原創｜苗正 編輯｜路之遙

曾幾何時，中國汽車市場上流傳著一個近乎都市傳說的“購車秘籍”：“貸款買車比全款買車還便宜。”

這聽起來就像是資本主義體系里出現了一個迷人的Bug，一個普通消費者可以利用的“財富密碼”。你走進一家4S店，看中一輛30萬元的車，銷售顧問不僅不勸你全款提車，反而眉飛色舞地向你展示一個“神奇公式”：通過辦理一筆特定的汽車貸款，雖然名義上有利息，但經銷商返還的“補貼”比你要付的利息還多。

算下來，你不僅白用了銀行的錢，最終落地價比全款還要低幾千塊。

消費者拿到了折扣，經銷商完成了銷量，銀行拓展了業務。這看起來是一個皆大歡喜的“三贏”局面，一個在商業教科書上都堪稱完美的閉環。這種被稱為“高息高返”的模式，迅速風靡了整個行業。但是我們所有人都知道，這里面明顯問題，車企、經銷商、消費者，三方聯手合力從國家的新能源政策中“薅羊毛”。

進入7月后，監管部門果斷出手叫停這場狂歡時，許多人這才從宿醉中驚醒，開始看清其背后的真正代價。問題是，當整個行業對這種“毒藥”產生了依賴之后，我們該如何面對必然到來的戒斷反應？又該如何尋找一條更健康、更長遠的道路，重新學會“走路”？

01

“高息高反”如何俘獲了整個生態

要理解未來的方向，我們必須先解構這劑“毒藥”的成分，看清它如何讓整個汽車生態鏈條上的每一個環節都欲罷不能。

對普通人而言，“占便宜”是深植于人性中的一種心理滿足。當一個西裝革履的銷售顧問，用計算器清晰地向你展示“貸款比全款便宜3000元”時，那種感覺不亞于在股市中抄底成功。你覺得自己戰勝了系統，用智慧攫取了額外的利益。

但這只是“毒藥”生效的第一步。快感之后，是選擇權的悄然消失。當你表示“我想全款”時，那張熱情的笑臉可能瞬間變得冷淡。“全款？可以，但要等三個月才能提車。”或者，“全款的話，優惠就沒這么大了。”

軟硬兼施之下，你發現自己被逼上了一條唯一的路。所謂的“金融方案”不再是一個選項，而是一個前提。你以為自己是聰明的“薅羊毛者”，實際上卻成了被金融產品捆綁銷售的獵物。更深層的隱患在于，許多消費者并未真正理解合同的全部細節，尤其是在兩年“免息期”后，若無法提前還款，將面臨高昂的利息。那份最初的“便宜”，最終可能變成一個昂貴的陷阱。

經銷商本應是汽車產品和服務的專家，他們的核心競爭力在于車輛知識、服務質量和品牌信譽。但在“高息高返”的誘惑下，他們的角色發生了微妙的異化。

銀行高額的返傭，成了一塊比賣車本身更肥美的利潤。漸漸地，經銷商的關注點從“如何賣好一輛車”轉向了“如何促成一筆貸款”。銷售顧問的KPI，不再僅僅是車輛銷售數量，更是金融滲透率。他們的話術培訓，從講解發動機、底盤、配置，變成了演練如何巧妙地引導客戶接受貸款方案。

當發現了這門生意比賣車賺錢的時候，經銷商就不再愿意投入精力去提升服務、優化管理、建立客戶忠誠度。因為最簡單直接的盈利方式，就是把銀行的金融產品“推銷”出去。

更有甚者，為了追求短期傭金，一些經銷商不惜鋌而走險，將貸款推薦給那些信用記錄不佳、償還能力堪憂的客戶，這無異于將未來的風險炸彈親手埋下，并將引信交給了銀行。他們成了金融體系的“藥販子”，只顧眼前的利潤狂歡，而將整個行業的長期健康拋諸腦后。

當一種“捷徑”被發現后，它很快就會變成唯一的路，并引發所有人的瘋狂擠壓。

“高息高返”成了價格戰中最鋒利的武器。當隔壁的品牌用金融補貼變相降價1萬時，你就必須跟進到1萬2。這場競爭不再是產品力、品牌力、服務力的比拼，而是看誰能從銀行拿到更高的返點，誰能把金融游戲玩得更極致。

這種“內卷”是惡性的。它導致新車價格體系的極度不穩定，今天買的車，明天可能因為一個新的金融政策就“官方貶值”了。消費者持幣觀望情緒加重，因為誰也不知道價格的底線在哪里。

新車市場的價格混亂，像一顆投入水中的石子，其漣漪效應迅速波及二手車市場。二手車商無法準確評估車輛殘值，整個汽車流通的鏈條都因此變得梗阻和脆弱。“高息高返”這劑毒藥，最終讓整個汽車生態系統都患上了“高燒”，看似熱鬧，實則在消耗著元氣。

02

市場何去何從？

監管的叫停，無異于一場強制性的“戒毒”。可以預見，市場必然會經歷一段痛苦的“戒斷反應”。

銷量可能會在短期內下滑，因為習慣了“興奮劑”的消費者和經銷商都需要時間來適應一個沒有“魔法折扣”的真實世界。經銷商的利潤會受到沖擊，那些過度依賴金融返傭的4S店甚至可能面臨生存危機。消費者可能會感到困惑和不適：“為什么買車突然變貴了？”

但這正是良性市場秩序重塑的必經之痛。短期來看是“陣痛”，長期來看卻是“排毒”。它倒逼整個行業從金融的幻夢中醒來，重新思考一個最根本的問題：在沒有捷徑可走之后，我們到底該靠什么來吸引消費者？

告別“甜蜜毒藥”，不意味著汽車市場就要陷入一潭死水。恰恰相反，這為真正有價值的創新打開了空間。未來的刺激，將不再是飲鴆止渴式的金融游戲，而是回歸商業本質，提供真正讓消費者動心的“新價值”。

過去的模式，核心是“賣掉這臺車”，交易完成，關系就基本結束了。未來的方向，應該是“歡迎你加入我們的旅程”。汽車品牌需要從一個制造商，轉型為一個服務運營商。

想象一下這樣的場景：你購買的不再是一臺冷冰冰的機器，而是一個“出行服務包”。這個包里，除了車輛本身，還包含了三年的免費保養、主流充電樁的會員積分、覆蓋全國的合作維修網絡、每年一次的深度車輛檢測、甚至是品牌組織的周末露營或賽道日活動。

這種模式下，消費者購買的價值是持續的、可感知的。品牌的利潤來源也更加多元化，不再只依賴于一次性的銷售。這種深度的綁定，建立的是信任和情感連接，其粘性遠非幾千塊錢的折扣所能比擬。

“高息高返”模式之所以能大行其道，很大程度上利用了傳統購車流程中的信息不透明。消費者總是在擔心自己是否被“套路”了。

未來的突破口，就是將購車流程變得像網購一樣簡單、透明、值得信賴。比如說一口價模式，消除討價還價的博弈過程，全國統一售價，官網價格即是落地價。

而且通過打通線上線下，消費者可以在線完成配置、下定、金融方案審批，線下門店只負責體驗、交付和售后服務，杜絕銷售端的灰色操作。

那么金融這邊呢？銀行和金融機構回歸風險定價的本源，為不同信用的客戶設計利率合理的、條款清晰的、無隱藏費用的金融產品，讓金融真正成為降低購車門檻的工具，而不是牟利的陷阱。

“高息高返”的落幕，對中國汽車行業而言，絕非壞事。它像一次及時的外科手術，切除了一顆正在惡化的腫瘤。手術后的康復期或許難熬，但它換來的是一個更加健康、更具活力的未來。