補貼效應退卻，美團穩居七成市占意味著什么?

作者/脫落酸

出品/新摘商業評論

受補貼大戰的強力刺激，全國外賣日單量創下了行業歷史新高。

與此同時，茶飲成為外賣平臺混戰排頭兵。

據《中國新聞周刊》采訪的一名內蒙古某庫迪門店員工稱，其店內90%的訂單來自于京東外賣，某款促銷商品4月份是4.9元，淘寶閃購入局后，京東加大補貼力度，5月后出現1.9元的低價，目前能貢獻80%的銷量。

有網友調侃，原來年輕人吃到的第一波時代紅利竟是一兩塊的奶茶。據行業數據統計，目前外賣市場的增量訂單中有超過一半的增長來自奶茶咖啡。要知道，以前茶飲訂單在外賣平臺占比通常只在10%-15%。

目前，最為淡定的是美團。有媒體報道，近期美團外賣客單價保持在了30元左右，而行業新平臺的客單價均為13-14元左右。這意味著，美團在正餐領域仍然牢牢掌控著局勢。

即使沒有激進沖入低價混戰，有意思的是，美團的增長也較為可觀?！独追寰W》報道，美團外賣日單量已經連日超過9000萬，餐食外賣市占率穩占70%。

可見，新對手的加入不僅對美團主業影響不大，反而打開了增量市場。

對這一現象的理解，需要回到“外賣大戰”的核心品類：奶咖。

新進入的平臺選擇奶咖作為沖單品類其實是比較明智的戰略決策，但從結果來看，奶咖這個品類在實現有效轉化以及市占率提升上，還是有所欠缺，為什么這么說？奶咖沖單法，到底靈在哪里，又不靈在哪里？

一、補貼好不好，還要看品類？

眾所周知，補貼是增加單量的有效手段。

而奶咖作為沖單首選的原因恰恰在于彈性大。

奶咖每日產量已超1億杯，盡管平時則屬于“可買可不買”的品類，但一旦價格降到低點，消費者購買意愿會被激發——一天不能吃五頓正餐，但是多喝一杯奶茶，冰箱里囤一杯，倒是綽綽有余。

但需要指出的是，補貼本身具有不可持續性。

一旦補貼停止，市場回歸理性，單量往往會隨之下降。尤其是借助補貼奶茶咖啡這種“價格敏感型”品類來沖單量的行為，所吸引來的用戶可能更多是羊毛黨，補貼停止后，這些用戶可能會選擇不再使用該平臺。

在補貼刺激下，消費者可能會進行一些非理性的消費行為。例如，有消費者曬出冰箱里二三十杯奶茶的囤積盛況，還有消費者在兩天內購買了100瓶礦泉水，這種行為具有明顯的不可持續性，補貼一旦停止，此類單量也會隨之消失。

所以說，這一輪由茶飲咖啡帶來的外賣增長，對餐飲外賣現有市場格局的影響相對有限，但行業需警惕補貼戰可能引發的“虛假繁榮”不可持續問題。

如果補貼戰所帶動的單量并非由真實需求驅動，那么當補貼停止后，美團等具有真實需求支撐的平臺優勢是否會更加凸顯呢？

二、外賣大戰之下，美團何以增長？

目前，三個外賣平臺的訂單均處于高速增長態勢，但由于補貼拉新方式不同，導致核心品類和GMV差異明顯。

京東和淘寶依靠客單價較低的奶茶咖啡沖單量，而美團則憑借“神搶手”和“拼好飯”這兩款主打性價比和品質的業務實現增長。

低價的消費需求有不同的表現形式，1.9元低價奶茶是一種，“便宜吃好管飽”是另一種。

據悉，本次外賣大戰中拼好飯的峰值單量至1500萬單，神搶手峰值單量也來到1000萬單。

從客單價數據來看，美團是其他兩家的兩倍多。原因主要有以下兩方面。

其一，美團在補貼方面相對謹慎，并且明確指出要“反對低價低質內卷”。據《晚點latepost》報道，占據規模優勢的美團并未以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，而是更多地依靠平臺較為成熟的性價比產品“拼好飯”“神搶手”來應戰。

其二，美團的茶飲類訂單占比較低，用戶的消費場景主要集中在高頻剛需類的餐食消費，從而使得客單價維持在正常水平。

據《雷峰網》消息，從交易角度看，市場逐漸形成了穩定的格局，呈現出明顯的7：2：1比例。

在“618”結束后，隨著補貼力度的減弱，行業預測低客單價的非剛需市場將出現一定程度的收縮。從餐食品類的市場交易份額來看，美團保持了70%以上的占有率。摩根大通研報預測，到2026年，美團外賣市場份額將進一步擴大。

作為最大玩家，美團仍在持續實現新增長。這不禁讓人思考，外賣行業的“新客虹吸”現象是否即將出現？

三、補貼效應過去

比拼服務的階段來臨

所謂的新客虹吸，揭示了外賣行業在補貼戰中的一個關鍵問題，即，如何將通過補貼吸引來的新用戶轉化為長期穩定的老用戶。

這就需要平臺在服務、配送效率、商家資源以及用戶忠誠度計劃等多方面進行綜合提升。

目前來看，憑借在行業基礎設施建設和成熟度方面的優勢，美團已經拿到了較大的市場份額。

相較而言，伴隨消費者對于超時配送或者投訴處理不當等問題的關注增多，美團在配送服務以及餐廳豐富性也將擁有更多的優勢。

大幅補貼終將過去，整個行業會逐漸從價格戰轉向服務競爭。如果其他平臺的服務無法跟上，那么即使通過低價奶茶咖啡吸引來的新客戶，也很容易被服務優質的平臺所搶奪。

總體而言，雖然外賣市場看似進入門檻較低，但從長期來看，平臺不能僅僅依賴補貼來吸引用戶，而應重點關注新增單量中由補貼貢獻的占比、剛需外賣消費的占比、用戶中穩定使用外賣服務的群體占比以及去除補貼后，正常下單比例與復購率等關鍵指標。

過去十多年間，中國互聯網平臺憑借強大的效率優勢，使得餐品和配送價格都變得更加親民，從而讓外賣從一部分人的可選消費轉變成了更多中國人的必選消費。

美團經過多年的發展與積累，形成了一個顯著的優勢，即能夠根據不同城市以及不同時間段，為商家、騎手和消費者提供最合理的補貼方案。

然而，補貼并非決定性因素。準時配送、選擇豐富、長期價格合理才是關鍵。因此，對于任何平臺而言，短時間內單量的大幅躍升既是機會，更是一項巨大的挑戰。