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禁酒令一出,茅臺經銷商哭暈!囤貨的黃牛們,你們的末日到了!

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白酒還有未來嗎?

沒有了。

60后喝不動了,00后人口基數少了接近一半不說,他們還討厭繁瑣的酒場禮儀,即便飲酒,更喜歡低度的酒。

有人期待等他們老了會愛上白酒。

不可能了。

尤其是史上最強禁酒令出臺后,白酒產業被焊死了棺材板。

但茅臺還有未來。

如何理解?

舉個例子,機械表被各種智能表打的找不到北,但勞力士近年來銷量還是大福增長的(2024年較2023年微跌),年銷量超100萬只,銷售額超111億歐元。

勞力士如此深入人心,連曾毅都表示,他以為朋友送的表是勞力士。


當整個行業萎縮的時候,會出現兩件重要的事:

一是資本會遠離這個行業;二是馬太效應會導致頭部品牌更加強大。

而禁酒令就是給資本的一個提醒,不要對白酒產業癡心妄想了,“喝酒吃藥”的防守打法也不保險了,趕緊去投芯片,去投AI,去投具身智能。

當白酒產業崩盤的時候,茅臺就是中流砥柱。

然而問題來了,據報道,市場終端零售價,已經跌破2000元,茅臺還堅挺否?

星空君淡定的表示,不用擔心,囤茅臺的會死的很慘,但茅臺會活得很好。

茅臺剝離金融和收藏屬性后,就是勞力士。

如何理解這個悖論?

01

茅臺最大的矛盾

茅臺最大的矛盾是:人民群眾日益增長的高端酒的需要,和經銷商黃牛囤酒導致的價格畸高之間的矛盾。

實事求是的講,即便是在親友家宴,1499元的茅臺還是很多人消費得起的,一些中產的婚宴、升學宴基本上是這個價位的酒。

只不過,長期以來,茅臺在終端市場超3000元以上,如此離譜的價格讓茅臺成為了“金融品”、“收藏品”,讓廣大人民群眾望而卻步。

超出指導價的溢價,被茅臺賺到了嗎?

沒有。

茅臺的出廠價有兩個,一個是給經銷商的批發價,長期在969元左右,近兩年提高到了1169元;一個是面向電商、大型商超的直銷價,原來是1299元,星空君未查到提價后的直銷價格。

也就是說,市場價賣到3000塊也好,還是賣到1900塊也好,茅臺從經銷商那里實際收到的貨款是1169元。

超額的溢價,養肥了經銷商和黃牛(同時也滋生了權力尋租空間,近年來,大量茅臺的高管被查)。

對于茅臺來說,無論哪個渠道,賣的越多營收越高。


數據來源:iFind

2024年營收達1741.44億元,同比增長15.66%;歸母凈利潤862.28億元,同比增長15.38%,連續6年保持雙位數增長,但增速較2023年(16.5%)略有放緩。

2023年增速較高,則是因為當年提了一次價。

分渠道來說,公司直銷渠道占比越來越高。2024年直銷收入748.43億元(占比43.8%),毛利率高達95.33%。

可喜的是,2025年一季度直銷占比進一步提升至45.9%,i茅臺平臺注冊用戶超7600萬,GMV年化超600億元。

不難發現,茅臺正在用直銷這把大刀砍掉茅臺的稀缺性。

也許有人說了,茅臺只有稀缺才有價值。

其實這是誤入歧途了,從兩個方面來擊碎這個謊言:

第一個,LV稀缺嗎?LV沒有價值嗎?LV高端但不稀缺,高品質高價格不代表買不到。

第二個,可口可樂稀缺嗎?可口可樂沒有價值嗎?可口可樂平價不稀缺,全民買得到反而更有價值。

看明白了嗎?

茅臺的稀缺性一直是酒販子們抱團打造的一個謊言。

未來茅臺不僅不稀缺,還要走類似可口可樂的全民路線。

02

破除封建迷信:從砍掉經銷商開始

2019年以來,茅臺就在削減經銷商,差不多砍掉了袁仁國在任時期三分之一的經銷商。據公司年報披露,砍掉的份額全部轉為直銷渠道。

對于不愁賣的產品來說,砍掉經銷商意味著增厚了利潤。

大多數的經銷商,本身就是囤貨者。

在利潤和稀缺性之間,茅臺選擇了利潤。

盡管張德芹上任后,提出了“價值共同體”的概念,但星空君認為這只是暫時的妥協(之前出現了經銷商集體拋售的新聞)。

要知道茅臺的屬性:茅臺酒沒有金融屬性,茅臺廠具有金融屬性。

貴州茅臺的實控人是貴州國資委,它是貴州省為數不多的上市平臺。而貴州需要貴州茅臺賺取更多的利潤,然后進行分紅。

星空君曾經分析過,一個茅臺就足以化解貴州的城投債。貴州茅臺每年分紅種,超300億進了大股東貴州國資委(2024年分紅647億元,含中期分紅,分紅率75%,國資持股超60%)。

這也是貴州茅臺為什么一定要追求利潤的原因。

03

對次高端酒的擠壓效應

如果能花1499塊買到茅臺,你還會花800塊買所謂的次高端酒嗎?

很顯然,次高端酒的使用場合大部分不差這幾百塊。3000塊甚至4000塊的茅臺確實過于高端了,當回歸到1499塊的時候,就會收到大眾的熱情擁抱。

茅臺失去稀缺性,將會引起雪崩效應,同時還會帶動習酒、系列酒的銷量。

受害者就是一眾次高端酒。

尤其是禁酒令執行后,可喝可不喝的應付性酒宴大大減少,相對正式的酒宴和家宴會優先選擇品質更高價格合適的茅臺酒。

多年前,星空君就有一個設想:茅臺的可口可樂化。

事實上,茅臺也在沿著這個方向走,i茅臺平臺深化運營,推出文創產品(如茅臺冰淇淋、巧克力)吸引Z世代消費者。


目前來看,茅臺嘗試的不是飛天,而是系列酒等周邊。這個思路也可以理解,避免沖擊飛天的高端形象。

星空君認為,將來徹底打破了稀缺性的謊言,在時機成熟的時候,茅臺完全可以異地生產。

雖然沒有青島一廠的精準口感,但全國各地產的青啤銷量也不錯嘛

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