“別笑，你試你也過不了第二關。”短短一句話，最近在朋友圈里傳開了，就像個魔咒一樣。

評論區就跟大復讀機差不多，很多好友一邊罵著“弱智廣告”，一邊卻老老實實地點了那個顏色很顯眼的“挑戰”按鈕。抽象洗腦的背后，也許是整個游戲買量市場血腥拼殺的縮影。

DataEye新發布的報告引起了很大的反響：2024年，單單手游APP的廣告素材總數量就已經超過了4383萬條，比去年同期急劇增加了51%。

來源：DataEye

微信和抖音小游戲的表現格外突出，全年投放的素材量幾乎快到3000萬條——跟兩年前相比，增長的幅度差不多是一百倍。

當我們在手機屏幕上滑動，看到朋友圈廣告忍不住罵罵咧咧時，而游戲公司正在用海量素材淹沒每一個像素。

▌成本飆上天，30億買量血戰

如今的買量市場，入場費已貴到令人窒息。輕度休閑游戲單個付費用戶成本達98元，RPG品類156元，重度SLG品類更是飆到4000元的天價。這意味什么？中小廠商連上牌桌的資格都沒有。

來源：《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業洞察&投放指南》

CPM：千次廣告展示成本 ｜ CTR：點擊率 ｜ CVR：轉化率

計算公式：單個付費用戶獲取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

更殘酷的是頭部戰爭。

《無盡冬日》與《尋道大千》這兩個大爆款各自都花了30億去買量；像《這城有良田》《向僵尸開炮》這類二線產品也投入了10到20億。

《尋道大千》

點點互動憑借《無盡冬日》曾經一度沖到了國內發行商收入的第三位，不過賺的錢馬上又被填進了買量的大坑里。

買量成本不斷上升，正讓行業往畸形方向發展。2024年，手游APP里正在投放的游戲數量只有20054款，同比大幅減少了12.35%，達到近三年來的最低值。

與此同時，小游戲平臺的在投游戲數量急速增長了113%，全年超過2.19萬款。

面對這樣的趨勢，很多華南和北京地區的廠商都紛紛“集體出逃”，有的去了小游戲領域，有的則把視線投向了海外市場。

▌人腦干不過AI，素材絞肉機開動

當成本高到用人工調價無異于自殺時，自動化工具就成了最后的救命稻草。現在行業里滲透率超過80%的UBMax系統，能夠把人工操作減少54%，還能讓增量提升17%。

某個關于三國題材的小游戲接入之后，它的跑量能力一下子增加了8倍，成本也直接下降了16%——效率直接碾壓人腦熬夜調價..

但這也引發新一輪軍備競賽；

1. 視頻素材占比沖上60%，達人二創內容通過“星廣聯投”自動轉買量素材，占大盤22%

2. AI生成素材異軍突起，圖文+BGM類型占比達2%，純AI素材在高效素材中占6%

3. 試玩廣告開始冒頭，騰訊數據顯示其點擊率增加2倍，ROI提升30-60%

像“過不了第二關”這種很魔性的廣告，實際上是廠家利用心理學公式批量生產出來的類似病毒的武器。

當創意被解構成“演出情節沖擊”“趣味玩法演繹”“爽點集中爆破”三大標準化模板，朋友圈自然就淪為了素材絞肉場。

▌小游戲狂飆，新戰場暗藏殺機

當APP端競爭激烈如同紅海一般時，小游戲正以極為迅猛的速度把市場給吞噬了。

2024年微信小游戲的收入達到了398.36億元，同比增長了99.18%。首次占國內游戲大盤超10%。

用戶規模更驚人：微信小游戲有10億用戶，其中每個月活躍的用戶達到了5億；抖音小游戲的用戶數量在一年的時間里翻倍，產品數量更是大幅度增加了70%。

來源：DataEye

更讓廠商眼紅的是變現效率，抖音小游戲第一天的ROI能達到60%至70%，碾壓其他平臺20%的水平。混合變現（IAP+IAA）模式占買量消耗七成，成為絕對主流。

但危險信號也已閃爍；

· 微信小游戲2024年參與買量產品預計達219萬款，同比增113%

· 角色扮演類占比飆升至253%中重度游戲加速內卷

小游戲正在走手游的老路，像《無盡冬日》那樣單日素材量一下子增加了30倍，原本被當作有很大發展空間的這個市場，水位正在快速降低。

▌寫在最后

買量這場戰爭沒有贏家。《無盡冬日》通過花費30億買量達到了流水的高峰，但是它的發行商點點互動依然無法擺脫“給渠道打工”的結局。

那些自動化工具和AI素材，從表面上看好像提升了效率，實際上卻使得創意越來越相似——朋友圈里到處在刷的“第二關”段子其實就是算法篩選出來的大家都差不多的東西。

小游戲看起來像是個新的廣闊領域，但抖音小游戲跟手游APP的用戶有99%都不重合這個數據，揭示出了一個很殘酷的事實：所謂的新增市場，其實就是把那些從來都不玩大量氪金手游的大爺大媽以及中小學生拉進這個游戲的戰場里來了。

朋友圈里“過不了第二關”的段子還在發酵，但笑著轉發的人們未必意識到，我們每一次點擊，都在為這個4383萬條素材構成的巨獸投喂血肉。

當游戲行業最終卷無可卷時，留下的會是滿地彈窗廢墟，還是真正值得沉浸的世界？

答案可能比第二關更難闖過。

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