美團閃購首戰618，即時零售的增量價值正持續被驗證。

原創?新熵 新消費組

隨著618年中大促落下帷幕，電商平臺紛紛進入戰績盤點階段。從各平臺發出的成績單中，我們可以窺見零售行業發展的草蛇灰線，也得以觀察當下消費市場與零售生態演進之間的相互作用。

自618誕生以來，這一年中盛典便長期是電商平臺的主戰場，而隨著平臺間競爭的加劇，越來越長的活動時間和越來越繁雜的購物玩法，持續消磨著消費者的熱情。但今年，美團閃購作為傳統電商參與者之外的新業態入局，將即時零售帶入了618的主舞臺，也為年中大促節點注入了新鮮的血液。

事實上，即時零售并非新事物，早在此前，便以“即時性”優勢承包了消費者的應急需求。但彼時，即時零售困囿于價格、售后保障等限制，只能是傳統電商的補充。今年618， 美團閃購將大促范圍拓展至數碼、家電、高端白酒、母嬰、美妝等全品類領域，并通過更完善的購物保障體系、更優惠的價格，打破了以往存在于“低價格、高品質、30分鐘達”之間的不可能三角。

從美團閃購披露的618全周期數據中，即時零售的想象力與增量價值，也再次被驗證。

5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

美團閃購618首戰告捷的背后，事實上是消費者對更好消費體驗的需求與即時零售服務升級之間的碰撞。而我們要談即時零售業態的合理性和想象力，便不能只看戰報上羅列的數據，還要看根植于即時零售各鏈路內的行業參與者。

即時零售崛起的底層邏輯，藏在由消費者和商家共同組合而成的萬千切面之上，也正是這些參與者，共同見證著零售行業大變局的發生。

當年輕人開始在閃購買白酒

電商零售行業格局的變遷，往往是從消費者需求的改變開始的。

以白酒品類為例，隨著Z世代逐漸站上歷史的主舞臺，悅己消費成為主流，年輕人的白酒消費場景更傾向于日常化、碎片化，對買酒的即時可得性有較高需求。而“微醺文化”的盛行，使得年輕人對于酒的追求更傾向于此刻的心情和酒的品質，囤貨需求也隨之減少。曾以應酬、商務會談為主要消費場景、以傳統年節為售賣旺季的白酒品類，亟需找到更適配年輕人的銷售模式。

而當白酒遇上“場景化售賣”的即時零售，新的消費場景便涌現出來了。

95后小唐最近工作壓力很大，在又從一整天繁雜的工作中脫身出來之后，她的情緒有些崩潰，很想小酌一杯。在拒絕了朋友的聚餐邀請后，懶得起身去超市購物的她打開了美團。通過美團閃購，她下單了一款白酒，又下單了自己最愛的鴨貨。

不到半個小時，酒和鴨貨相繼送到。借著窗外朦朧的夜色，小唐窩在沙發里，在白酒的醇香中微醺，享受著難得的放松時刻。

通過閃購，小唐這類非白酒資深愛好者產生的即時消費需求得到了滿足，也為白酒銷量提供了新的需求場景。

相比于特定場景下，對白酒產生偶然即時需求的小唐，社交圈廣泛、時常聚會的大劉，對白酒特別是高價值白酒的消費模式也在發生變化。

過去，大劉購買白酒的方式主要為線下渠道拿貨和電商平臺提前囤貨。但線下場景下，每次都能在聚餐地附近找到質量有保障的可信門店并不容易，價格也偏貴；通過電商平臺提前囤貨，在面對不同聚餐對象、不同品牌需求時也少了幾分機動性。

如今，他選擇每次聚餐前在美團閃購下單購買白酒。主要因為在時效性足夠快、價格比較便宜的前提下，美團閃購上線了行業首個全流程購物保障體系“安心閃購”，為消費者提供了覆蓋購物前中后全流程的保障體系，也重點覆蓋了白酒、手機等高價值品類。其中高價值白酒，可以假一賠十。

在千人千面中，我們看到的是“3 0 分鐘萬物到家”帶來的一個個溫情故事，而這些案例，只是記錄在社交媒體中的無數條消費者反饋的縮影。

過去，制約即時零售發展的因素在于，傳統快遞電商擁有更強的價格優勢和更完善的保障體系，但當美團閃購解決了消費者對價格和品質的疑慮，擁有更強時效性的即時零售迎來爆發，便是意料之中的事情了。

從白酒延伸至全品類，美團閃購在618期間實現的增長，底層邏輯在于即時零售與消費者需求的適配。而當消費者從在快遞驛站里翻找包裹，轉而習慣于“半小時開門取萬物”，一場關于消費者心智的變遷正在悄然發生。

實體零售新船票：從線下困局到增量藍海

互聯網技術的發展和普及，催生了線上電商的黃金時代，電商平臺及平臺機制下的線上店鋪的發展，也使得實體店的生存空間被擠占。

而電商之所以實現快速發展和生意爆發，主要在于解決了長期存在于傳統實體零售業態中的時空限制。如今， 當即時零售通過對電商邏輯的本地化升級，打破實體零售的時空限制短板，一度被時代巨輪落在后面的實體經濟，也拿到了互聯網時代的新船票。

仍以白酒品類為例。曾經的618大促期間，傳統電商平臺與實體零售商家的悲喜并不相通。

一方面，白酒行業較為傳統，線上渠道在酒類零售業的規模占比較低，酒企酒商對線上渠道投入的精力有限；另一方面，618正值白酒消費的傳統淡季，相比于雙11、年貨節等時間節點，618此前對于白酒品類來說，增量有限。此外，消費者借618大促優惠，在電商平臺囤貨，也進一步擠壓線下酒企和酒類經銷商下半年的銷量增長空間。

但今年的618，隨著美團閃購的入場，以線下渠道為主的酒企和酒類經銷商，也首次享受到了618帶來的生意增量。

618大促開啟12小時內，白酒整體成交額破3億，同比去年實現超200倍增長。其中，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

在618全周期內，白酒成交額增長超10倍，曾被年中大促這一白酒消費淡季擠至角落的白酒經銷商們 ， 也通過 美團閃購 的賦能，第一次感受到了618的力量。其中，618大促期間， 在 美團閃購，歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。

此前， 堆庫存、壓貨、砸終端 的白酒銷售模式，使酒類經銷商長期面臨較大的庫存和資金風險，快遞電商平臺依靠效率革命形成的價格優勢，也在進一步蠶食線下渠道的市場份額。而當美團閃購帶著海量擁有即時消費需求的消費者入局，白酒品牌和經銷商們得以搭上即時零售的快車。

如果拆解白酒通過美團閃購迎來618生意爆發的原因，消費者對白酒的消費需求由“計劃囤貨”向“即買即飲”的轉變、更高的“開瓶率”、美團閃購提供的“30分鐘萬物到家”、“安心閃購”保障體系和真金白銀的補貼力度，共同為白酒線下經銷商提供了生意增長動能。

而當越來越多線下商家看到即時零售的想象力，無疑將吸引更多白酒乃至全品類的本地商家參與進來。

電商大促新解：618需要即時零售

年輕一代消費者對高質、低價、即時產品的廣泛需求和實體商家對生意增長的希望，共同造就了即時零售在這個618的各色亮點。而即時零售固有的特點和優勢，又反過來為消費者提供了更好的購物體驗、為實體商家帶來了確定性的增長，并為即時零售的行穩致遠奠定了基礎，一個共贏的生態閉環已經形成。

而即時零售更為深遠的影響，是基于618這一大促節點，對電商零售格局帶來的一系列新變化。

此前618大促的固有場景群像，是快遞電商平臺推出繁復的促銷玩法和優惠爭奪消費者，消費者往返于各平臺比價、湊滿減，下單后翹首期盼，收貨時少則幾個，多則十幾個快遞包裹，實體零售則被排除在這一熱鬧場景之外，望之興嘆。

即時零售模式下，有即時消費需求的消費者便不必被拘于延遲滿足，實體零售也能作為大促參與者迎來生意增長，此外，對于傳統快遞電商來說，美團閃購隨時下單、迅速收貨的特點，讓決策變得簡單、輕松、高頻，也倒逼電商平臺優化大促期間的用戶體驗，回歸用戶。

“更快更省”的美團閃購加入618戰局，為電商零售帶來的變化絕非只是多了一個參與平臺，而是進一步擴展了618的廣度和深度。從某種程度上來說， 與其說即時零售需要618這一契機驗證模式正確性，不如說618需要通過即時零售優化生態、重塑格局。 而可以預見的是，618的未來，必然是與即時零售深度融合的未來。

畢竟，即時零售的想象力早已被驗證。早在七年前，美團就在內部孵化了美團閃購業務。后續通過不斷打通零售終端、優化履約網絡、拓展商品品類，美團閃購展現出更大的市場潛力。

當越來越多消費者將即時消費作為常態化選擇之一，越來越多本地商家通過即時零售獲得增量，一個更為多元、繁榮的零售生態將惠及更多參與者。

變化正在發生。