2025年，電商的故事，有了新的開端。

今年以來，電商行業的風向發生了變化。4月，各大主流電商平臺陸續宣布全面取消“僅退款”政策；5月起，推薦性國家標準《售后服務無理由退貨服務規范》正式生效，“七天無理由退貨”也迎來重要節點，電商生態正從無序擴張向價值回歸轉型的信號不斷釋放。

電商的本質是供需匹配，商家是產品和服務的直接提供者，也是行業政策與市場需求的交匯點。過去幾年，電商領域持續向價格傾斜，劣質供給泛濫，真正愿意長期投入的優質品牌卻難以獲得合理回報，正當競爭空間被不斷壓縮，引發了前所未有的“劣幣驅逐良幣”現象。

進入2025年，電商平臺開始加碼商家端的投入，期望用對商家更加友好的決策，來推動商家在供給上投入、創新。4月，拼多多宣布啟動“千億扶持”（由“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等組成）計劃，面向供給側，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級。

這一風向轉變下，一度陷入“復雜玩法”與“低價內卷”的618大促，也開始返璞歸真，各平臺通過簡化機制，為行業帶來了一場“最簡單、最便宜”的消費狂歡。

5月13日，淘寶天貓開啟618預售，成為“史上超長618”，“直接立減直降，并可疊加大額消費券”取代了“湊單滿減”，打響今年618大促第一槍；京東緊隨其后，打造多個主題營銷矩陣，包含“百億補貼日”“超級直播日”等特色活動。淘寶天貓和京東這次都沒打出“最低價”標簽，對于商家參與大促的流程也進行了簡化，傳導出了電商平臺從“短期爆發”向“持續運營”戰略轉型的明確信號。

同時，以直播電商、短視頻電商、內容電商為代表的電商新勢力也開始從增量擴張轉向存量博弈、從依賴流量轉向價值深耕。今年618期間，淘寶與小紅書深化合作，首次打通效果廣告鏈路，新增筆記“廣告掛鏈”功能，實現了“全網種草、淘寶成交”的閉環；京東則通過短視頻與直播內容生態發力，助力商家長效經營。這種平臺間的跨界合作標志著電商競爭從單一平臺博弈轉向生態協同，也反映出“貨找人”的新電商模式正在重塑整個行業的運營邏輯。

在從“人找貨”到“貨找人”的邏輯重塑中，AI技術的全鏈路應用成為其深層變革的核心驅動力。AI購物助手能夠理解自然語言需求并智能推薦商品組合，數字人主播可以24小時不間斷展示產品細節，智能客服則能即時響應各類售后問題??618大促中，隨著AI工具的落地，商家能夠更精準地觸達高營銷價值用戶，并實現貨-人的精準匹配、“破圈”拉新。

電商進入深水區之后，唯一確定的是不確定本身。如今，618已成為檢驗電商平臺綜合能力和產業協同水平的重要窗口，這場看似簡單的大促背后，折射出電商行業底層邏輯的深刻變革——無論是以直播電商為代表的新模式的突圍，還是以AI為代表的新元素的加入，新供給正在從營銷推廣的后端層面延伸到產業鏈、供應鏈的升級層面，成為新的主流方向和大趨勢，給電商行業的發展帶來新的想象空間。

本文刊登于《記者觀察》2025.6（上） 第10期

總第672期