推脫幾番，方才不得不收。而非抬到明面上，完成“收下-填寫地址”的主動行為。某品牌在內外部調研，發現大家更喜歡在節日當面送禮的熱鬧氛圍，線上送禮有時比較“尷尬”。

用戶使用意愿降低，功能自然鋪不開，社交裂變只能是美好的設想。目前，社交媒體上存在大量針對“微信送禮”的負面反饋。主要投訴集中在發貨延遲、物流信息停滯等履約問題，更有甚者收到的是拼多多的貨源，差價從幾元到幾十元不等，商家拿捏的是用戶送禮的支付溢價心理，即“送禮不會比，收禮看不到”。

不過，一些商家開始使用送禮物的方式寄樣，以此提升店鋪的權重。“以前是一個辛苦活，現在可帶來額外增長。”小裂變創始人張東晴稱，還有較為創新的玩法，比如部分類目在私域中送出1萬份禮物小樣，短時間內私域追銷，只要能保證30%的轉化率就能賺錢。

供給，始終是微信電商的短板，也是送禮物要補的課。微信小店的主流品類是服飾（交易額一度占到大盤的四成），長尾商家供給以白牌和性價比商品居多。而送禮，主要集中在食品飲料、美妝個護、養生滋補等類目，客單價也要比平時購物更高。

在Q1財報電話會中，騰訊高管提到，微信希望吸引更多優質產品、優質品牌和積極進取的商家加入生態系統。2025年以來，微信逐步開放保健食品、傳統滋補、成人用品、玉石文玩等高利潤類目，同時增加對部分類目的治理。我們也觀察到，入局較早的服飾商家普遍觸及瓶頸線，達人業績不同程度下滑，導致他們在2025年向全品類拓展。

零一數科創始人鑒鋒認為，送禮物的使命已經達到了。“就像紅包一樣，紅包是讓用戶綁卡，大金額支出還是靠消費場景，而送禮物是讓商家來開店。”另一位知情者向億邦動力透露，微信內部此前推送禮物，要求拉進10萬個商家，結果是“大家都很滿意”。

03

推客的復雜角色

2024年以來，多位頭部達人走弱，態勢延續至今年。鑒鋒認為，個體達人流量下滑主要是自己沒進步，并非平臺限制。“你還遠沒到辛巴、李佳琦的體量，平臺為什么要限制你？”

越來越多商家達人進入微信電商，賽道開始擁擠，達人不進步，競爭力下降，很快就會被用戶發現。“很多人說流量下降了一半，但我們的感受是今年大盤數據還一直在漲。”鑒鋒說。

2024年4月到今年4月，微信動銷帶貨賬戶增長超98%，帶貨者分銷GMV上漲140%。今年第一季度，聯盟商家增長60%、訂單上漲130%、動銷商品增長160%，增速還在加快。

供給與需求，永遠是一對動態的平衡。除了送禮物，推客也在某種程度上承擔著拓展交易用戶的任務。而一些直播達人成交波動，多少也受到推客等私域分銷的影響。

推客快速崛起，帶來諸多亮眼成績。4月以來，多個帶貨機構及商家結合推客能力直播，單場GMV破百萬。一個達人與推客機構深度合作突破200萬，七成收益由推客帶來。小裂變服務的客群，推客帶來的GMV每月翻倍增長。

官方也在加速布局推客產品形態，先是升級視頻號達人全域帶貨，擴展達人帶貨場景；再是支持小店商品直接分享至朋友圈，縮短成交鏈路；還支持推客分享直播間直接歸因獲得傭金。同時，針對機構發布激勵。

一些達人選擇與推客合作，讓推客在直播間充當“人肉微信豆”，以期撬動公域流量注入，同時降低投流成本，帶來增益。這種做法短期內有助于推高直播間流量，但長期效應仍值得商榷和觀察。

在某些情況下，推客扮演類似“刷單”的角色。為了沖刺GMV，部分商家甚至將高達90%的傭金返還給推客。知情人透露，目前推客GMV業績最高的，多為微商背景，這些個人或團隊并不在官方推廣名錄上，其特點是“只用功能，不發戰報”。

這種模式也引來問題，甚至出現機構以官方唯一機構名頭，向帶貨者收取人頭費等現象。近期，平臺加強對推客帶貨行為的治理，嚴查虛假宣傳、違規收費及低質運營等違規操作，并對違規者采取封禁等處罰措施。

官方推客功能誕生之前，微信內也存在諸多類似組織，只是當時比較分散，并未集中。團長與達人全憑松散聯結，缺乏可控性。更深層的問題是——當推客機構或者團長手握貨源時，具備獨立變現能力的他們，又何必甘心屈居達人之下？

除了送禮物和推客等產品，官方今年還在加強運營，希望帶來更多用戶和品類滲透。比如，除了延續此前的跨店滿減優惠，今年首次面向用戶推出大規模補貼，2000萬元推出“0元購”免單抽獎活動。

對年賺2000億元的騰訊來說，這點錢不算什么，但確乎是一個積極的信號。從平臺角度來看，此前微信小店政策多聚焦商家端（如0保證金、技術服務費減免等），而此次轉向用戶補貼，平衡供需關系。

張東晴覺得，這相當于官方直接撒錢，驅動商家把補貼信息告訴消費者，讓后者養成在微信小店上下單的習慣。其中，有兩個核心目的，一是讓交易用戶量級更大；二是讓單個用戶下單頻率更高。

為了解決頭部達人的流量問題，官方正在籌劃達人之間的組合互動直播，讓達人實現相互借勢和流量破圈，比如組織服飾達人和文博達人合作直播。億邦動力獲悉，平臺會拿出一部分流量支持這樣的內容。

電商玩家們找增量，更像在荒漠掘井，難歸難，但總有人出現奇跡，也總有人追逐奇跡。無論是其中的參與者，還是騰訊本身，都“需要很長的跑道”——在這場馬拉松里，活下來比沖刺更重要。找準生態位，種進沙里扎穩根，才能等到風來的那一天。