構(gòu)建稀缺是內(nèi)卷時(shí)代重要的企業(yè)戰(zhàn)略命題。

內(nèi)卷（involution）是近幾年中國(guó)企業(yè)界以及社會(huì)學(xué)界的熱詞，而此詞在企業(yè)界的熱度也折射出外部宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利的放緩，國(guó)際博弈帶來(lái)的不確定（uncertainty）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境多變讓人難以預(yù)測(cè)下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口，企業(yè)家對(duì)于投入資源的態(tài)度亦慎之又慎。

過(guò)去兩年，中國(guó)業(yè)界有人提出企業(yè)應(yīng)該從英美模式（以技術(shù)、創(chuàng)新?lián)肀r(shí)代變量為基礎(chǔ)的快速發(fā)展）走向德日模式（強(qiáng)調(diào)專注、聚焦和核心能力塑造的模式，以德國(guó)作家、思想家赫爾曼·西蒙提出的隱形冠軍為藍(lán)本），而作為咨詢顧問(wèn)參與到今天的企業(yè)界議案中，我們發(fā)現(xiàn)“護(hù)城河、壁壘、定價(jià)權(quán)”這些詞語(yǔ)，已經(jīng)替代“風(fēng)口、趨勢(shì)紅利、爆發(fā)點(diǎn)”成為 CEO（首席執(zhí)行官）最關(guān)注的問(wèn)題。

內(nèi)卷、差異化到稀缺結(jié)構(gòu)

內(nèi)卷是一種外部增量消失后的反向進(jìn)化，其英文involution不得不讓我們聯(lián)想到一個(gè)對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)詞匯evolution（進(jìn)化）， involution這個(gè)詞對(duì)應(yīng)過(guò)去即“反向進(jìn)化”，這就是“內(nèi)卷”一詞提出者——美國(guó)歷史社會(huì)學(xué)家黃宗智所言的“只有量的增長(zhǎng)，沒(méi)有質(zhì)的發(fā)展”，如果按照戰(zhàn)略理論的語(yǔ)言，即由于企業(yè)形不成有效差異化的客戶價(jià)值，而低效甚至是無(wú)效的差異化，會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在無(wú)效的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上不斷攀升，卻看不到壁壘、看不到定價(jià)權(quán)的區(qū)間，看不到戰(zhàn)略性差異化的解法，最終卷入無(wú)盡紅海，因此，我們不得不問(wèn)：如何來(lái)解“護(hù)城河、壁壘、定價(jià)權(quán)”的命題之難？《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》一書中提到差異化結(jié)構(gòu)由三個(gè)層級(jí)構(gòu)成，即資源差異化、模式差異化以及認(rèn)知差異化，這種差異化布局的優(yōu)先級(jí)順序是從前到后的，企業(yè)布局可取其一，當(dāng)然，如果三個(gè)層級(jí)全部實(shí)現(xiàn)，這種差異化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)力就做到了極致。而從另外一個(gè)視角來(lái)看，所有差異化的有效性、價(jià)值高低的衡量，又必須回到經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的供求關(guān)系中，企業(yè)要能讓需求曲線右移（塑造出遠(yuǎn)超行業(yè)水平的需求欲望），或者供給曲線左移（形成行業(yè)難以提供的供給資源/能力），而這兩種曲線的位移就指向了一個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中尤其關(guān)鍵的詞語(yǔ)——稀缺 （scarcity）。我們認(rèn)為，稀缺戰(zhàn)略的塑造是一個(gè)抗擊企業(yè)內(nèi)卷，形成壁壘和定價(jià)權(quán)的解題方案。

什么是稀缺

什么是稀缺？美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·索維爾提出“經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一條原理是稀缺”，經(jīng)濟(jì)學(xué)就在研究基于稀缺性下人類應(yīng)該如何做出選擇。而以研究隱形冠軍和定價(jià)（pricing）所為業(yè)界廣為人知的赫爾曼·西蒙提出定價(jià)的核心即定價(jià)權(quán)（pricing power），而稀缺本身就是定價(jià)權(quán)起作用的核心元素。在企業(yè)界，稀缺意味著相對(duì)于既定時(shí)期的需要，生產(chǎn)資源是有限的，而價(jià)格由供需關(guān)系決定，這種供給小于需求的供需差，正是企業(yè)定價(jià)權(quán)的根本來(lái)源。

稀缺亦是脫離紅海，獲得超額利潤(rùn)的另一種思路。“現(xiàn)代企業(yè)資源觀之父”杰恩·巴尼（Jay Barney）提出，公司之間可能存在著一種差異，正是這些差異使得一部分公司保持著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而公司管理的戰(zhàn)略任務(wù)就是找出、發(fā)展和配置這一部分與眾不同的關(guān)鍵資源，以謀求最大化的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》的作者理查德·魯梅爾特亦為這一思路提供了有力的支持，他提出“從企業(yè)內(nèi)部掌握的資源能力和知識(shí)積累是企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵”。美國(guó)管理學(xué)會(huì)院士杰恩·巴尼在1991年發(fā)表的《企業(yè)資源與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一文中明確指出，企業(yè)超常的市場(chǎng)溢價(jià)在一定程度上可通過(guò)“VRIN”模型來(lái)獲得，VRIN即Valuable（有價(jià)值）、Rare（稀缺）、Inimitable（不可模仿）和 Non-Substitutable（不可替代） ，如果對(duì)四項(xiàng)要素做減法，“VRIN”模型中四要素可以全部回到稀缺，它可以給企業(yè)獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

稀缺亦為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心問(wèn)題。稀缺心態(tài)由兩位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和理查德·塞勒提出。讓消費(fèi)者心理感知到稀缺，即使客觀事實(shí)可能并非“供不應(yīng)求”。消費(fèi)者體驗(yàn)到稀缺心態(tài)，將注意力聚焦于稀缺商品，忽略其他要素，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為管窺效應(yīng)。在管窺效應(yīng)之下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)喜歡的商品更喜歡，討厭的商品更討厭。因此會(huì)大大提升潛在購(gòu)買者的顧客感知價(jià)值，從而激發(fā)需求和出價(jià)意愿。

于是，我們?nèi)诤蠎?zhàn)略和市場(chǎng)學(xué)中對(duì)稀缺的研究，將稀缺寫成一個(gè)公式，即稀缺策略=結(jié)構(gòu)稀缺+心理稀缺。

我們將結(jié)構(gòu)稀缺定義為：企業(yè)戰(zhàn)略資源配置后形成的，能夠持續(xù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)供需差的商業(yè)布局。為了持續(xù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)供需差，必須同時(shí)在供給側(cè)和需求側(cè)進(jìn)行資源配置和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，并且通過(guò)提高資源投入門檻和高度差異化來(lái)減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的時(shí)間，在市場(chǎng)中形成供不應(yīng)求的客觀事實(shí)。

與結(jié)構(gòu)稀缺對(duì)應(yīng)的是心理稀缺，心理稀缺能夠激發(fā)個(gè)體消費(fèi)沖動(dòng)。比如商品中常常被設(shè)計(jì)出來(lái)的限量版稀缺（基于有限的商品生產(chǎn)數(shù)量而來(lái)，通常是對(duì)原版商品進(jìn)行輕微改動(dòng)后的商品版本）、限時(shí)類稀缺（此類稀缺源于某段指定時(shí)間內(nèi)限量購(gòu)買、限量供應(yīng)，比如阿里巴巴塑造的“雙11”造就全球電商世界的一個(gè)奇跡）、需求類稀缺（這種形式的稀缺是由產(chǎn)品熱銷，需求高漲導(dǎo)致的，比如喜茶和 Fendi（芬迪）的聯(lián)名、瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名等）。

市場(chǎng)營(yíng)銷中一直在研究消費(fèi)者行為，而稀缺是最能影響人對(duì)某件事物判斷和偏好的因素之一，從致命的人性上講，稀缺會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)自己獲得某件物品的自由受到威脅，由此反向強(qiáng)化了人們獲得此物的意愿。

結(jié)構(gòu)稀缺和心理稀缺一起來(lái)使用的案例，如著名的戴比爾斯案例。我們?nèi)缃裨诤芏鄨?chǎng)合上用到鉆石，甚至對(duì)于一些人而言鉆石是一種剛需，而主導(dǎo)這一切的就是戴比爾斯背后的奧本海默家族。

19世紀(jì)30年代是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，鉆石的價(jià)格在市場(chǎng)上一落千丈。戴比爾斯無(wú)法改變經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，但可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷改變消費(fèi)者的觀念。奧本海默家族的繼承人哈里·奧本海默認(rèn)為需求不是天生的，而是可以創(chuàng)造出來(lái)的，他提出鉆石不能是一種可以被轉(zhuǎn)賣的貴重石頭，而應(yīng)該成為一種永恒的愛與承諾的東西，把消費(fèi)者的彈性需求變成剛需，他和一家市場(chǎng)營(yíng)銷公司合作，將浪漫、承諾與鉆石畫上等號(hào)，使得美國(guó)鉆石銷量上升55%。1947年，哈里又調(diào)整策略，將鉆石和訂婚綁定，并推出那句傳世的廣告語(yǔ)——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，把鉆石的價(jià)值又升級(jí)到收藏品。而在影響消費(fèi)者行為的同時(shí)，戴比爾斯開始布局結(jié)構(gòu)稀缺，在供給側(cè)不斷收購(gòu)礦山，壟斷了90%的鉆石。我們可以看到，有限的供給和擴(kuò)大的需求，是導(dǎo)致稀缺出現(xiàn)的原因，這就是結(jié)構(gòu)稀缺和心理稀缺共同起作用的策略。

企業(yè)如何創(chuàng)造結(jié)構(gòu)稀缺

上文我們給出了公式，稀缺策略=結(jié)構(gòu)稀缺+心理稀缺，這兩個(gè)維度一方面涉及戰(zhàn)略布局，另一方面涉及市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)。結(jié)構(gòu)稀缺是基礎(chǔ)，心理稀缺是升華，而從一個(gè)融合性的視角來(lái)看，我們通過(guò)“供給側(cè)—需求側(cè)”“有形的—無(wú)形的”將企業(yè)制造稀缺分解為四種操作方法：培育核心能力、控制關(guān)鍵資源、塑造品牌傳奇、壟斷交易入口（見圖1）。這四大策略讓我們從另一種方式去看待開篇所提出的問(wèn)題——如何構(gòu)建護(hù)城河、如何塑造壁壘、如何擁有定價(jià)權(quán)。

供給側(cè) 需求側(cè)

圖1

1.供給側(cè)—無(wú)形的：培育核心能力

組織的獨(dú)特能力是企業(yè)資源分配的模式差異化，通過(guò)大量投入資源，并經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)學(xué)習(xí)曲線提高熟練程度、降低成本才能形成獨(dú)特能力。因此獨(dú)特能力難以復(fù)制，本身就極其稀缺，是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的一環(huán)，這正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎指出的——核心能力是“偷不去、買不來(lái)、拆不開、帶不走、溜不掉、學(xué)不會(huì)”。

組織的獨(dú)特能力可以跨行業(yè)遷移，從而穿越產(chǎn)業(yè)周期。例如，曾經(jīng)名冠全球如今卻已不復(fù)存在的柯達(dá)膠卷，但其同行業(yè)的富士膠卷卻風(fēng)生水起。其根源就在于富士膠卷的獨(dú)特能力：光敏材料和技術(shù)。基于光敏材料和技術(shù)，富士膠卷創(chuàng)造了超過(guò)5個(gè)大類別、11個(gè)子品類的上百種產(chǎn)品。在面對(duì)美國(guó)打壓的過(guò)程中，華為展現(xiàn)了自身堅(jiān)韌的獨(dú)特能力和企業(yè)家精神，早早布局海思芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)，在芯片斷供等不利影響下仍然實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這背后與華為始終以長(zhǎng)期主義培育核心能力相關(guān)。

2.供給側(cè)—有形的：控制關(guān)鍵資源

控制關(guān)鍵資源就是識(shí)別供給側(cè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略咽喉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源差異化。滋補(bǔ)品牌東阿阿膠曾經(jīng)通過(guò)控制國(guó)內(nèi)驢皮資源打造自身的稀缺結(jié)構(gòu)，贏得了行業(yè)定價(jià)權(quán)。

控制價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和掌握準(zhǔn)入許可，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是指一個(gè)公司交付客戶價(jià)值的供應(yīng)商資源網(wǎng)絡(luò)或經(jīng)銷商資源網(wǎng)絡(luò)。例如全球貴賓出行智能服務(wù)平臺(tái)龍騰出行，創(chuàng)業(yè)早期的精力幾乎全部都在拓展機(jī)場(chǎng)休息室網(wǎng)絡(luò)合作，單個(gè)機(jī)場(chǎng)休息室并不稀缺，但當(dāng)量變引起質(zhì)變時(shí)，全球成勢(shì)成片的機(jī)場(chǎng)休息室對(duì)于飛行客戶和金融機(jī)構(gòu)就成了稀缺資源，10年間實(shí)現(xiàn)了100倍營(yíng)收增長(zhǎng)；如今美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)與美食商家簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，也是控制價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

掌握準(zhǔn)入許可也是控制供給資源的關(guān)鍵，在許多產(chǎn)業(yè)都存在各類準(zhǔn)入審批，比如片仔癀的麝香使用許可，金融行業(yè)的各類牌照，有時(shí)會(huì)成為企業(yè)稀缺結(jié)構(gòu)決勝的關(guān)鍵，這需要企業(yè)家及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，關(guān)注政策變化。

3.需求側(cè)—無(wú)形的：塑造品牌傳奇

塑造品牌傳奇是構(gòu)建企業(yè)頂級(jí)的認(rèn)知差異化。稀缺結(jié)構(gòu)必須得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，因此要在需求側(cè)有效拉動(dòng)消費(fèi)者，而頂級(jí)品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以積累的戰(zhàn)略資源。從品牌打造的層次來(lái)看，可以分為四層：

第一層的品牌是構(gòu)建賣點(diǎn)和購(gòu)買理由，第二層的品牌是心智和品類選擇，第三層的品牌是形成偏好和情感共鳴，第四層的品牌是構(gòu)建品牌傳奇和信仰。品牌傳奇，遠(yuǎn)超品牌定位，因?yàn)橄∪薄?/p>

盧浮宮鎮(zhèn)館之寶《蒙娜麗莎》就是品牌傳奇的代表，其在成為鎮(zhèn)館之寶前曾被盜，經(jīng)過(guò)法國(guó)政府兩年的全球?qū)ふ也欧颠€盧浮宮。其間，西班牙著名立體派畫家畢加索、法國(guó)詩(shī)人紀(jì)堯姆·阿波利奈爾和美國(guó)金融巨頭 J.P.摩根都曾被當(dāng)作嫌疑人接受調(diào)查。以至于有人說(shuō)，“如果被盜的是達(dá)·芬奇的另一件作品，那么它將成為世界上最著名的作品，而不是《蒙娜麗莎》了”。正是傳奇故事為《蒙娜麗莎》蒙上了稀缺的面紗。

4.需求側(cè)—有形的：壟斷交易入口

壟斷交易入口是事半功倍的稀缺結(jié)構(gòu)。法國(guó)奢侈品品牌大師卡普費(fèi)雷曾說(shuō)：“當(dāng)一件產(chǎn)品一旦置于網(wǎng)絡(luò)，奢華便不再。”控制少數(shù)高質(zhì)量的交易入口，而非隨處可得式的廣撒網(wǎng)，本身就是稀缺的表現(xiàn)。但交易入口并非流量入口，交易入口的顧客在行為動(dòng)機(jī)上帶有對(duì)特定對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而流量入口的顧客往往沒(méi)有這一動(dòng)機(jī)，這是交易入口與流量入口的差別，因此轉(zhuǎn)化率和經(jīng)營(yíng)思路也大不相同。交易入口的重要性由來(lái)已久，商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代“一鋪養(yǎng)三代”廣為流傳，所有商家都知道一個(gè)好位置是多么重要。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，交易入口的價(jià)值被進(jìn)一步放大，微信零錢下的九宮格服務(wù)，每天都是數(shù)以億計(jì)的活躍用戶；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)黑珍珠榜單，也是將輕奢用戶引流給特定商家。大部分交易入口都是極稀缺的，以至于今天已經(jīng)失去了交易入口作用的米其林餐廳榜單還保留著極高的價(jià)值。

就像米其林餐廳榜單一樣，交易入口本身也可以做成一門稀缺的生意。例如“什么值得買”“省錢快報(bào)”等電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)抓取電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)價(jià)格幫助用戶快捷比價(jià)，抓住了一批價(jià)格敏感型的用戶，對(duì)于很多需要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試、尾貨處理的商家，這些交易入口具備很大的價(jià)值。（袁璐，人民郵電出版社嘉言品成公司總經(jīng)理；王賽， CEO咨詢顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢管理合伙人；吳俊杰，科特勒咨詢前項(xiàng)目經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然