在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者似乎正在用實(shí)際行動(dòng)證明，他們并非完全停止消費(fèi)，而是更加精明地分配預(yù)算，追求極致性價(jià)比與物超所值的商品。本文將深入剖析小米YU7火爆背后的消費(fèi)邏輯，以及它如何在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中脫穎而出，成為市場(chǎng)上的爆款產(chǎn)品。

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6月26日晚，小米“Human × Car × Home”發(fā)布會(huì)再次引爆科技圈與汽車圈。隨著小米 YU7 中大型轎跑 SUV 的正式亮相，其具體配置與價(jià)格一同揭曉，隨之而來的，是令人瞠目結(jié)舌的搶購(gòu)盛況——僅僅一小時(shí)，大定訂單便突破 28.9 萬臺(tái)，輕松超越了此前小米 SU7 發(fā)布時(shí)的熱度。

這番景象，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中顯得格外刺眼。一邊是商場(chǎng)打折促銷卻鮮有人問津，售樓部門可羅雀，似乎都在印證著消費(fèi)降級(jí)的論調(diào)；另一邊卻是小米 YU7，一款售價(jià)二三十萬元的汽車，消費(fèi)者們只在手機(jī)上輕輕劃動(dòng)手指，便完成了大定，似乎在宣告著另一種消費(fèi)邏輯。

不是說好消費(fèi)降級(jí)了嗎？怎么一輛二三十萬的車，說買就買了？

其實(shí)，消費(fèi)降級(jí)的核心并非是消費(fèi)者完全停止消費(fèi)，而是首先砍掉那些溢價(jià)高、體驗(yàn)邊際效益低的面子消費(fèi)，去年不同時(shí)期的一些數(shù)據(jù)，LVMH在華銷售額下滑16%，全聚德營(yíng)收下降7%，周大福銷售額下跌12%，就是明證。

但省下來的錢并沒有消失，它們只是被更審慎、更精明地重新分配了。人們會(huì)把預(yù)算集中投入到那些他們認(rèn)為能一步到位、能用很久、能真正提升核心生活品質(zhì)的商品上。

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)產(chǎn)品具備極致的性價(jià)比和無可挑剔的物超所值感時(shí)，消費(fèi)者依然愿意為之買單。

01 消費(fèi)降級(jí)是分層降級(jí)，而非全民收縮

首先，來分析下小米YU7的目標(biāo)用戶畫像，我們完全可以排除金字塔的頂端和底端——頂級(jí)富豪的消費(fèi)決策不受經(jīng)濟(jì)周期影響，而低收入人群則完全無法觸及這個(gè)價(jià)位。

YU7真正的目標(biāo)客群，是金字塔中堅(jiān)實(shí)而龐大的腰部：富人（中上層階級(jí)）和中產(chǎn)階級(jí)。

先說富人，他們的消費(fèi)在理性下探。

在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，即便是以往對(duì)價(jià)格不敏感的富裕人群，也開始變得精明。他們不再單純?yōu)槠放芁OGO支付高昂溢價(jià)，而是將目光投向了那些能提供真正價(jià)值的產(chǎn)品。

當(dāng)一款30萬級(jí)的YU7，能帶來以往50萬乃至百萬級(jí)豪車才有的體驗(yàn)時(shí)，購(gòu)買它就是一種聰明的消費(fèi)選擇。

全系標(biāo)配800V高壓平臺(tái)、15分鐘補(bǔ)能620公里、全系標(biāo)配激光雷達(dá)和高達(dá)700TOPS的算力、小米天際屏PHUD抬頭顯示、前排零重力按摩座椅和后排135°大角度調(diào)節(jié)……這些配置，可能過去只會(huì)出現(xiàn)在價(jià)格更高的豪華車上。

對(duì)于過去習(xí)慣購(gòu)買BBA 等豪華品牌的富人尤其是相對(duì)年輕的富人來說，選擇小米 YU7 不僅性價(jià)比極高，更代表了一種前沿的科技與時(shí)尚態(tài)度。

再說中產(chǎn)階級(jí)，他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)下，買的就是性價(jià)比。

小米 YU7 定位家庭用車需求，有一定家庭積累的中產(chǎn)人群，是其最大的目標(biāo)購(gòu)買者。盡管 25-30 萬元可能相當(dāng)于他們 1-2 年的收入，并非一筆小數(shù)目，但小米 YU7 以其高配（如上述的 800V 平臺(tái)、高階智駕、豪華舒適配置等）和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，構(gòu)建了難以匹敵的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)并非意味著完全不消費(fèi)，而是在其財(cái)力范圍內(nèi)，選擇能夠提供最高性價(jià)比、最物超所值的商品。小米 YU7 恰恰滿足了這一核心需求，讓他們?cè)谟邢揞A(yù)算內(nèi)享受到遠(yuǎn)超期望的品質(zhì)和體驗(yàn)。

對(duì)于這些中產(chǎn)來講，消費(fèi)降級(jí)和買小米 YU7 一點(diǎn)不矛盾。

02 化解經(jīng)濟(jì)不確定性的“安全閥”

在經(jīng)濟(jì)前景不明朗時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心充滿了不安全感。投資怕虧損，購(gòu)物怕買貴，決策成本空前提高。

在這樣的背景下，能提供確定性的商品，就成了最稀缺的資源。小米YU7的火爆，正是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者擰緊了一個(gè)對(duì)抗不確定性的“安全閥”。

首先，是小米品牌和雷軍個(gè)人IP構(gòu)筑的信任基石。

多年來，小米通過手機(jī)和IoT生態(tài)，在數(shù)億用戶心中刻下了極致性價(jià)比和厚道的烙印。當(dāng)很多人在眾多品牌中不知如何選擇時(shí)，買小米往往成了一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的默認(rèn)選項(xiàng)。

消費(fèi)者潛意識(shí)里相信，小米強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，決定了它的產(chǎn)品不會(huì)有離譜的品牌溢價(jià)；而雷軍本人真誠(chéng)、親民的公眾形象，以及堵上人生所有聲譽(yù)的造車宣言，更讓消費(fèi)者相信，他說的每一句話、做的每一款產(chǎn)品，都值得信賴。

這種心態(tài)，最終凝聚成一句樸素的信念：“買小米汽車，肯定不會(huì)被當(dāng)韭菜割。”

其次，是YU7產(chǎn)品本身無懈可擊的價(jià)值錨點(diǎn)。

這種信任建立在YU7實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力之上。前文所述的800V平臺(tái)、快充、頂級(jí)智駕硬件、創(chuàng)新座艙等，都是看得見、摸得著的硬核配置。

消費(fèi)者能清晰地感知到，自己花的每一分錢，都換來了實(shí)實(shí)在在的技術(shù)和體驗(yàn)。這種“所見即所得”的價(jià)值感，降低了消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，讓他們堅(jiān)信自己做出了一個(gè)絕對(duì)理性的、不會(huì)后悔的選擇。

最后，是小米SU7成功交付形成的市場(chǎng)驗(yàn)證。

如果說YU7的發(fā)布是一場(chǎng)盛大的演出，那么SU7的成功，就是這場(chǎng)演出最完美的彩排。SU7從發(fā)布到交付，向市場(chǎng)證明了小米在造車這件事上是認(rèn)真的、有能力的，并且能夠?qū)⒊兄Z兌現(xiàn)。

首批SU7車主的良好口碑，在社交媒體上形成了強(qiáng)大的正向反饋，為YU7的到來鋪平了道路。消費(fèi)者不再是第一批吃螃蟹的人，而是在跟隨一個(gè)被驗(yàn)證過的成功模式，這種安全感是必要的。

03 預(yù)期管理，打造“不買就虧”的心理游戲

如果說強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌信任是YU7火爆的硬件，那么小米爐火純青的預(yù)期管理，就是引爆市場(chǎng)的軟件程序。它精準(zhǔn)地操控著消費(fèi)者的心理，最終導(dǎo)向了一個(gè)共同的結(jié)論：此時(shí)不買，就是吃虧。

在YU7正式發(fā)布前，小米通過各種渠道有意無意地釋放信息，反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)標(biāo)高端、配置拉滿。甚至在發(fā)布會(huì)一天前，雷軍還在微博上放風(fēng)：YU7配置很高，價(jià)格肯定也要講科學(xué)，巧妙地將市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期錨定在一個(gè)高位。

當(dāng)最終公布的價(jià)格遠(yuǎn)低于這個(gè)心理錨點(diǎn)時(shí)，巨大的驚喜感瞬間轉(zhuǎn)化為下單的沖動(dòng)。這種由高預(yù)期到低價(jià)格的巨大落差，是促使消費(fèi)者快速?zèng)Q策的最強(qiáng)催化劑。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，“首批下定專享權(quán)益”、“限時(shí)贈(zèng)送豪華配置包”……這些都是小米在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中駕輕就熟的組合拳。

它們共同指向一個(gè)目標(biāo)：制造稀缺感，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的錯(cuò)失恐懼癥（FOMO, Fear Of Missing Out）。

當(dāng)小米官方迅速發(fā)布“3分鐘首定破20萬”、“1小時(shí)大定28.9萬”的戰(zhàn)報(bào)海報(bào)時(shí)，這種恐懼被推向了頂峰。每一個(gè)跳動(dòng)的數(shù)字都在向持幣觀望者傳遞一個(gè)信號(hào)：“再不行動(dòng)，就真的搶不到了！”

這種由集體狂熱引發(fā)的緊迫感，會(huì)壓倒理性的猶豫，讓下單成為一種下意識(shí)的肌肉記憶。

發(fā)布會(huì)后，很多消費(fèi)者普遍預(yù)期產(chǎn)品將嚴(yán)重供不應(yīng)求，一份靠前的訂單本身就具備了資產(chǎn)屬性。打開二手交易平臺(tái)，我們能看到大量加價(jià)轉(zhuǎn)讓YU7訂單的帖子。

這巧妙地將一次性的消費(fèi)決策，轉(zhuǎn)化成了一筆穩(wěn)賺不賠的無風(fēng)險(xiǎn)期權(quán)，降低了支付5000元定金的心理門檻，進(jìn)一步推高了那驚人的大定數(shù)據(jù)。

04 性價(jià)比疊加情緒價(jià)值

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)精打細(xì)算，但這并不意味著他們變成了沒有感情的計(jì)算器。恰恰相反，當(dāng)一件商品能帶來巨大的情緒滿足時(shí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度反而會(huì)降低。

就像如今的年輕人，可以一手搶著幾百塊的Labubu盲盒，一手吃著十幾塊的拼好飯，這看似矛盾的背后，是情緒價(jià)值正在成為新的消費(fèi)硬通貨。

而小米YU7，正是價(jià)比與情緒價(jià)值的完美結(jié)合體。

首先，它的顏值就是最直接的情緒出口。流暢的轎跑SUV形態(tài)，多達(dá)九種源于自然的靈感配色，讓選車過程本身就成為一種個(gè)性的表達(dá)和審美的享受。

此前，小米SU7高達(dá)40-50%的女性車主占比已經(jīng)證明，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和豐富的色彩，是觸動(dòng)消費(fèi)決策的重要開關(guān)，這無關(guān)性別，而關(guān)乎人類對(duì)美的共同追求。

其次，擁有YU7，本身就是一種社交貨幣。它代表你是一個(gè)懂科技、品味前沿、理性且聰明的消費(fèi)者，讓車主在社交場(chǎng)合中，能夠輕松地展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味和前瞻性。

最后，搶購(gòu)YU7的行為，本身就是一場(chǎng)釋放多巴胺的集體狂歡。當(dāng)社交媒體被YU7刷屏，當(dāng)身邊的人都在討論和搶購(gòu)時(shí)，個(gè)體的決策就不再是純粹的理性驅(qū)動(dòng)。那種生怕被時(shí)代潮流拋棄的群體效應(yīng)，那種成功搶到訂單后的成就感，本身就是一種強(qiáng)烈的情緒刺激。

05 結(jié)語：極致性價(jià)比 + 高情緒價(jià)值 = 市場(chǎng)引爆

所謂的消費(fèi)降級(jí)，并非通往一切低價(jià)的單行道，而是在自己的能力范圍內(nèi)，用最挑剔的眼光，尋找那個(gè)最值的選擇。

極致的性價(jià)比，是如今所有爆款商品的準(zhǔn)入門票。它解決了消費(fèi)者該不該買的理性拷問。

小米YU7用高配平價(jià)，拿到了這張門票，讓消費(fèi)者的大腦首先確認(rèn)：買它，是一個(gè)明智、不會(huì)后悔的決定。

然而，僅僅明智還不夠，澎湃的情緒價(jià)值，才是引爆購(gòu)買欲的推力。它回答了消費(fèi)者想不想要的感性沖動(dòng)。

YU7的設(shè)計(jì)、個(gè)性的色彩和所代表的社交形象，擊中了用戶的心。它讓購(gòu)買成為一次審美表達(dá)、身份的認(rèn)同和多巴胺飆升的快樂體驗(yàn)。

于是，極致性價(jià)比（理性滿足） + 高情緒價(jià)值（感性共鳴） = 市場(chǎng)引爆

當(dāng)一款產(chǎn)品，既能滿足大腦對(duì)劃算的冷靜計(jì)算，又能點(diǎn)燃內(nèi)心對(duì)熱愛的炙熱渴望，它就擁有了引爆市場(chǎng)的力量。

來源 | 尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）

作者 | 尋空2009 ; 編輯 | 蝦餃

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