作者︱懂酒哥

“好賣的不賺錢，賺錢的不好賣”，已成為白酒經銷商們的普遍感受。

隨著中國白酒產業已由增量發展時代進入存量競爭時代，酒類營銷的模式也正處于轉型升級的階段。在激烈的競爭中，中小酒商正面臨多重考驗。

多方博弈，話語權弱

很長一段時間以來，酒業都是由上游驅動的，酒企擁有絕對的話語權，從廠到商再到店，話語權逐步減弱，利益分配也漸次遞減。

在酒類流通環節，大型酒商的優勢尤為明顯。根據方正證券此前發布的《光瓶酒行業深度報告》顯示，營業規模在3億元以上的頭部大商平均人效與車效為310.9萬元/年、1264.3萬元/年，貨效（庫存天數）為29.3天。而規模在500萬元以上的小型酒商們，他們的人效與車效則低得多，分別為91.9萬元/年、166.9萬元/年，貨效也長達46.2天。可以看到，酒商的運營效率近乎與營業規模成正相關，規模越大，目標達成、營收和利潤實現增長的經銷商比例越高。

在白酒行業回調期內，各個環節間的利益博弈將愈演愈烈，廠家壓貨、政策不兌現，大商克扣終端費用等情況，已經不再是偶然事件，留下的只有頻頻叫苦的中小酒商。

據行業媒體酒業家最新調研，我國最大的酒類流通批發市場——百榮市場內，不少中小酒商的日子已經捉襟見肘。“流通環節毛利已不足10%，很多人已經在強撐著，只能靠流通品快進快出，維持微薄利潤。”

根據調研，今年3月“補貨潮”后，百榮的生意一直不溫不火，端午前補貨規模較去年整體下降10%左右。“以價換量”成為百榮商戶的生存現實。20%的大型商戶依托多年積累的客戶資源，維持著相對穩定的經營節奏，毛利仍能保持在5%-10%左右。但中小商戶以及新進商戶正在加速更迭，有些區域商戶近三月更換比例高達近三分之一，部分一樓優質商鋪甚至出現無需轉讓費的情況。

“養人”是中小酒商最大的難題之一。人工和房租是酒商虧損最大支出項，相較于中小經銷商，大商有更多資源用于投入市場營銷以及人員推廣之上。有多位經銷商表示，人員成本提高是造成利潤下滑的重要原因。

對于酒企來說，如何找到增量，完成年度營收目標，是重中之重。于是，便不斷將供給向下轉移至渠道，導致酒商的庫存越來越大，資金鏈越來越緊張，其中中小酒商的壓力尤為明顯。此外，一些大型酒企直面消費者，越來越多酒企“提直”或者成立區域公司，減少對酒商的依賴。

“名酒引流，開發品賺利潤”曾是中小酒商的賺錢之道，但隨著市場競爭愈發激烈，這種模式也越來越難。根據酒業家的調研，部分流通品和名酒開發品也成為庫存積壓的主要產品。

多重重壓之下，不少中小酒商被壓得喘不過氣來，只能選擇放棄。

線上線下全面受挫

電商，成為壓倒中小酒商的最后一根稻草。在電商時代，產品信息透明，酒商很難再獲取豐厚的“差價”。

從原來淘寶、京東、拼多多的貨架電商，到抖音、快手的直播電商，這些新型渠道帶來了銷售的超高“效率”。線上酒類價格不斷破價，對線下市場的價格體系造成極大沖擊。有酒商資金壓力大，為套現在線上低價甩貨，廠家也無能為力；也有經銷商拋貨回收資金，這導致即使是廠家主銷品牌，如果價盤不穩，價格也難以堅挺。

但值得注意的是，酒類電商的日子也并不好過，頭部恒強的道理在電商行業依然適用。2024年起，酒類電商內卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫。有從業者表示，現在做酒類電商，早已不是只要在淘寶、京東開個店，再拍拍短視頻在平臺引流就能盈利的時代了。

據悉，一些“砸錢搶市場”的供應鏈酒商，在名酒廠投入數千萬甚至上億開發定制酒，將很多名酒開發品價格一降再降，他們通過達人分發、線上自播等方式賣酒，銷售價幾乎就是成本價，依靠賺上游返利盈利，讓很多中小酒商無法生存。

與線下酒商類似的是，日益高漲的人工、投流、運營成本，以及快速下滑的產出，讓中小酒商很難在這個賽道盈利。

在行業大變革下，中小酒商如何實現破局，在激烈的競爭中存活下來，成為重中之重。提升組織內部效率，或許是破局的第一步。無論線上還是線下，提升運營效率，控制運營成本都十分重要。中小酒商雖然資源有限，但也可以效仿大型酒商，利用數字化工具進行降本增效。

在酒類流通環節，中小酒商始終是重要的一環，希望每一家酒商都可以穿越周期，迎接白酒行業撥云見日。