這個2022年還是新勢力銷冠的哪吒汽車,為何3年就走向破產(chǎn)?
6月19日,哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司合眾新能源汽車股份有限公司再增破產(chǎn)案件,此前,哪吒汽車已停止生產(chǎn),總部也無法進(jìn)入。這個2022年還是新勢力銷冠的哪吒汽車,為何3年就走向破產(chǎn)?
審視下哪吒汽車都犯過哪些錯,也許可以給其他新勢力車企、投資者以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商和用戶避雷。
錯誤一:選擇走的快但走不遠(yuǎn)的戰(zhàn)略
2022年,哪吒汽車曾創(chuàng)下15.21萬輛的年銷量紀(jì)錄,成為當(dāng)年新勢力銷售冠軍,超過蔚小理等一眾明星企業(yè)。2025年5月,哪吒汽車的三大生產(chǎn)基地就已全面停工,累計(jì)被執(zhí)行金額超1.4億元,供應(yīng)商圍堵總部追討60億元欠款。
哪吒汽車的失敗,首先在于戰(zhàn)略:用虧損低價換取銷量,用B端客戶快速上量。這種戰(zhàn)略,走的快,但走不遠(yuǎn)。
2018年,張勇正式加盟哪吒汽車成為CEO后,延續(xù)了其在北汽新能源時期的B端市場策略,通過哪吒V等低價車型,以5.99萬元起的售價主攻網(wǎng)約車和下沉市場。
這個戰(zhàn)略,能夠快速打開市場,比如哪吒V就是新勢力中最快超過10萬銷量的車型,打破了新勢力發(fā)展紀(jì)錄。
但低價換量的路線模式導(dǎo)致嚴(yán)重虧損——2021-2023年哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損超180億元,單車虧損達(dá)4.5萬元。同時,一旦有了“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽,再想進(jìn)入家庭就會比較難。網(wǎng)約車飽和后,品牌銷量就會下降。這個走的快但走不遠(yuǎn)的戰(zhàn)略,很多國企都采用過,比如北汽和埃安。鋪B端,最開始都有一段高光時刻,但伴隨網(wǎng)約車訂單無法增加,家庭訂單也跟不上,就會陷入困境。埃安銷量連續(xù)下降也跟此有關(guān)。現(xiàn)在埃安準(zhǔn)備分拆兩個品牌,將網(wǎng)約車和家用車分開,也是希望家用車不再帶“網(wǎng)約車”標(biāo)簽。
放眼全球乘用車市場,都必須依靠家庭用車,無論是出租車還是公司用車,都不足支撐起規(guī)模。走B端,依靠網(wǎng)約車,走的快,但走不遠(yuǎn)。
錯誤二:自下而上的高端化
為擺脫低端形象以及嚴(yán)重虧損,哪吒汽車2023年啟動高端化戰(zhàn)略,上海車展推出售價20萬-34萬元的哪吒S和GT兩款中高端車型。然而,已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成的低端印象,缺乏品牌積淀和技術(shù)支撐的“高端化”,讓哪吒汽車的高端化快速失敗,哪吒S月銷量長期徘徊在千輛以下,GT車型更是無法贏得市場的認(rèn)可。
由于研發(fā)以及營銷、宣傳資源等大量投向哪吒S和GT,導(dǎo)致原有主力車型哪吒U、哪吒V技術(shù)迭代滯后,價格沒有競爭力,面對比亞迪海鷗、五菱繽果等競品的沖擊,2023年銷量同比下滑16%,2024年進(jìn)一步腰斬至6.45萬輛。
這種“自我標(biāo)榜”的高端化,最終導(dǎo)致哪吒陷入“低端賣不動、高端沒人買”的惡性循環(huán)。
低價入市,很容易上量,但一旦在用戶心中形成“低端”的形象后,再想往上走就很難。
新勢力中,蔚來和理想都是自上而下,一開始以40多萬的車型入市,形成了“高端”的消費(fèi)者印象,然后再賣20多萬的車,但仍然是高端品牌。小鵬和零跑從低價做起,想賣20萬以上的車,路就走的比較艱難。
自下而上的高端化,必須有支撐,如果一廂情愿推出“高端車”,用戶不認(rèn),就會將企業(yè)拖入泥潭
錯誤三: 過度依賴地方國資
新勢力造車,必須要依賴融資。但有的錢好拿不好用,就比如哪吒汽車背后的國資。
2018年,融資始終不順利的哪吒汽車,接受了宜春經(jīng)開局財(cái)政局控股公司領(lǐng)投。2020年,哪吒汽車B 輪融資,有南寧國資背書的南寧基金,以25億元認(rèn)購公司35.65%股權(quán)(對應(yīng)4.97億元注冊資本)。次年,哪吒汽車C輪融資,實(shí)控人為四川省政府國資委的華鼎基金以20億元認(rèn)購公司16.67%股權(quán)。2023年2月-2024年6月,哪吒汽車融資金額高達(dá)68.22億元,其中包括安徽鳳臺縣、安徽合肥以及浙江桐鄉(xiāng)地方國資。
而6月25日,人民法院公告網(wǎng)公布的一份起訴狀副本及開庭傳票顯示,南寧產(chǎn)投汽車工業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司因買賣合同糾紛,起訴合眾新能源汽車股份有限公司等8家哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司。
可以說,哪吒汽車是一家由地方國資主導(dǎo)的新能源汽車企業(yè)。
地方政府的投資,往往夾雜著政治目標(biāo)的,比如GDP、產(chǎn)能、就業(yè)等方面的要求,有些是要簽署對賭協(xié)議的。不同地方的國資由于地方利益不同,所以主張的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也完全不同。這就導(dǎo)致哪吒汽車決策權(quán)分散在創(chuàng)始人、地方國資、供應(yīng)商及潛在資本方之間,缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)核心的局勢,對于決策實(shí)則有著巨大的負(fù)面影響。一度哪吒汽車的董事會成為“聯(lián)合國大會”,特別是很多地方政府追求的是短期政績,無人為長期發(fā)展負(fù)責(zé)。
錯誤四:盲目產(chǎn)能與工廠擴(kuò)張
正所謂,拿人家手軟,吃人家嘴軟,在國資追求GDP、就業(yè)率的背景下,哪吒也為了沖規(guī)模盲目建廠,比如宜春、南寧基地投入巨大,一定程度上擠占了哪吒的現(xiàn)金流,最終拖垮了哪吒。
除了在國內(nèi)建有桐鄉(xiāng)、南京和宜春三個生產(chǎn)基地,哪吒汽車在泰國自建工廠后,又分別在馬來西亞、印尼、巴西等東南亞和南美洲投資建廠。
急速擴(kuò)張的戰(zhàn)線,大量的海外投資,帶來的是愈發(fā)嚴(yán)峻的巨額虧損和現(xiàn)金流危機(jī)。當(dāng)融資寒冬來臨,比如說2023年融資額暴跌80%,哪吒汽車資金鏈瞬間斷裂。
錯誤五:人不和
俗話說,天時不如地利,地利不如人和。對于一個公司來說,最致命的就是“人不和”。
哪吒汽車技術(shù)背景的創(chuàng)始人方運(yùn)舟注重產(chǎn)品研發(fā),銷售背景的原CEO張勇堅(jiān)持“先上量再求質(zhì)”,兩位領(lǐng)導(dǎo)人的理念沖突一度公開化。
至于后來360投資入股后,張勇與周鴻祎的矛盾更是赤裸裸暴露在直播間里。周鴻祎在直播中痛批張勇:“你什么都不明白!能不能學(xué)學(xué)雷軍?”
周鴻祎實(shí)控的360,合計(jì)持有哪吒汽車9.12%的股份,與其他投資機(jī)構(gòu)僅投資不參與經(jīng)營不同,周鴻祎親自下場幫哪吒汽車。但直播間里批張勇,導(dǎo)致了哪汽車吒內(nèi)部“不和”的曝光。
錯誤六:沒有核心技術(shù)
哪吒汽車2022年還是新勢力銷冠,不到3年就停擺,其份額快速被其他品牌蠶食,一個重要原因在于沒有技術(shù)“護(hù)城河”。
2023年,哪吒汽車研發(fā)投入15.98億元,不僅遠(yuǎn)低于比亞迪的395.75億元、蔚來的134.31億元,甚至不如零跑汽車19.20億元的投入。
哪吒汽車的研發(fā)投入占比從2022年的15%驟降至2024年的3.2%,三電系統(tǒng)(電池、電機(jī)、電控)高度依賴寧德時代、國軒高科等第三方代工,而且車機(jī)系統(tǒng)還一直沿用2019年的架構(gòu),智能化水平遠(yuǎn)落后于主流競品,最新的端到端無圖智駕技術(shù)更是完全沒有。
此外,哪吒研發(fā)的投入不足與高端化戰(zhàn)略的冒進(jìn)形成鮮明對比,最終導(dǎo)致產(chǎn)品力全面落后,沒有在市場上能打的車型,份額快速被其他品牌占領(lǐng)。
錯誤七:不能善待利益相關(guān)方
2025年初,哪吒汽車陷入困境后,供應(yīng)商斷供,導(dǎo)致生產(chǎn)停擺。這個時候,哪吒汽車在市場上還有訂單,只是經(jīng)銷商已經(jīng)無法交付。其后,已有投資者承諾投資時,哪吒汽車又被一家廣告公司申請破產(chǎn),導(dǎo)致市場信心完全喪失,自救失敗。
眾多供應(yīng)商、經(jīng)銷商和員工沒有選擇跟哪吒汽車“共渡難關(guān)”,也在于在困難時期,哪吒汽車的高管選擇了先保全自己。2024年底,張勇卸任CEO后被曝滯留英國,名下23家關(guān)聯(lián)公司賬戶清零,并被外界質(zhì)疑轉(zhuǎn)移資產(chǎn)。創(chuàng)始人方運(yùn)舟重掌大局時,員工已遭全員降薪(高管降30%,基層降5%),到如今的2025年6月,“哪吒還錢”的討薪橫幅依舊赫然出現(xiàn)在哪吒汽車總部大樓,創(chuàng)始人方運(yùn)舟與維權(quán)員工對峙的畫面登上各大媒體頭條。
但哪吒汽車“進(jìn)水”后,高管率先棄船,這也難怪其他供應(yīng)商、經(jīng)銷商紛紛棄船,最后就很難起死回生。
哪吒汽車的“坑”比其他新勢力更多,在于哪吒汽車比大多數(shù)新勢力走的路都要更遠(yuǎn)。中國曾經(jīng)有100多家新勢力,目前僅剩蔚小理零米等。哪吒汽車算是最后倒下的之一。但走的越遠(yuǎn),一旦破產(chǎn)對社會的影響就越大。
接下來,無論是“活著”的新勢力,還是相關(guān)利益方,都要以“哪吒”為戒。如果不能避免悲劇發(fā)生,那就要避免自己成為“悲劇”中的一員。
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