酒行業丨市場觀察

本周看點：

-中國葡萄酒，沒有品牌的巨人；

-酒類直播迎來新時代；

-“蘇超”這么火，酒業要跟上。

行業環境

1.吳勇：中國葡萄酒，沒有品牌的巨人

關鍵詞：葡萄酒產業,品牌建設,產區整合,文化價值,品質提升

概要：中國葡萄酒產業雖產量居全球前列，但品牌認知度低、高端市場占有率少。主要問題包括產業鏈碎片化、品牌塑造不足、品質信任危機及外部競爭壓力。破局需產區整合、培育龍頭企業，實施品牌戰略革命，精準定位市場，融入文化元素，同時加強科研投入與消費者教育，實現從量到質的轉變，推動品牌崛起與文化復興。

2.酒類直播迎來新時代：“直播間品牌”轉向線下，中小直播間陸續退場？

關鍵詞：直播電商,酒類銷售,線上渠道,流量轉化,頭部效應

概要：酒類直播電商已進入成熟期，頭部主播效應顯著，市場格局趨于固化。非頭部直播間因流量轉化率低而逐漸退出，而頭部達播雖占據主要市場份額，但也面臨增長瓶頸。平臺扶持店播，推動流量向名優白酒集中，導致部分中小酒企轉向線下渠道。例如，遠明醬酒因線上流量見頂而加大線下招商力度。盡管如此，業內認為酒類線上渠道仍有較大增長空間。2024年線上銷售額突破2000億，預計未來可達到5000億規模，占白酒流通總規模的30%。增長動力源于消費者線上購酒習慣的深化、供應鏈效率提升及高端產品在線上渠道的拓展。然而，隨著平臺管理趨嚴，中小直播間生存壓力增大，“旺季更旺、淡季更淡”的現象加劇了腰部以下直播間的退出趨勢。

3.“蘇超”這么火，酒業要跟上

關鍵詞：足球聯賽,地域文化,消費場景,白酒市場,啤酒市場

概要：江蘇“蘇超”聯賽憑借“城市代表隊”定位走紅，吸引2.2萬觀眾、央視頻轉播，帶動周邊消費與概念股上漲。其火爆源于地域文化認同，激活多行業消費鏈。對酒企而言，“蘇超”助力突破傳統渠道，今世緣和洋河通過賽事營銷強化品牌連接，“足球+啤酒”重振夜間經濟。專家建議酒企通過場景化創新、線下聯動與跨界整合構建營銷生態，將流量轉化為長期增長，為文體旅融合與本土化營銷提供借鑒。

4.美團閃購首份戰報背后，白酒“第一次感受到了618的力量”？

關鍵詞：白酒消費,即時零售,渠道進化,消費習慣,配送速度

概要：今年618，美團閃購酒品類大促打破白酒傳統淡季，12小時成交額破3億，同比增長超200倍。飛天茅臺吸引23萬人預約，顯示消費習慣從“囤貨”轉向“即時微醺”。即時零售因高效配送和價格優勢成賣酒重要渠道，預計2027年白酒市場規模破千億。美團閃電倉已布局3萬前置倉，計劃2027年達10萬倉。業內人士認為，即時零售賦能本地數字化經濟，填補夜間經濟空白，推動酒業渠道從傳統代理向短鏈模式轉型。

5.破圈年輕化，白酒加速觸達Z世代

關鍵詞：白酒年輕化,消費群體結構,新興酒飲市場,代際鴻溝,口感壁壘

概要：白酒行業正著力破解年輕化消費難題，頭部企業如茅臺、五糧液、汾酒等紛紛布局，通過產品創新（如低度數、新包裝）、場景拓展（如休閑聚會、露營等）及溝通方式升級（借助KOL/KOC平臺），重構品牌價值。破局關鍵在于適應新一代消費者追求平等、輕松的社交文化，實現口感優化、場景革新與情感聯結，這不僅是市場爭奪，更是文化傳承與創新的使命。

6.白酒618“線上狂歡、線下堅守”

關鍵詞：白酒,直播帶貨,渠道融合,行業趨勢,價格波動

概要：今年618，電商平臺酒水銷售亮眼，國產白酒頭部品牌天貓銷售額大幅增長，直播帶貨成重要引擎，酒水直播同比增長20%。線下渠道相對低調，行業對價格波動更從容，“茅臺穩則行業穩”成共識。業內人士認為，線上線下融合是趨勢，企業需具備全域運營能力，渠道商以韌性應對競爭并等待消費復蘇，白酒行業正經歷渠道變革與結構調整。

7.當商務消費成為焦點，酒業如何打中“靶心”？

關鍵詞：商務消費,頭部酒企,商務客群,精準定位,年輕商務人群

概要：頭部酒企加速布局商務客群，茅臺、五糧液、國窖1573等品牌通過聚焦新興經濟力量、下沉企業、舉辦活動等方式深化合作。酒企以精準制導破局，結合商務客群畫像，融入文化認同，關注年輕群體情緒消費，推出個性化產品。同時借助社交媒體創新營銷，未來將通過場景創新與數智化升級構建完整價值體系，在商務消費市場搶占先機。

8.供需矛盾爆發，困局中的二線醬酒品牌該如何突圍？

關鍵詞：醬酒市場,行業調整,品牌競爭,渠道轉型,資金壓力

概要：2024年醬酒市場進入“調整元年”，銷售收入、利潤增長放緩，產量下滑，頭部品牌虹吸效應明顯，二線品牌受沖擊嚴重，面臨產能過剩、庫存高企等問題。然而，消費者理性回歸帶來機遇，注重品質的二線品牌可通過優化工藝、深耕區域市場、開發個性化產品及強化文化賦能等方式，突破同質化競爭，實現可持續發展。

9.宴席之爭白熱化！買一贈一、送高端蜜月之旅，名酒、地產酒再加碼！

關鍵詞：宴席市場,白酒競爭,存量競爭,促銷政策,開瓶率

概要：白酒宴席市場競爭激烈，酒企通過促銷等方式搶占份額，致實際價格走低、量價齊跌。盡管投入加大，但渠道費用高企、產出比下降，部分酒商因利潤微薄退出市場。業內人士建議，酒企需優化投入策略，適應消費場景變化，尋找高效營銷方式以突破存量競爭困局。

10.白酒企業爭辦粉絲節

關鍵詞：白酒行業,粉絲節,消費者驅動,年輕化趨勢,低度酒

概要：白酒行業競爭加劇，酒企通過“粉絲節”活動強化品牌黏性，吸引年輕消費者，推動從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型。頭部企業布局粉絲經濟，利用消費者數據支持研發與市場策略，結合會員體系優化運營機制。年輕消費群體占白酒市場34%，規模達4000億元，酒企通過低度酒、社交媒體營銷等方式迎合需求。未來競爭將聚焦品質、文化和消費體驗，酒業轉型升級迎來新契機。

頭部品牌動態

11.第34屆燕京啤酒文化節定檔官宣！“國際范+煙火氣”打造夏日狂歡新體驗

關鍵詞：啤酒文化,夏日經濟,消費體驗,國際化,年輕化

概要：2025年第34屆北京國際燕京啤酒文化節將于7月11日至20日在新國展二期舉辦，主題為“ZUI美北京，干杯燕京”。活動采用“1+N”布局，主會場聯動217個啤酒花園。亮點包括“四新四特”：新場地、新活動、新內容和新產品，推出限定啤酒及超100種風味特調。引入“露臺經濟”概念，結合音樂節、機器人足球賽等互動體驗。現場優化交通與票務服務，打造百米美食長廊，延伸至奧林匹克水上公園消夏季活動，推動啤酒文化場景化、國際化、年輕化發展。

12.白酒行業首例“立影3D”營銷！汾酒青花26復興版解鎖用戶體驗新境界

關鍵詞：青花26,汾酒,數字營銷,立影3D技術,產品力

概要：汾酒推出高端新品“青花26復興版”，聯合京東運用全球首創的“立影3D技術”進行數字營銷，提升消費者沉浸式體驗。此舉助力商品訂單轉化率提高34%，并實現品牌破圈。通過數字化轉型，汾酒滿足年輕用戶需求，強化社交屬性，春節期間全域曝光超1億，GMV增長238%。此次合作驗證了“科技平臺+文化品牌”模式，推動汾酒從傳統營銷向數智化轉型，讓6000年清香文化煥發新生。

13.“龍蝦紅”遇上“海洋藍”，洋河定義國民白酒場景營銷新范式

關鍵詞：龍蝦,美酒,藍色風暴,沉浸式體驗,國民經典

概要：“第七代海之藍·龍蝦嘉年華”在江蘇四城啟動，主題為“海藍之約·如七而至”，活動覆蓋13城。現場以藍色為主調，融合音樂、非遺表演等多元形式，推出“尅蝦大挑戰”互動區。新品核心突破品質與年輕化表達，選用3年以上基酒及5年以上調味酒，口感更綿甜。活動結合小龍蝦潮流，強化品牌社交情感連接，通過地域定制模式提升認同感，重新定義國民白酒價值標準。

14.宴席市場“興”敘事：“復原”五朝宴飲，撬動宴席價值升維

關鍵詞：宴席文化,白酒消費,文化體驗,場景復原,價值戰

概要：全興酒業啟動“全速向興”2025興宴推廣活動，覆蓋10省市17城，融合五朝宴飲文化與AI技術，打造沉浸式體驗。活動避開省會城市競爭，聚焦地級市婚慶等場景，通過文化和服務下沉深耕市場。全興大曲樽系列煥新設計，強化宴席屬性，結合體育名人聯動拓展消費場景，以“文化+情感+場景”三維體系重新定義宴席市場，為白酒行業提供創新范本。

15.“五哈新朋友 快樂老朋友”，老村長酒走出“國民級”增長新路徑

關鍵詞：喜劇營銷,白酒消費,品牌植入,情感共鳴,場景化內容

概要：《五哈5》在愛奇藝和騰訊視頻開播，延續旅行模式，鄧超、陳赫等明星互動傳遞友情歡樂。老村長酒作為特約贊助品牌深度植入，通過游戲環節和自然對話突出“純糧釀造”優勢及社交屬性，借助節目實現破圈層、破認知、破邊界三重營銷突破，以“快樂經濟學”塑造“國民白酒”形象，強化品牌與歡聚場景的情感連接。

16.當端午佳節遇見超級粉絲節，洋河解鎖白酒年輕化新范式

關鍵詞：沉浸式互動,花式寵粉,文化體驗,青春共鳴,夢想奇妙夜

概要：6月1日至2日，洋河超級粉絲節在河南鄭州盛大開幕，以“沉浸式互動”為特色，結合傳統端午佳節打造了一場綿柔狂歡。活動包括奇妙游園會、沉浸式戲劇演繹和干杯音樂節等主題環節。游園會上，粉絲通過趣味互動、打卡集章等方式抽取大獎；釀夢劇場生動展示了洋河釀酒文化的精髓，讓觀眾深入了解其“綿柔基因”。此外，養生互動環節將傳統文化與現代潮流結合，吸引年輕群體。夜幕降臨時，“干杯音樂節”點燃夏夜熱情，現場還有現金大獎抽獎環節，將氣氛推向高潮。此次活動不僅展現了洋河的品牌溫度與魅力，也成功圈粉追求健康潮生活的年輕人。下一站，2025洋河超級粉絲節將于7月在長沙繼續精彩呈現。

17.全網銷量第一、日均賣出近3萬瓶，中國清酒闖入一只“鯨”

關鍵詞：低度酒,清酒,國產清酒,餐飲場景,消費熱潮

概要：隨著“三理性時代”到來，低度酒市場火熱，預計2025年規模達740億。國產清酒品牌鯨裕清酒上線八月即成全網銷量第一，近日發布四款新品招商簽約超6000萬。品牌實現行業“五個第一”，創始人目標2025年營收3億、5年內破百億。專家認為其推動了國產清酒復興，成功源于消費需求多元化與文化自信。

18.風尚建設年再落關鍵一子，君品習酒揮桿“一桿進洞”！

關鍵詞：圈層營銷,高端白酒,文化符號,生活方式,場景營銷

概要：在白酒行業競爭加劇背景下，貴州習酒通過舉辦“2025君品習酒中國高爾夫球精英會員公開賽”，打造“高端體育+文化共鳴”的圈層營銷模式。賽事規模升級，融合科技與文化提升體驗，傳遞“君品文化”和東方健康生活方式。習酒深耕高爾夫商務社交領域，拓展年輕化、大眾化方向，強化品牌價值認同，在高端白酒市場中實現深度覆蓋與長效互動。

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