文/小豬

導語

游戲AI大戰竟然始于這個賽道

素材做得好，玩家少不了。

在如今的手游市場，創意素材已經成為了游戲產品吸引玩家的第一道招牌。一個出色的創意，往往能夠通過病毒式傳播，快速提升產品曝光和用戶轉化。因此，在制作創意素材方面，游戲廠商們“八仙過海”，琢磨出了不少奇招。

近期，茶館注意到，AI創意素材正以驚人的速度席卷游戲買量市場，成為了行業的大熱趨勢。

成都某廣告團隊向茶館透露，其合作項目中的素材AI占比已經達到了30-40%；第三方平臺數據也顯示，部分游戲產品單月新素材的AI滲透率甚至已經超過了80%。且至今，已有一批游戲廠商通過AI工具，大幅提升了創意素材的產出效率和投放效果。

當AI在游戲研發、玩法設計等核心環節的應用尚處探索階段時，AI廣告素材已率先大規模進入市場，為游戲公司帶來了立竿見影的成果。

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出海和小游戲打頭，AI素材浪潮來了

國內游戲廠商中，AI創意素材應用最迅速的當屬出海賽道。

據DataEye-ADX檢測，早在去年，騰訊、4399、天游網絡、露珠游戲、冰川網絡等出海廠商就已經開始加大AI素材投放力度，包括《PUBG》《菇勇者傳說》《向僵尸開炮》《道天錄》等在內的大熱爆款的AI素材投放量均有顯著提升。其中4399旗下MMO《大俠客》在東南亞市場投放的AI圖片素材占比甚至一度高達90%。

廣大大在此前的統計中也提到，某熱門出海SLG在24年，通過大幅增加AI圖片素材投放占比，成功讓每月新投素材數量實現倍增，從23年6月的不到400條增長到了24年3月后的800多條，且其中熱門素材中的存在明顯AI元素的占比也激增到了62%。

今年以來，龍創悅動《Last Fortress: Underground 》、點點互動《Kingshot》、Tap4fun《Top Girl》等頭部出海SLG產品也紛紛大規模加碼了AI素材投放。

在國內，AI創意素材的應用主要集中在買量活躍的小游戲領域。最新數據顯示，2025年小游戲AI素材投放規模持續增長，4月份AI素材占比已接近30%。

相比于海外和小游戲市場，國內APP手游的AI素材投放量相對較低。

DataEye研究院負責人劉尊向茶館分析指出，這一現象與中國文化底層邏輯相關——國內用戶更偏好精工細作的手工感，對機械化、自動化、規模化生產（如預制菜）存在一定抵觸情緒。這種文化傾向導致國內用戶對于AI生成內容的接受度普遍更低，“一眼AI”的素材往往難以有效吸引玩家轉化。

因此，國內手游廠商們雖然會在素材制作過程中借助AI工具提升效率，但大多數仍會對AI產出內容進行人工優化或二次加工，而非直接投放原始AI素材。

不過隨著AIGC技術的持續迭代，AI生成內容質量不斷提升的同時，國內游戲廣告行業對AI工具的應用也已開始加速。

廣告公司上海蘆鳴（成都分公司）設計部門的負責人王露告訴茶館，在其服務的上百家游戲企業里，除了個別有授權IP的客戶會特別要求不允許使用AI制作內容之外，大多數客戶對于AI都表現出了相對開放的態度。目前該公司整體的AI滲透率約10%，部分素材的AI滲透率能夠達到40%。

上海蘆鳴（成都分公司）作品

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從圖片到視頻，AI素材正在走向多元化

而隨著AIGC工具的迭代升級，AI生成內容的質量和多樣性不斷實現突破，AI素材形式也開始朝著多元化的方向拓展。

過去，游戲廠商投放的AI素材大多以靜態圖片或圖文為主，包括上文中提到的《菇勇者傳說》《向僵尸開炮》去年在海外投放的AI素材都以圖片為主。

通過詳細的文字描述或者圖片參考，AI能夠快速批量生成符合特定風格、元素和形象需求的圖片素材。這種高效的生產方式，使AI圖片被廣泛應用于風格化角色展示、氛圍感場景搭建以及“蹭IP”等推廣場景。

比如Tap4fun的SLG新游《Top Girl》在海外上線后，就投放了大量AI美女圖片素材，借助已趨成熟的AI圖片生成工具，充分展示“女團養成”的題材賣點，并借足夠吸引眼球的AI美女形象，快速吸引主要目標用戶，即男性用戶的停留和轉化。

投放天數：132天，累計曝光估算：273.7k

《Top Girl》素材，圖源：AppGrowing Global

還有很多游戲會通過AI工具，將游戲內容與熱門IP元素進行融合，產出極具IP既視感的素材，通過“蹭IP”的方式為游戲帶來增長。

圖源：DataEye-ADX海外版

如今，AI視頻素材的投放規模也在與日俱增。以三七互娛為例，根據其2024年度報告披露的數據，該公司的廣告素材投放視頻中，由AI深度參與生成的視頻占比已超過了70%。

隨著圖生視頻、數字人模型、AI配音等技術的日益成熟，游戲廠商現在能夠高效產出各類動態素材：包括動作演繹、數字人口播、幀動畫等等。

比如《Last Fortress: Underground》在近期投放的一批AI視頻素材，通過簡單的動態場景圖片和口播結合，營造出緊張的末日生存氛圍，以極強的代入感引導玩家加入游戲。

投放天數：7天，累計曝光估算：130.7k

《Last Fortress: Underground》素材，來源：AppGrowing Global

點點互動的新爆款《Kingshot》，則通過AI工具將不同畫面風格、大小人物對比、“為帝國而戰”設定和緊張的BGM等元素相結合，集中推出了大批曝光超千萬的爆款視頻素材。

投放天數：69天，累計曝光估算：超10M

《Kingshot》素材，來源：AppGrowing Global

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降本增效，激發創意

對游戲廠商而言，加大AI素材投放的首要目的無非是為了“降本增效”。無數的案例證明，AI素材在這方面確有奇效。

以《無盡冬日》小游戲為例，通過騰訊廣告妙思工作臺的"圖生圖、文生圖"功能，團隊曾在一周內零成本生成了5000多張不同風格的高質量圖片素材，為游戲集中跑量提供了豐富的素材內容支持。

該游戲背后的世紀華通，也在積極構建“AI 生成+人工精修”的內容生產模式，將游戲研發、運營過程中的美術批量生產效率提升了60%-80%。

同樣來自上海蘆鳴（成都分公司）的段冬也明顯感覺到，AI加入工作流程之后，素材制作效率得到了顯著提升。原本需要一天時間才能完成的幀動畫視頻，現在只需要2-3個小時就能完成；高質量30秒視頻的人均日產量也從原本的2-3條倍增到了5-6條。

從游戲音頻轉型AI視頻制作的小旭音樂創始人小旭則表示，AI具體能夠將創意素材的制作效率提升多少、成本降低多少，要取決于制作的難度，但以其經驗來看，與傳統視頻制作相比，AI視頻素材至少能實現5倍以上的效率提升，成本則可以下降到原本的1/3到1/10。

小旭音樂純AI無實拍MV作品

除了顯著的成本和效率優勢，AI在熱點追蹤和創意生成方面也展現出了巨大潛力。

段冬告訴茶館，過去創意腳本的撰寫完全依靠人工發散思維，從熱點收集到創意仿寫都需要投入大量人力和時間成本。而現在的AI工具不僅可以自動追蹤熱點趨勢、智能生成創意腳本，還能深度參與到后續的優化和制作環節中來。新技術的加入，讓熱門梗的快速仿寫和創意克隆變得高效便捷，大幅提升了內容生產效率。

實際上，廣告媒體平臺也在鼓勵游戲廠商使用各種AI工具，畢竟包括騰訊、字節等頭部媒體，都推出了各種與廣告素材制作與投放流程相關的AI生成產品，比如騰訊廣告妙思工作臺、字節數字人等等。

同時王露還觀察到，相比于常規素材，AI素材在字節媒體平臺上進行投放，更容易跑出“首發”標簽。

綜合以上因素，加大AI素材投放比例，也就成為了越來越多游戲廠商的選擇。王露也表示，他們未來會將整體的AI素材滲透率提高到25%以上，一方面用于應對媒體對于原生素材的考核，另一方面則是快速產出具有差異化的創意內容，突破市場同質化競爭。

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“追潮”時間到

如今，游戲廠商在制作素材時有大量的AIGC工具可供選擇，比如DeepSeek、可靈（快手旗下自主研發的視頻生成大模型）、扣子Coze（字節跳動推出的AI Bot開發平臺）、字節數字人模型等。

王露表示，這些工具上手門檻都不高，只要有好的想法，就能夠借助這些工具做出不錯的素材。他們公司有一個新員工，入職僅兩個月，就借助AI制作出了好幾條消耗突破10w+的小爆款。

上海蘆鳴（成都分公司）作品

然而這些工具本質上仍是創意輔助手段，并不能憑空產出內容，只能提高創意誕生的效率，幫助人類把想象變成現實，未來游戲廣告市場一定需要更多擁有想象力和創意思維的人才。因此王露認為，AI在短時間內不會大規模取代人類崗位，但推動團隊學習和應用AI工具已經成為了行業發展的必然趨勢。

事實上，為了鼓勵員工積極學習并應用AI，目前已有不少廠商推出了實際的舉措。

比如打造出了《最強祖師》《愛琳詩篇》等爆款的廣州星嘉信息科技，就在不久前發布了一則內部表彰，向深入探索并創新應用AI視頻制作技術的某美術部員工，授予相關榮譽稱號并發放了3萬元獎金。

上海蘆鳴（成都分公司）自今年年初大規模使用AI 以來，不僅將AI應用能力加入了招聘考核，還會每兩個月組織Ai案例和能力分享會，并計劃在下半年實現將AI能力與績效考核掛鉤。

茶館推測，隨著AI應用的不斷深入，未來游戲公司對AI人才的培養和儲備會越來越普遍。當AI工具的應用達到一定普及程度后，游戲廣告的競爭終將回歸創意本質——在技術帶來的效率提升趨于同質化后，唯有真正具有創意的內容才能打動玩家。

而在當前這個AI技術快速迭代的背景下，廠商們仍有機會通過新技術的嘗試和應用，在市場競爭中搶得一定信息差優勢和時間窗口紅利。

總之茶館相信，得技術者得先機，得先機者得未來。