從空間運營到情緒運營

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

圖源 | 合景·悠方（廣州知識城）

持續火熱的“粉絲經濟”，正在為當下購物中心帶來爆發性的客流增長。

據公開數據，2024年全國粉絲經濟行業市場規模達12,360億元，同比增長15.3%。且有預測顯示，到2030年粉絲經濟市場有望突破5萬億元。

成功運用粉絲經濟，購物中心能實現從“空間運營”到“情緒運營”的轉變，在特定時期或特定區域創造驚人的客流高峰和話題效應，并提升整體項目影響力和吸引力。

此背景之下，三周歲的合景·悠方（廣州知識城），無疑提供了一個可供行業借鑒的絕佳樣本。

從“潮趣樂享引力場”到“青年生活歡聚場”，它一路“升級打怪”，逆襲成了大灣區追星一族、泛次元愛好者、coser等圈層人群眼中閃閃發光的“小宇宙中心”。

數十場現象級明星應援活動連翻炸場，引爆社交網絡。商場中庭巨屏一次次點亮，人潮一次次涌入，帶來一次次“粉絲狂歡”。合景·悠方（廣州知識城）則從單純的購物場所，轉變為提供情感連接、文化體驗、社群歸屬的“第三生活空間”和“追光生活場”。

Vol.1

錨定粉絲經濟，

突破區域客流增長瓶頸

合景·悠方（廣州知識城），地處廣州知識城商圈，雖片區居住氛圍逐步提升，但客流存量增長有限且節假日外溢明顯。

圍繞“青年生活歡聚場”這一獨特定位，項目管理團隊重新理解“天時地利人和”，以從更廣的區域開發、導入年輕客群增量。

一方面，項目周邊擁有高校年輕客群基礎，且獨享雙地鐵口優勢，大大降低了跨區客群到達的“心理距離”。另一方面，項目場內擁有舞臺大屏“絕殺硬件”，可提供線上無法獲得的沉浸式體驗，是吸引粉絲必須到場的核心要素。

基于此，合景·悠方（廣州知識城）鎖定增量客群引流突破口：持續打造「U等生夏令營」等成熟的親子IP活動，同時錨定粉絲圈層經濟，探索落地明星應援活動。

●現象級應援活動

01

打磨方法論，

周深生日會引爆高潮

淺淺小試始于2023年4月，時代少年團成員張真源粉絲來做大屏投放，為管理團隊積累了操盤應此類動的初步經驗。緊接著，2023年下半年至2024年初，張藝興1003應援生日會、李宇春生日粉絲歌友會、日漫「排球少年」專場觀影團等活動次第而來，合景·悠方（廣州知識城）一次次人潮涌動。

2024國慶黃金周期間，一場強勢引爆，樹立起項目的全新招牌——追光生活場。「跨粵山海 深米同在」周深928線下應援生日會落地，吸引廣深莞乃至香港1000+粉絲參與，微博直播觀看量15W+；項目客流同比提升59%，大餐銷售環比拉升14%……

●「跨粵山海 深米同在」周深線下應援生日會

至此，多次實戰經驗累積之下，管理團隊打磨迭代出一套“應援活動方法論”：找對人，用好時間杠桿。

找對人

精準鎖定idol，國民好感度優、粉絲粘性強、粉絲畫像與項目目標客群匹配度高；主動尋找KP，想法設法聯系到粉絲后援會等官方力量，透過他們資源網絡，去輻射高度精準的目標人群；深層聯動Partner，與品牌商家深度聯動，最大程度優化活動落地成本，實現共創共贏。

巧用“時間杠桿”

其一，明星應援活動優選生日、演唱會、周年等時間節點，且提前至少一個月鎖定招募對象，能最大程度撬動粉絲客流。

其二，為兼顧圈層客群和周邊常住小太陽家庭客群需求，應援活動與常規營銷活動交叉落地。

其三，順應片區小長假期間客流外溢客觀現實，此期間會優選年輕客群和親子客群疊加的偶像，比如今年五一落地十個勤天“音樂熱浪x創意游園x公益能量”城市級造節行動，活動游園會參與人數突破5000+。

●十個勤天城市級造節行動

周深生日會徹底打響了合景·悠方（廣州知識城）“追光生活場”招牌，系統性的方法論則成為后續應援活動規模化、系列化的支點。

02

以點帶面，

現象級應援活動“系列化”

2024年四季度以來，合景·悠方（廣州知識城）進入現象級應援活動“系列化”節奏。數十場活動落地，線上報名10000+人，線下引流8000+人，日均客流同比提升16.5%，小紅書平臺傳播量達100W+。

王心凌、王鶴棣、張韶涵、TFBOYS、蘇新皓等歌手/演員idol應援活動越來越多。首次開拓體育明星，「1103孫穎莎線下生日會」單場活動參與人數800+，社交媒體話題討論量10W+。「0511王楚欽線下生日會」，同樣戰績驚人。

●孫穎莎、王楚欽線下應援活動

令管理團隊意外的是，國乙idol爆發力極強。通過多場現象級國乙角色only展、國乙IP生日應援等活動，合景·悠方（廣州知識城）成為圈內達人的追光圣地。

「2024年圣誕來信·廣州光夜only展」、「1229原神流浪者線下生日會」單場活動參與人數均達800+。今年3月，「祁煜廣州痛樓&線下生日會」活動參與人數首次突破3000+，全網曝光量達5W+。

●國乙idol應援活動人氣爆棚

隨著現象級應援活動“滾雪球”，2024年合景·悠方（廣州知識城）順勢推出「UFUN追光計劃」營銷IP，今年已迭代至2.0版本，“追光生活場”得到廣泛共鳴——99%官方合作方致謝率，百萬級粉絲好評聲量。

此外，合景·悠方（廣州知識城）出色的應援活動操盤能力，還獲得眾多同行的廣泛認可。合景體系內的其他商業項目、部分廣州本地商場等，紛紛前來借鑒交流。另有鄭州無限城、杭州國大等，邀請廣州知識城悠方聯動共創應援項目。

以「UFUN追光計劃」為支點，應援活動操盤模式再次迭代，從上一階段的“系列化”，進入“生態化”，對外呈現更有體系化依托和戰略高度加持。

03

洞察時代風向，

從運營空間轉向運營情緒

合景·悠方（廣州知識城）巧用應援活動實現項目客流逆襲，更根本的底層邏輯是，管理團隊能夠敏銳洞察時代風向、深刻挖掘大眾情緒價值。

管理團隊認為，演唱會經濟、奧運經濟、“次元經濟”等象級消費現象，其實都是大眾對特定情緒價值需求的具象化表現：后疫情時代，人們渴望走出個人物理空間的局限，在同好、圈層內，獲得連接感、真實互動社交，以獲得追求美好生活的治愈感、力量感。

明星應援營銷的本質，不是制造表淺的流量狂歡，而是從空間運營轉向情緒運營，真誠地尊重并接納大眾的情緒表達。

基于此前的勢能疊加，2025年合景·悠方（廣州知識城）將繼續打出“引流活動+氛圍傳播+商戶聯動+增值變現”組合拳，持續夯實「UFUN追光計劃」，放大黃埔區乃至廣州粉絲圈層應援打卡地標效應。

Vol.2

流量增值變現：

聯動商戶，業態和品牌動態調整

與項目一次次高強度客流瞬爆同頻，合景·悠方（廣州知識城）管理團隊很快著手聯動商戶，對流量進行增值變現轉化。

首先從“追光一族”切入。“追光一族”樂意買杯奶茶，去玩一把抓娃娃，到超市小額消費，而在大餐飲、零售等方面相對高額的消費潛力，還有很大的釋放空間。

另一方面，項目的核心客群不只是各圈層粉絲及年輕學生黨，還有周邊常住年輕小太陽家庭，后者在各類明星應援游園會、日常營銷活動參與度仍然很高。

●親子活動人氣爆棚

于是，管理團隊果斷決定，推動流量增值變現，必須同時兼顧上述兩類客群；即時消費引導很重要，同時需要切中更長期有效、也更根本的層面——優化業態和品牌結構。

01

餐飲：強化正餐大店“領頭羊”效應,

補強休閑調性品牌

項目開業三年來，六個大廚·順德星廚菜、渝城小雨重慶火鍋、蛙來噠、北方家宴、牛扒先生、萬綠東江、宴小窩、海汕壹品牛肉火鍋、麥小泰、太哼冰室等品質正餐品牌，一直經營穩定。

管理團隊在強化正餐大店“領頭羊”效應的同時，不斷補強休閑調性餐飲的豐富性。

具體而言，將L1全面升級「U8食集」主題街區的價值內核，錨定“社區經濟+年輕引力”雙引擎，成功引進廣東首店-霸王茶姬無聲門店、廣州首店-麥山伴茶、黃埔首店-store. by jpg等首店品牌，以及星巴克、奈雪、茶理宜世、肯德基、趙記傳承、英歌魂、林里等特色休閑餐飲品牌。

●霸王茶姬無聲門店-廣東首店

●麥山伴茶-廣州首店

02

兒童親子：增加品牌豐富性，

放大集群效應

L1引入潮爪聯盟、七號倉庫等強體驗娛樂業態，提高家庭客群逗留市場，激活商業死角。L3進一步強化剛需型兒童游樂親子功能，導入明道武術、依琪舞蹈、九拍音樂、超音速輪滑等親子教培品牌，藍波豬、寧與樂等兒童零售品牌，有效形成業態集群效應，提升家庭客群駐留時長和親子互動體驗。

●強體驗親子業態

03

零售：重點引進運動、休閑矩陣，

做強“生活方式”調性

L1核心鋪位的傳統黃金珠寶品類全面升級，接下來將重點引進運動休閑、時尚生活方式類品類。此舉提高了項目整體可逛性，順應“松弛感”消費生活方式崛起之勢，將成為項目零售業態增長的關鍵轉折點。

通過持續優化業態和品牌組合，提供更契合人心所需的消費內容，讓“青年生活歡聚場”的表達更多元、更豐富。

穩扎穩打三年，隨著“追光生活場”招牌日漸響亮，合景·悠方（廣州知識城）“青年生活歡聚場”的定位亦得到有效夯實，并確定再進階的核心運營策略。

一方面，強化從“空間運營”到“情緒運營”的經營思維，應援活動與親子活動交叉舉行，保持高頻次、多類型的客流觸點，牢牢鎖住核心客群，保證增量客流源源不斷。

另一方面，順應“精打細算，既要品質又要極致性價比”消費趨勢，項目將繼續強化“調性餐飲+親子業態+生活方式零售業態”，并配合場內硬件、場景升維。

而放眼行業，合景·悠方（廣州知識城）沉淀出的商業運營核心價值，同樣極具行業參考性。

• 當商業項目前期定位與運營現實產生偏差，重新找到適配經營路徑的方式是，主動打破“靜態定位”，審時度勢，積極回應市場和消費需求。

• 當遠郊商業項目面臨片區客流不及預期，圍繞項目定位和核心客群，以“情緒價值”為錨點的創意營銷活動，能夠最大程度提升項目客流虹吸力，有效提升到店率與停留時長。

• 面對高強度、圈層化的瞬時流量沖擊，有效的變現轉化策略是，兼顧多元客群，即時消費引導與長期業態調整兩手抓。

往后看，年輕力內核凸顯的合景·悠方（廣州知識城），還將繼續熱烈生長。

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