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歐陽千里:茅臺挺的不是“價格”,而是中國白酒的“價值”

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茅臺是中國白酒的“符號”。



2024年12月,俄羅斯總統普京在莫斯科出席“年度盤點”活動,共回答76個問題,談及與中國的經貿合作時,普京幽默地說,茅臺也有,伏特加也有,但都是適量的

從普京這句話來看,茅臺和伏特加是品類,一個代表中國酒,一個代表俄羅斯酒。其實,茅臺在中國是品牌,而非廣義上的品類。

茅臺是什么。狹義的講,是貴州茅臺旗下的飛天茅臺酒;廣義的講,是茅臺集團旗下的酒;更廣義的講,是茅臺鎮核心產區使用茅臺工藝釀造的酒;更更廣義的講,恰如普京說講,是中國白酒的代稱之一。其實,本質在于飛天茅臺酒強不強,強則邏輯成立。

如今,業內業外甚至資本市場都在關注飛天茅臺實際成交價的漲跌。有人認為其價格應該超過3000元甚至更高,有人認為其價格應該低于2000元甚至更低,雙方誰也說服不了誰。但有些事情可以確定,希望茅臺低于2000元甚至更低的人大概率不是茅臺的“消費者”。

白酒的定位是價格。誰賣的最貴,誰就能賣的最好,前提是市場認可。所以說,最好的營銷是缺貨,最好的促銷是漲價。

如今,我們跳出茅臺來看茅臺,跳出白酒來看白酒。我們只看白酒/酒業第一給我們帶來了什么,只不過今天它是茅臺

2017年4月7日,貴州茅臺市值達到715億美元(4935.22億元人民幣),超過711億美元的帝亞吉歐,成為全球市值最高的酒企。時至今日,貴州茅臺市值雖有下降,卻是帝亞吉歐市值的4倍左右。

我們再看另一組數據:繼貴州茅臺市值超越帝亞吉歐成為全球市值最高的酒企之后,2018年1月,市值突破1萬億元,成為A股首支破萬億的消費股;2020年7月,市值突破2萬億元,市值位居A股第一;2021年2月,市值達到3.27萬億元,創歷史最高紀錄。

2022年11月21日,貴州茅臺酒單品破千億元。此前,全球單品過千億元的單品是可口可樂、百事可樂、蘋果手機。2024年,茅臺茅臺酒單品營業收入1459.28億元。

茅臺成為“白酒一哥”之后,給酒水行業帶來了什么?

首先,白酒比洋酒有面子。以廣東省為例:2009年,烈性洋酒、進口葡萄酒銷售額將近120億元,與白酒持平;2024年,烈性洋酒、進口及國產葡萄酒銷售額約60億元,而白酒銷售額約298億元。廣東是中國經濟第一大省,也是消費潮流的前沿,其數據有極強的參考價值。

其次,酒類定價有了錨值。以1499元為例:無論是醬酒第二、第三品牌,還是白酒新品牌,都會以1499元來做參考,為自身的產品結構及定位重新梳理價格體系。另外,此風氣進入葡萄酒、啤酒、黃酒之后,甚至擴散到茶葉、服裝、咖啡、玩具等,從而誕生“茅指數”。

再次,賣酒的人更有尊嚴。自茅臺成為社交貨幣以來,便集消費品、奢侈品、金融品、收藏品等屬性于一身,讓賣酒的人成為懂茅臺、講茅臺、賣茅臺、愛茅臺的人,進而成為社交圈層的意見領袖。茅臺,鏈接人與人、企業與企業、圈層與圈層,也成為一種新的生活方式。

說實話,在宏觀經濟周期、白酒行業周期及酒企和產品自身周期等“三期疊加”之下,又逢“公務禁酒令”影響,茅臺也遇到了諸多挑戰,它們通過“做好市場營銷,維護市場穩定”“聚焦國際化和年輕化”“構建更有韌性的生態系統”等舉措來積極應對,正在起到良好的效果,從而穿越周期,迎來更好的發展。

所以,當茅臺價格上漲/下跌時,從業者不要認為與自己無關,消費者也不要覺得與自己無關,我們可以不喜歡,但是不要去傷害。

從業者的歲月靜好,背后是茅臺等酒企負重前行。茅臺挺的不是“價格”,而是中國白酒的“價值”。

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