【導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷轉(zhuǎn)場(chǎng)，游戲改變，流量追逐，直播登場(chǎng)。如此這般，變化太快，還沒等反應(yīng)過來，行業(yè)變天，讓人熟悉又陌生起來。】

撰文|顏光明、編輯|禾 子

看到這則僅有四分之一的紙媒廣告，我覺得稀罕，尤其是有關(guān)汽車的廣告，不由感慨。有人告訴我，現(xiàn)在汽車廠家基本上都不在紙媒上投廣告了。如今紙媒汽車版基本上都撤掉了，即使有也都不定期，大幅縮版。一位同行告訴我，他明年退休，由他負(fù)責(zé)的汽車版也將隨之而去。

“銀行汽車節(jié)”來了，還登廣告，選擇紙媒。此舉有點(diǎn)突兀，與當(dāng)下靠流量和直播賣車不同，心生好奇。如今一場(chǎng)直播就能大訂幾萬，甚至十萬，二十幾萬輛。要不動(dòng)輒百城萬輛上市，或千城萬人交付，百城千店聯(lián)動(dòng)……區(qū)區(qū)汽車節(jié)能賣多少車，況且車展賣車也大不如前。買車找農(nóng)行似乎不太應(yīng)景。

有趣的是，如今賣車都拼“吆喝”，新車上市就送大禮包，限時(shí)一口價(jià)，便宜到不可信。車也都不是一輛一輛地賣，而是網(wǎng)上盲訂，搶訂，就差團(tuán)購(gòu)了。有人說，不用營(yíng)銷，看直播效果下單，訂數(shù)是以分秒和小時(shí)來計(jì)，如同直播收視率的跳動(dòng)。相對(duì)于購(gòu)車禮金和一口價(jià)，買車貸款也就顯得微不足道了。

有一次在海外采訪汽銷店。問：你們?cè)趺促u車？答：讓客戶喜悅購(gòu)車。如何做到？滿意度。提到喜悅、滿意度，內(nèi)容就多了，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，還有態(tài)度、品牌和信賴。再問：如何交車？答：像嫁女兒。怎么說？?jī)x式感。

這就讓我想到了“器物、制度、理念”對(duì)于購(gòu)車喜悅、滿意度、品牌文化支撐的信賴保障。正因?yàn)橛辛诉@樣的體驗(yàn)和融合，人與車及生活才有了彼此須臾不離的意義。

我曾收到過一本“小紅書”，書中有一個(gè)故事也是我親眼所見。說的是日本雷克薩斯銷售店門衛(wèi)一天要向顧客鞠躬千次不止。我聆聽過豐田章男親口拜托廣豐員工和經(jīng)銷商：“我們每輛車都是跪著賣出去的”。他還拿出豐田當(dāng)年賣車報(bào)道（報(bào)紙）給大家看。

對(duì)于這樣的營(yíng)銷我查找了相關(guān)資料，也見證了實(shí)際操作的工具（e-CRB、G-Book）和營(yíng)銷服務(wù)軟件的升級(jí)，正如德國(guó)大眾所言，營(yíng)銷是從車賣出去時(shí)開始，就像“擁有桑塔納（參數(shù)丨圖片）走遍天下都不怕”的廣告那樣，指的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。

我想，這才是真正的營(yíng)銷。

前幾年，不少車廠流行千城千店交付活動(dòng)，我也親臨過數(shù)百輛新車一起交付的盛大場(chǎng)面。心想，這樣的“集體交付”也太爽了，4S店不就更省事了？二十年多前，交車儀式成為整個(gè)汽車營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最為莊重和神圣的一件事。廠家對(duì)經(jīng)銷商有明確的要求和規(guī)定，整個(gè)流程不少于半小時(shí)。有的還當(dāng)作新聞炒作，熱鬧過一陣子。

時(shí)過境遷，現(xiàn)在又如何？

近日去4 S店做車輛保養(yǎng)和年檢，見“交車室”已被閑置，改為它用。環(huán)顧四周，沒有顧客，店堂冷清，新車擺滿，車頂上的牌子注明降價(jià)和優(yōu)惠數(shù)字。就連銷售員的影子都沒有。這樣的場(chǎng)景，與直播營(yíng)銷冰火兩重天。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)場(chǎng)，游戲改變，流量追逐，直播登場(chǎng)。如此這般，變化太快，還沒等反應(yīng)過來，行業(yè)變天，讓人熟悉又陌生起來。

在“轎車是成功”的標(biāo)志、標(biāo)簽和包裝的時(shí)代，擁有一輛私家車的意義不同尋常。這不僅是普通人的夢(mèng)，也是階層躍遷和身份的象征，還是一種心理需求和對(duì)于顯擺滿足的渴望。從私家車到家轎的變遷過程，幾乎是時(shí)代和社會(huì)表情的記錄，即從頂禮膜拜到一車難求，再?gòu)慕祪r(jià)甩賣到賣車送禮，汽車從金字塔的稀缺品淪落到過剩的“消費(fèi)品”，僅用了二十余年時(shí)間，就像做了一場(chǎng)大頭夢(mèng)——竟是狂歡后的一地雞毛，留下一片狼藉，無處不令人困惑：發(fā)展汽車怎么會(huì)變成了一個(gè)郁悶的話題？

點(diǎn)評(píng)

汽車從金字塔的稀缺品淪落到過剩的“消費(fèi)品”，僅用了二十余年時(shí)間，就像做了一場(chǎng)大頭夢(mèng)——竟是狂歡后的一地雞毛，留下一片狼藉，無處不令人困惑，汽車行業(yè)將何去何從？

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