6月上旬，福建酒商王君陸續接到幾個客戶的電話，對方婉轉地取消了訂單。他理解客戶的難處，但面對倉庫里積壓的高端酒也很無奈。

這并非個例，據WBO的調查，在北京、吉林、四川、陜西、福建等地的酒商都有類似的退單出現，其中餐飲渠道的退單比例尤其凸顯。而廣東、上海、云南等地的酒商的餐飲、團購渠道業績也存在下跌現象。

1有酒商遭遇餐飲、團購客戶退單，區域間差異較明顯

據調查了解，有酒商將渠道退貨歸因于相關政策的施行，坦言該政策在部分地區的過度執行使餐飲及團購渠道客戶的退貨比例上升。

“我們最近的確收到了部分餐飲渠道客戶的退貨需求。”北京一位酒商汪淼表示：“現在餐飲行業的整體銷售額已出現非常顯著的斷崖式下滑，特別是在5月至6月期間，這種下滑趨勢尤為明顯。據我所知，此前日常流水能達到1萬-2萬元左右的餐廳，目前的日流水普遍大幅降至僅4千元的水平。”

吉林一位酒商江淇表示：“高端餐飲行業受到的沖擊較大，部分高端連鎖餐飲門店采購酒水的情況已幾近停滯。”

其進一步介紹道：“自4月底以來，已有數家餐廳完全停止酒水進貨。目前，我們供貨的這類高端餐飲為了生存不得不采取極端嚴格的成本控制措施。由于客流量和包房使用率暴跌，門店大幅縮減運營規模，采用輪班上崗制度，員工每月僅工作半個月。相應的，薪資也只能按實際出勤時間支付，通常為原先正常水平的一半。通過這些手段，門店勉強維持收支平衡，處于既不盈利亦不虧損的艱難狀態。”

成都酒商陳湛表示：“我們近期有收到餐飲和團購渠道客戶退貨請求，但不多。”另一四川酒商許琳也坦言，很多之前采購酒水的餐飲店都直接關門閉店了，我們的業績也相應受到了影響。

美夏酒業&桃樂絲中國總經理助理馬碧婕表示：“我們并沒有退單情況出現，但業績情況各地差異明顯。其中6月南方區域市場有銷量下滑，可能有相關政策影響，但也不好歸因。但6月東部區域市場完全沒有任何影響，甚至有小幅度增長。”

國內某主要供應餐飲渠道的知名葡萄酒進口商坦言：“相關政策對上海市場的餐飲，尤其是高端餐飲有一定影響。但由于當地商業與家庭用餐需求占比較大，尚未出現因政策導致的延遲付款或停止采購訂單的情況。然而，當前整體經營環境困難，其背后是多重因素疊加的結果。”

除了餐飲渠道外，團購渠道也受到影響。“此前有相關團購客戶采購的酒水，比如是去年的訂單，但目前正與我們協商退換貨事宜。”北京的酒商李源告訴WBO：“據我了解，身邊同行有政企的團購客戶的采購，現在也都有退單的情況。”

云南昆明酒商漳淮至也表示：“我們主要是以團購渠道為主，最近業績直線下滑，根本沒有訂單。”

陜西的一位酒商也表示：“我們這邊的影響也有點大，餐飲和團購首當其沖，而且區域內政策執行較為嚴格。”

“我們雖然沒有退單的客戶，但是餐飲和團購的訂單確實有減少，業績很差。”廣東酒商蔡川坦言。

據調查可知，整體來看酒水市場受政策影響呈現區域分化與渠道差異，北方及內陸地區的影響較大，沿海區域有影響但并不十分顯著。渠道層面，餐飲與團購雙渠道集體承壓，其中高端餐飲尤為嚴重，核心受影響的場景主要是高端商務宴請、政企福利采購，普通餐飲與部分沿海市場雖受波及，但尚存剛需韌性。

2中高端酒類承壓，酒商亟需轉型

從對酒商的調查來看，不同酒類在當下也呈現出差異性。“葡萄酒實質受沖擊集中在500元以上的中高端產品，尤其是千元級高端酒，而300-500元中端酒相對平穩，300元以下次中端及百元口糧酒幾乎未受影響。我們收到餐飲退單的客戶，也是終端售價較高的葡萄酒。”汪淼指出，盡管商務宴請對葡萄酒存在一定需求，但整體需求不如白酒，故其受影響也輕于白酒。

陳湛也認為，“高端紅葡萄酒如名莊酒，同樣受困于此類消費場景收縮，但300元以下、特別是百元級平價酒，因屬于主流消費，抗波動能力明顯更強，部分退單的也是一些少量需求的中高端葡萄酒。”

但李源表示：“部分團購訂單的退貨，也有300元以下的酒款。因為團購需求的不同，也有價格不是很貴的產品同樣受到渠道限制。”

“實際上，目前白葡萄酒、起泡酒并未受到較大影響。”上海一位葡萄酒進口商表示：“白葡萄酒在即飲渠道如餐飲、自飲場景、即時零售、電商、社區團購的消化率更高，消費頻次和動銷速度更快。但白葡萄酒在餐飲的價格整體并不高，且消費場景不集中在宴請、商務上。同樣的，起泡酒也呈現類似的特點，特別是甜型起泡酒。但香檳除外，香檳整體價格偏高，一般出現于高端消費場景，不過目前香檳整體的消費本來也并不樂觀。”

“其實目前受到影響最大的應該是白酒這個品類，尤其是中高端、高端白酒，在商務宴飲、接待的消耗量大。而且此前，頭部名酒紛紛加碼高端餐飲，比如會所、私房菜，依托非遺品鑒等多元活動挖掘渠道增量，現在這類白酒必然首當其沖。”許琳表示。

與此同時，白酒品類中價格集中在百元內的光瓶酒、口糧酒則未受波及。“光瓶酒與口糧酒定位親民，作為大眾平價餐飲的剛需品類，其不屬于商務、宴請、接待等高端消費場景，是真正被喝掉的品類，這個賽道還有增長空間。”陳湛指出。

不過，漳淮至則表示其白酒品類中的光瓶酒還能賣一點，但葡萄酒更難動銷，整體感覺比2013年的沖擊還要大些。

馬碧婕坦言：“根據我們餐飲客戶的反饋，對中高端餐飲的白酒與洋酒市場都有較為明顯的影響。”

其實從洋酒品類而言，威士忌并不主要屬于餐飲和團購渠道，更多是部分禮品和自飲更多，但白蘭地品類或多或少受到了一些波及。蔡川表示：“白蘭地在我們廣東這邊，宴請的場景確實還是很多的。但具體看不同產品的話，實際上像是XO這個級別，這兩年價格和銷量是在下跌的；VSOP級別的產品，雖然目前還有一些銷量，但明顯能感覺到，這類價格段的產品，無論是在餐飲渠道的銷售，還是個人消費者下的訂單，也都已經在減少了。”

整體而言，在政策影響下，白酒品類首當其沖，葡萄酒、洋酒波及相對較輕。具體來看，白酒高端產品受創嚴重，但光瓶酒與口糧酒未受波及；葡萄酒中高端干紅承壓明顯，平價產品及白葡萄酒因其主流渠道與場景錯位，影響有限；洋酒類別中，因白蘭地在宴請、商務、接待場景的份額較多，也受到一定影響。

當前酒類市場受到的影響不僅是政策驅動的短期震蕩，實際上，如今的終端消費市場較為疲軟，餐飲、團購渠道以及宴請、禮品、接待場景的困境與消費環境及趨勢密不可分。

汪淼認為：“消費降級背景下，300元以下價格帶成為市場韌性所在。白酒品類中光瓶酒、口糧酒因定位親民、適配大眾餐飲場景，銷量逆勢增長。同樣的，葡萄酒品類中的白葡萄酒、甜型起泡酒因適配自飲場景保持穩定增長。百元內的口糧酒也有不錯的表現。酒類消費的本質需求，例如家庭聚餐、節日禮品仍具需求。當前市場調整并非需求消失，而是從‘面子消費’轉向‘里子消費’。”

有業內人士指出，在傳統餐飲、團購渠道承壓的背景下，酒商們也亟需轉型，從依賴政務商務、高端餐飲的單一渠道，轉向多渠道的大眾剛需驅動市場。例如擁抱即時零售，通過“即買即飲”的便利性，精準捕捉居家聚會、夜宵補貨等碎片化需求，將其產品滲透至日常消費場景。

*部分受訪者為化名