文｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

“兒童餐，正成為撬動家庭消費的超級支點”。

數(shù)據(jù)顯示，自5月以來，搜索親子活動的人群中25-35歲的占比超49%，有餐企預(yù)測家庭客群占比將達35%以上，親子家庭客單價較平日提升30%。

西貝率先嗅到商機，以兒童餐為突破口入局市場，打了一場漂亮的翻身仗。與此同時，越來越多餐飲企業(yè)也吹響了兒童餐戰(zhàn)役的號角。

從九毛九、永和大王、米村拌飯等中式正餐與快餐品牌，再到海底撈、湊湊等火鍋企業(yè)，以及探魚、太二酸菜魚等川渝餐廳，眾多餐飲品牌前赴后繼涌入兒童餐市場，試圖分一杯羹。

如今，餐飲業(yè)正進入極致“內(nèi)卷時代”，在這樣的背景下，兒童餐成為了眾多餐企尋找的突破口，大家紛紛 “摸著西貝過河”，試圖復(fù)制成功經(jīng)驗，通過兒童餐撬動家庭聚餐場景，打開新的增長空間。

在這場激烈的兒童餐市場角逐中，餐飲品牌們究竟采取了哪些策略？在看似簡單的兒童餐背后，又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

頭部餐企，正在加速入局兒童餐賽道！

過去，兒童餐在餐飲行業(yè)中僅是提升服務(wù)的 “錦上添花” 之作，很少被當作主要利潤來源。但如今，各大餐飲頭部品牌紛紛將兒童餐提升到戰(zhàn)略高度，兒童餐正從行業(yè)邊緣走向核心舞臺。

這場兒童餐的行業(yè)變革，要從西貝說起。2017 年，西貝憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，率先切入 “兒童餐” 賽道，開啟餐飲細分市場的戰(zhàn)略布局。

這一決策收獲了超乎預(yù)期的市場反饋，兒童餐業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2019 - 2022 年，餐飲行業(yè)受疫情沖擊嚴重，西貝的兒童餐卻展現(xiàn)出強大韌性，營收逆勢增長 415%。到了 2023 年，這一火熱態(tài)勢依舊延續(xù)，全年接待兒童達 640 萬人次。

兒童餐不僅為西貝帶來了直接營收增長，更帶動了品牌家庭客群占比突破 65%。在周末消費高峰時段，家庭消費貢獻的銷售額占比高達 78%，連帶消費率提升 42%。

亮眼的市場表現(xiàn)，讓西貝點燃了兒童餐市場的熱度，也讓眾多餐飲新老品牌紛紛跟進。

在中式正餐領(lǐng)域，九毛九于 2021 年提出 “三代人都喜愛” 的戰(zhàn)略，以 “家庭聚餐” 為定位吸引大量家庭客群，且該客群復(fù)購率持續(xù)上升。今年九毛九還將部分門店升級為兒童體驗店，持續(xù)加盟兒童餐賽道。

在快餐領(lǐng)域，永和大王精以“中式營養(yǎng)+便捷體驗”為核心，推出“開心寶貝餐”系列。自2024年5月推出兒童餐新場景以來，銷量同比激增4倍，復(fù)購率顯著提升；米村拌飯也推出適合兒童的套餐。

火鍋賽道也積極打破與兒童客群的隔閡。海底撈全國 1300 家門店同步上線 “海底小縱隊聯(lián)名套餐”，以此吸引家庭客群，并在全國多地推出親子主題餐廳；湊湊則聯(lián)名 IP 推出全新米菲兒童套餐，大眾點評售價 25 元，兒童節(jié)當天免費贈送。

就連以 “重口味” 著稱的川渝餐廳也加入兒童餐市場。做川渝風(fēng)味烤魚的探魚，推出包含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的 18 元兒童套餐； 九毛九旗下太二酸菜魚推出的 “9.9 元兒童餐” 更是一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)，通過萌趣包裝和互動游戲，使家庭客群復(fù)購率提升至 45% 。

兒童餐背后，做的是的家庭消費市場的生意

在餐飲行業(yè)競爭白熱化的當下，越來越多餐企將戰(zhàn)略目光投向兒童餐飲賽道。這場看似聚焦 “小顧客” 的布局，實則瞄準的是兒童背后龐大的家庭消費市場，藏著撬動業(yè)績增長的關(guān)鍵密碼。

從市場規(guī)模來看，兒童餐飲賽道展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?jù)《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》顯示，2022年兒童餐食市場規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。

這片千億級藍海，無疑為餐企提供了極具想象力的增長空間，成為吸引眾多品牌加速布局的重要誘因。

但比兒童餐飲市場本身更具吸引力的，是其背后龐大的家庭消費市場，如把兒童餐作為引流的“杠桿”，可以撬動整個家庭的消費，是提高業(yè)績一條“捷徑”。

從目前推出兒童餐的餐飲品牌中，可以看到大部分是中餐、正餐，他們的共同特點是聚焦以家庭為單位的顧客群體。以西貝為例，通過精心打造兒童餐，成功帶動家庭客群消費頻次提升 20%；九毛九兒童體驗店在周末時段，家庭客群占比更是高達 70%。

對于餐飲行業(yè)來講，每一個兒童餐的背后開發(fā)的都是一個家庭需求，類似子母彈原理，即通過瞄準A（兒童）這樣一個原點的人群，吸引B（家長）甚至C（整個家庭）這些大的相關(guān)客群。

“兒童餐”背后是整整一個家庭決策機構(gòu)在運作，它的銷售對象不僅是小朋友，更是為消費買單的家長們，而兩個群體的關(guān)注點完全不同，要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時服務(wù)好這兩個群體，并非易事。

兒童餐成破局之刃，餐企是如何撬動家庭市場？

以兒童餐為支點撬動家庭消費市場，已成為餐飲行業(yè)的共識。然而，面對這片潛力巨大的市場，不同餐企基于自身資源與戰(zhàn)略考量，走出了差異化的發(fā)展路徑。

淺嘗輒止：短期引流的粗放式經(jīng)營

兒童餐研發(fā)與運營面臨多重壁壘：從菜品創(chuàng)新、品質(zhì)把控到成本控制，每個環(huán)節(jié)都對企業(yè)資金實力與運營能力提出高要求；同時，在迎合兒童趣味性偏好的同時滿足家長對健康營養(yǎng)的嚴格標準，并制定合理價格策略，更是行業(yè)普遍面臨的難題。

受限于這些現(xiàn)實困境，多數(shù)餐企對兒童餐的投入僅停留在淺層。部分企業(yè)僅以面條、蛋羹等基礎(chǔ)餐食搭配可愛玩具，滿足兒童基本飽腹需求；

部分品牌則依賴節(jié)假日聯(lián)名營銷，通過贈送禮品吸引家庭客群；還有些企業(yè)簡單將成人餐品減量處理，缺乏針對兒童營養(yǎng)需求的科學(xué)設(shè)計，并沒有深入兒童餐領(lǐng)域進行精細化運營。

精耕細作：將兒童餐打造成戰(zhàn)略核心

與之形成鮮明對比的是，部分頭部餐企將兒童餐提升至戰(zhàn)略高度，通過精細化運營挖掘深層價值。

在研發(fā)層面，部分企業(yè)成立專項團隊，甚至引入中國營養(yǎng)學(xué)會注冊營養(yǎng)師等專業(yè)力量，以科學(xué)依據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。

食材標準的升級更是成為專業(yè)兒童餐的核心競爭力。以西貝為例 ，目前西貝已經(jīng)成立了獨立兒童餐研發(fā)團隊，團隊中包括20位大廚，在兒童餐研發(fā)時關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入，使其更符合兒童餐的口味與要求。不僅兒童餐食要求更健康、營養(yǎng)，與兒童餐升級對應(yīng)還有配套服務(wù)的進化。

一位經(jīng)常消費兒童餐的消費者王女士分享道：“這代父母的剛性需求不是兒童餐，而是專業(yè)兒童餐。他們更崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，在兒童餐的消費與選擇上也在往精細化、個性化方向發(fā)展，并且愿意付出更高的經(jīng)濟成本去獲得更高品質(zhì)的兒童餐產(chǎn)品。”

破局之路 ：差異化定位與長期主義

在兒童餐這片賽道上，沒有放之四海而皆準的成功公式。不同品類的餐廳需結(jié)合自身定位，審慎評估兒童餐業(yè)務(wù)對品牌的實際價值。無論是追求業(yè)績增長，還是實現(xiàn)品牌勢能提升，餐企都需基于自身資源與市場需求，制定差異化發(fā)展策略。

但不可否認的是，兒童餐的核心價值始終在于鏈接家庭客群。唯有真正從兒童與家庭的多維需求出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體驗、場景營造等方面持續(xù)優(yōu)化，餐企才能在這片競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在兒童餐這片萬億級消費市場的角逐中，餐飲品牌的競爭已從單純的餐品供應(yīng)，演變?yōu)榧彝ハM場景的全面爭奪。

西貝的成功破局，九毛九的精準定位，海底撈的跨界聯(lián)名，都在印證一個事實：兒童餐早已超越 “哄娃工具” 的單一屬性，成為撬動家庭消費的戰(zhàn)略支點。

然而，市場的誘人前景與現(xiàn)實挑戰(zhàn)并存。粗放式的短期引流策略，雖能獲取短暫流量，卻難以建立用戶信任；唯有將兒童餐上升至戰(zhàn)略高度，以專業(yè)研發(fā)、科學(xué)營養(yǎng)、創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)建核心競爭力，才能在家長與孩子的雙重需求中找到平衡點。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽 編輯 | 小魚