☆ 鮑德里亞在《消費社會》的開篇寫道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象”“物既非動物也非植物，但他給人一種大量繁衍與熱帶叢林的感覺”。在他的筆下，雜貨店、百貨大樓大量的商品堆積如山，在倫敦最繁華的街道上，商店比肩而立，來自印度、中國、巴黎的商品比比皆是，填充了城市的街景，也使消費者陷入到狂熱的購物欲望中，對櫥窗里漂亮的、新奇的物件垂涎欲滴，心甘情愿地掏出錢包，清點鈔票。

☆在晚期資本主義的發展階段，工業化帶來的生產力伴隨著產能過剩曾經拖垮了資本主義社會的“生產與再生產”的運作模式，為了提高資本利潤，最大程度地擠壓工人工資，導致市場消費水平難以追趕商品價格，從而帶來大量物資滯銷。為了解決馬克思所預言的資本經濟危機，許多國家一方面開始通過政策刺激消費促進市場復蘇，防止由于消費不足、市場停滯所產生的通貨緊縮，例如日本“經濟泡沫”之后施行的銀行存款零利率甚至負利率等手段，逼迫民眾拿出存款用來消費；另一方面，便是通過制造消費主義文化，使“消費”作為一種主流意識形態進入公眾的頭腦中，指導其日常生活實踐，持續不斷地提高公眾的消費欲望，盡可能地解決產能過剩問題，而消費又需要鈔票存款，使消費者努力回到勞動崗位中，勤懇敬業地工作，以此達到“生產-消費-勞動-再生產”的市場良性循環。如同鮑德里亞那句石破驚天的斷言般：“19世紀馴化出工人，20世紀馴化出消費者”，消費已然和資本主義制度密不可分地嵌合在一起。

☆ 因此，消費社會是市場經濟導向下必然出現的結果，它既擁有作為意識形態層面的價值導向，又保持著與文化、經濟、政治、階級地位等其他社會系統的緊密聯系。消費是晚期資本主義階段的產物和救贖之道，也是現代社會發展下不同階級、階層對自身身份地位的標榜。若是眾人用目光在歷史長河中細細淘換一遍，便能望見在20世紀90年代的“經濟泡沫”破滅后，越來越多的日本中產階層面臨“向下流動”的困境，貧富差距日益擴大。在三浦展所撰寫的《下流社會：一個新社會階層的出現》一書中，描述了這樣一副場景：四分之一的人群擁有了四分之三的社會資源，中間階層出現“上流”與“下流”的分化，其中，處于“下流”中的人群消費、工作、學習的意愿更低，更傾向于亞文化或同人文化。在另一本由山田昌弘寫成的《社會為什么對年輕人冷酷無情》中同樣指出，許多日本年輕人甚至無法保有其父輩的社會地位，使之不得不降低消費水平，“向下流動”。這意味著，消費也不僅是簡單的“生產與購買”，而是更多地與經濟發展現狀、社會階層差距分化等因素密切相關。

☆ 如今，Labubu席卷多個國家，韓國、美國、法國等地的泡泡瑪特旗艦店大排長龍，誰又能說，這不是對90年代日本興起的“谷子經濟”的復刻，誰又不能想到，對許多年輕人而言，購買一個相對便宜但十分熱門的Labubu，不是一種“情緒價值”的滿足、一種逃離生活獲取快樂的新方式。

Comsumerism

潮玩經濟是年輕人☆

（虛偽的）烏托邦☆

@TuTouSuo??

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Labubu的爆火背后，是潮玩經濟的快速發展，據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，2026年我國潮玩產業總價值預計攀升至1101億元。除了泡泡瑪特這類潮玩制品外，還包括同樣以盲盒營銷為主打的卡游、集卡社這類以IP聯動為主的卡牌產業，以及大量與二次元、同人文化相結合的“谷子經濟”，“吃谷”“痛包”等說法也一度成為社交網絡中的熱點話題。

相比于前幾年動輒上千上萬的潮玩制品來說，近幾年名聲大噪的潮玩品類的價格大多集中在幾十元至百來元左右，以徽章、鐳射票、卡牌等為主的制品價格更是在幾元至十幾元左右，大多以盲盒或一番賞的形式促進消費者的購買欲望和提升復購率。同時，這些潮玩通過自制IP（例如泡泡瑪特的Labubu或Skull Panda）、聯名已有動漫或其他經典IP（例如卡游的《哪吒》授權）的方式，極大地促進了消費者與商品的情感連接，使消費成為粉絲群體獲得自我滿足與身份認同的形式——反復購入同一品類的產品，制作痛包、痛桌、痛柜，由此凸顯自身對某一人物的喜愛，并持續地獲得心理上與“我推”“我擔”更親密的聯系。

在“吃谷”的場景下，芝加哥學派霍頓和沃爾所說的“準社會交往”理論便不再局限于與電子屏幕中看似鮮活的人物對話交流，還應包括通過與其相關的IP周邊、形象制品等方式建立溝通渠道的模式。這些潮玩制品不但常以盲盒、抽獎的形式激活消費者內心對“運氣”“心有靈犀”的期待，使其在“下一次一定是”的憧憬中反復購買，更是看準了粉絲對所喜愛對象的渴望，以滿足“情緒價值”的訴求，撬動了“情緒營銷”的最后一根杠桿。

重復的購買意味著消費者看中的不再是單純的使用價值，他/她所購買的也不再是簡單的商品，而是附著在商品背后的符號價值。鮑德里亞在《消費社會》中延伸了盧卡奇的拜物教理論，認為公眾對商品的消費所關注的是商品背后帶來的對公眾自身社會地位、品味格調的認可，消費商品的過程不是關注“使用與被使用”的邏輯，而是是否足以用來標榜身份意義，以對符號的崇拜替代對實際物質的需求。

粉絲可以通過大量的重復購買行為，以“吃復數”的方式得到情緒滿足與自我的身份承認，同樣，如果能夠購買到被Lisa這樣的全球明星喜歡的Labubu、一盒難求的Labubu，也將凸顯個人的在社交圈中的某種“資源”和“獨特性”。

這是一種“對社會本質的模仿——地位”，鮑德里亞如是說道，“在每個人內心向往的深處都有一種出生地位，一種恩賜和完美地位的思想目的。同樣它也困擾著物的環境。它引起一種狂熱，一種小擺設、小用具和吉祥物的狂暴世界。這些小玩意個個都想表示一種價值的永恒，都想在無法通過恩賜拯救的情況下通過自身的努力來拯救。”

如此一來，消費行為又被賦予了現代性的階層內涵，這些被認為是“自我拯救”的活動，本質上是以消費水平作為階層劃分標準的現代社會的特征之一。在資源匱乏的封建貴族時代，歐洲的貴族階級以擁有來自南亞的香料、北非的珠寶為榮，只有少部分人可以享有消費品帶來的地位上的高人一等。這樣的情況在資本主義的飛速發展下被以更直白的形式確認下來，侯爵也好、王妃也罷，傳統世俗世界里的社會規則被以貨幣為代表的消費能力取代，“新資產階級”替代了“舊貴族階級”，錢幣與其能夠兌換的消費品成為劃分某一對象是否擁有社會地位，是否足以被稱為“人上人”的標準。

也就催生出了鮑德里亞所說的“無法通過恩賜拯救的社會地位，通過自身的努力來拯救”。這樣狂熱的、甘之如飴的對自我拯救的需要，為消費打上了幾乎崇高的標簽，再加上社交媒體的共享性與曝露性，使消費者更加看中對商品的社交性展示，即景觀式的呈現——

恰好的是，潮玩幾乎可以同時滿足以上兩類在消費中最為迫切的需求，同時以“搶購”“排隊”等控制花費的成本。

☆ 但為什么是（虛假）烏托邦

消費，即使為其覆上鮫綃，放上軟榻，如何遮蔽、粉飾，都無法掩蓋其商品化的本質，既是商品，其唯一目的就是為了促進購買，訴諸消費。

日本的“谷子經濟”與“同人文化”發展于90年代，正好是“經濟泡沫”破滅的年代，年輕人一面逃避著越發嚴重的失業率，一面對現存的經濟狀況表示出空前的不安全感。中產的“下流化”趨勢也使更多家庭削減了大額消費品的開支，轉向更低廉的卻能帶來持續性滿足的商品。日常生活中的痛苦、壓力，使逃向更快樂的“谷子”“同人”成為許多年輕人的“精神慰藉”與“烏托邦”。

但這些商品與其說是年輕人新的“耶路撒冷”，是他們朝圣與歌頌的“彼岸”，不如說是新的“精神鴉片”。

因為作為商品的文化內容，無論是Labubu還是谷子、卡牌，本質上都是通過文化工業復制出來的偽個性化的消費品，它們從不具有使公眾面對生活，克服其軟弱性的勇氣，也從未顯露出文化所具有的審美的價值。在法蘭克福學派的文化批判觀點里，這類商品文化是標準的、模式化的，它的目的從來不是“顧客就是上帝”，而是盡可能地培養出一群愿意接受這類文化體系的受眾，以欺騙性的手段使眾人追捧它、熱愛它，成為它的擁躉。

何謂欺騙性？

當文化商品以統一的方式被生產出來，它唯一的目的就是促進購買，滿足消費者的需要，但同時，這類需要又是被制造出來的，是通過廣告、營銷構建起的消費性的幻想。比如一只被掛在牛仔褲上的Labubu，一只和LV一起被拎起來的Cry baby（哭娃），讓眾人誤以為這就是自己所期待的畫面，使其鉆進了景觀化的想象中，不自覺地被哄騙到了消費的世界里，成為了被詢喚出來的對象——“一位忠誠的消費者”。

又因為商品的唯一目的就是消費，所以當它完成了“消費-購買”的使命后，會快速地、毫無保留地失去其存在的意義。在實現了消費的快感后，取而代之的是越發膨脹的空洞感與虛無感，于是眾人開始尋找可以填充這類失落感的材料——景觀化的展示，使商品再次回到貨架上，通過照片、痛包的形式，為他人觀看，進行展演，最終吸納更多為景觀所迷惑的消費者，掉落在商品的陷阱里。

如此完美的閉環，如此淋漓盡致的一場騙局。

縱使眾人心如明鏡，但誰又真正獨善其身，真正擺出副“眾人皆醉我獨醒”的高尚態度來。

“Labubu！萬歲！”

“消費主義！萬歲！”

這絕不是興奮的、雀躍的句子， 相反，它極具諷刺的意味，它意味著眾人即使清醒，也將無法遏止地陷于其中。原因很簡單，在浸潤著消費主義的時代里，不是Labubu，還會有無數的Balulu、Zimomo、Wuhaha出現，在躲避生活痛苦的這堂課里，我們開蒙得太遲太晚，幾乎已經被消費主義吞噬了其他所有的可能，“勞動-消費-生產”，這套體系已成為主導眾人生活的標尺，如今逃向另一條路的方式，便是抵抗內心的軟弱性，即使它意味著與社交圈的脫離，與現實生活的割席，意味著眾人皆醉唯你獨醒時，能品嘗那無人理解又無人共享的痛苦。

談何容易。

不如一起沉溺在這虛假的烏托邦。

“Labubu！萬歲！”

“消費主義！萬歲！”

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