一年一度的“6·18”購物節已從最初的京東店慶日，演變為中國電商行業最重要的年中促銷盛事，然而近年來，這場本應讓消費者熱血沸騰的購物狂歡卻逐漸顯露出疲態。

從開機廣告的狂轟濫炸到“虛假折扣”的屢見不鮮，從平臺間的營銷斗法到GMV數據的集體沉默，再到各家平臺爭相宣稱“行業第一”的怪象，6·18正在經歷一場前所未有的信任危機。

消費觀念轉變的大背景下，6·18到底怎么了？

6·18的“七年之癢”

2004 年，京東為慶祝成立六周年首次推出“ 6 · 18 ”促銷活動，當時誰也沒有想到，這個簡單的店慶日會在未來演變成中國電商行業最重要的年中購物節之一。在最初的幾年里， 6 · 18 與雙十一并駕齊驅，成為電商平臺創造銷售奇跡的黃金時段。消費者們熬夜等待零點搶購，商家們備足庫存期待爆單，平臺則不斷刷新交易額紀錄 ——這種多方共贏的局面曾讓 6 · 18 成為中國消費市場最具活力的象征。

然而，近年來，這場購物狂歡正在經歷明顯的“七年之癢”。2024年的6·18大促首次出現了全網銷售總額的負增長，7428億元的銷售額同比下滑近7%，這是自2018年以來首次出現的下滑趨勢。更值得注意的是，各大電商平臺一反常態地集體沉默，不再公布GMV（商品交易總額）數據，轉而強調用戶參與度、訂單量增長等相對模糊的指標。這一現象背后，是電商平臺對增長乏力的無奈承認，也是消費者熱情減退的直觀反映。

消費者對6·18的態度轉變尤為明顯。曾幾何時，朋友圈里滿是曬單的喜悅，社交媒體上充斥著搶購攻略的分享；而如今，6·18期間的社交媒體卻異常平靜，購物車里的商品也不再像從前那樣被迅速清空。中國消費者協會發布的2024年“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，消費者吐槽內容已從過去的“促銷優惠需‘做數學題’”、“快遞積壓”等老問題，轉向了“以次充好”、“退換貨難”、“保價爭議”等新痛點。這些變化清晰地表明，消費者與6·18之間的關系正在發生微妙而深刻的變化。

購物節疲態的背后，是多重因素共同作用的結果。從經濟環境看，疫情后的消費觀念趨于理性，消費者更加注重性價比而非盲目跟風；從平臺策略看，過度延長促銷周期（部分平臺甚至超過40天）稀釋了購物節的稀缺性和緊迫感；從消費體驗看，復雜的優惠規則、虛假的折扣宣傳以及不盡人意的售后服務正在消磨消費者的耐心和信任。當“狂歡”變成“常態”，當“驚喜”淪為“套路”，消費者對6·18的熱情自然難以維系。

廣告轟炸與套路透支信任

電商平臺對消費者注意力的爭奪已演變為一場沒有硝煙的戰爭，而在這場戰爭中，過度營銷正成為消費者反感的首要原因。從5月中旬開始，各大平臺便啟動6·18預熱，用戶打開任何一款APP幾乎都難以逃脫鋪天蓋地的促銷廣告。手機開機畫面、鎖屏界面、通知欄推送、彈窗廣告……這些強制性的信息轟炸不僅沒有激發購買欲望，反而引發了強烈的抵觸情緒。據QuestMobile數據顯示，2024年5月京東投放廣告費用約為去年同期的3倍，盡管帶來了較高規模的新用戶，但對老用戶的激活效果卻明顯下滑。這種“重數量輕質量”的營銷策略，正在加速消費者對購物節的麻木。

虛假折扣問題則是另一大信任殺手。長三角消保委聯盟發布的“6·18”網絡購物消費提示特別警告消費者要警惕“先漲后降、虛標原價、尾款漲價”等價格套路。在實際購物體驗中，許多消費者發現所謂的“歷史最低價”往往經不起第三方比價工具的檢驗。中消協報告指出，由于不同輪次、不同平臺、主播、店播的折扣不同，導致商品出現價差，引發消費者對優惠力度浮動的不滿。更令人失望的是，即使消費者發現價格差異申請價保，也常因復雜的規則限制而難以成功。這種缺乏透明度和誠信的定價策略，從根本上動搖了促銷活動的公信力。

平臺間的營銷斗法也在不斷升級，卻越來越難以打動消費者。2024年6·18期間，淘寶天貓取消“滿減”主推“官方立減”，京東整合國家補貼與外賣百億補貼“補上加補”，抖音則投入億級現金補貼和千億級流量資源。表面上看，這些創新舉措各具特色，但本質上仍是價格戰的變種，缺乏真正的差異化價值。更荒誕的是，每年6·18結束后，各大平臺都會通過精心選擇的數據維度宣稱自己是“行業第一”——有的強調成交額，有的突出增長率，有的則標榜用戶參與度。這種“人人都是第一”的亂象，不僅讓消費者感到困惑，也進一步削弱了平臺數據的可信度。

AI技術的濫用正在成為新型的信任危機。隨著AI換臉/換聲技術的普及，一些不法商家開始仿冒名人進行虛假直播帶貨。長三角消保委聯盟特別提醒消費者要警惕“AI仿冒”，注意核實賬號真實性，觀察人物微表情是否自然、聲音和口型是否同步等異?，F象。這種技術賦能的欺詐行為，不僅損害消費者權益，也讓本就脆弱的電商信任體系雪上加霜。

據QuestMobile觀察，2024年6·18期間用戶在關鍵節點多平臺比價行為減弱，僅使用單一平臺的用戶占比超過70%，較去年上升5個百分點。這表明消費者不再愿意為復雜的比價和湊單投入精力，而是選擇最簡單直接的購物方式，甚至完全退出6·18戰場。

消費降級與觀念轉變：從沖動到理性

中國消費者正在經歷一場深刻的消費觀念革命，這場變革直接沖擊了以6·18為代表的傳統購物節模式。疫情后的經濟環境影響下，消費者的錢包明顯收緊，購物行為從“想要”轉向“需要”，從“沖動消費”變為“理性選擇”。

星圖數據顯示，2024年6·18期間全網銷售總額同比下滑近7%，這是自2018年以來首次負增長，清晰地反映了這一趨勢。消費者不再被簡單的“打折”“促銷”標簽所打動，而是更加審慎地評估每一筆支出的實際價值，這種價值不僅包括價格優勢，還包括產品質量、使用頻率和長期效用。

性價比追求已成為當下消費決策的核心準則。在酒類市場，飛天茅臺的價格下探至2200元左右，茅臺1935跌破800元大關，反映出高端消費品也難逃價格壓力。許多酒企負責人和酒商形容當前市場“繁華過后，一片哀鴻”，電商平臺用高端名酒作為特價引流產品的策略，已經對線下市場價格體系構成威脅。這種價格體系的混亂不僅影響了品牌價值，也促使消費者進一步質疑：所謂的“原價”是否真實？促銷是否只是常態化的定價策略？當“低價”成為常態，“低價”本身也就失去了吸引力。

消費觀念的轉變還體現在購物動機的變化上。過去，購物本身是一種娛樂和社交方式，消費者享受搶購的快感和曬單的成就感；而現在，人們開始尋找更有意義的生活方式來替代單純的物質消費。2024年6·18期間，朋友圈里旅行照、健身成果和家庭聚會的分享明顯多于購物曬單，這一現象生動地反映了消費在社會認同中的角色轉變。購物不再定義生活品質，體驗和關系正在成為新的身份象征。

二手市場的興起是消費降級的另一重要表現。越來越多的消費者轉向二手交易平臺，不僅因為價格更加親民，也出于環保和可持續發展的考慮。這種消費方式的轉變對新品市場形成了直接沖擊，也挑戰了以新品銷售為核心的電商促銷模式。當消費者發現可以通過二手渠道以更低成本滿足需求時，新品促銷的吸引力自然大打折扣。

代際差異在消費觀念轉變中也表現得尤為明顯。年輕一代消費者（Z世代）雖然對“低價”標簽仍有一定反應——2024年6·18期間拼多多新增用戶中24歲以下用戶比例達到30%，較去年同期增加約12個百分點——但他們的忠誠度極低，隨時可能轉向更新鮮、更有趣的購物體驗。

成熟消費者更加謹慎，對營銷手段的免疫力更強。這種代際差異要求電商平臺必須采取更加精細化的運營策略，而非一刀切的促銷轟炸。

作 者 |元方