【導語：營銷轉場，游戲改變，流量追逐，直播登場。如此這般，變化太快，還沒等反應過來，行業變天，讓人熟悉又陌生起來。】

撰文|顏光明、編輯|禾 子

看到這則僅有四分之一的紙媒廣告，我覺得稀罕，尤其是有關汽車的廣告，不由感慨。有人告訴我，現在汽車廠家基本上都不在紙媒上投廣告了。如今紙媒汽車版基本上都撤掉了，即使有也都不定期，大幅縮版。一位同行告訴我，他明年退休，由他負責的汽車版也將隨之而去。

“銀行汽車節”來了，還登廣告，選擇紙媒。此舉有點突兀，與當下靠流量和直播賣車不同，心生好奇。如今一場直播就能大訂幾萬，甚至十萬，二十幾萬輛。要不動輒百城萬輛上市，或千城萬人交付，百城千店聯動……區區汽車節能賣多少車，況且車展賣車也大不如前。買車找農行似乎不太應景。

有趣的是，如今賣車都拼“吆喝”，新車上市就送大禮包，限時一口價，便宜到不可信。車也都不是一輛一輛地賣，而是網上盲訂，搶訂，就差團購了。有人說，不用營銷，看直播效果下單，訂數是以分秒和小時來計，如同直播收視率的跳動。相對于購車禮金和一口價，買車貸款也就顯得微不足道了。

有一次在海外采訪汽銷店。問：你們怎么賣車？答：讓客戶喜悅購車。如何做到？滿意度。提到喜悅、滿意度，內容就多了，不僅是產品、價格和服務，還有態度、品牌和信賴。再問：如何交車？答：像嫁女兒。怎么說？儀式感。

這就讓我想到了“器物、制度、理念”對于購車喜悅、滿意度、品牌文化支撐的信賴保障。正因為有了這樣的體驗和融合，人與車及生活才有了彼此須臾不離的意義。

我曾收到過一本“小紅書”，書中有一個故事也是我親眼所見。說的是日本雷克薩斯銷售店門衛一天要向顧客鞠躬千次不止。我聆聽過豐田章男親口拜托廣豐員工和經銷商：“我們每輛車都是跪著賣出去的”。他還拿出豐田當年賣車報道（報紙）給大家看。

對于這樣的營銷我查找了相關資料，也見證了實際操作的工具（e-CRB、G-Book）和營銷服務軟件的升級，正如德國大眾所言，營銷是從車賣出去時開始，就像“擁有桑塔納（參數丨圖片）走遍天下都不怕”的廣告那樣，指的不是產品，而是服務。

我想，這才是真正的營銷。

前幾年，不少車廠流行千城千店交付活動，我也親臨過數百輛新車一起交付的盛大場面。心想，這樣的“集體交付”也太爽了，4S店不就更省事了？二十年多前，交車儀式成為整個汽車營銷環節中最為莊重和神圣的一件事。廠家對經銷商有明確的要求和規定，整個流程不少于半小時。有的還當作新聞炒作，熱鬧過一陣子。

時過境遷，現在又如何？

近日去4 S店做車輛保養和年檢，見“交車室”已被閑置，改為它用。環顧四周，沒有顧客，店堂冷清，新車擺滿，車頂上的牌子注明降價和優惠數字。就連銷售員的影子都沒有。這樣的場景，與直播營銷冰火兩重天。

營銷轉場，游戲改變，流量追逐，直播登場。如此這般，變化太快，還沒等反應過來，行業變天，讓人熟悉又陌生起來。

在“轎車是成功”的標志、標簽和包裝的時代，擁有一輛私家車的意義不同尋常。這不僅是普通人的夢，也是階層躍遷和身份的象征，還是一種心理需求和對于顯擺滿足的渴望。從私家車到家轎的變遷過程，幾乎是時代和社會表情的記錄，即從頂禮膜拜到一車難求，再從降價甩賣到賣車送禮，汽車從金字塔的稀缺品淪落到過剩的“消費品”，僅用了二十余年時間，就像做了一場大頭夢——竟是狂歡后的一地雞毛，留下一片狼藉，無處不令人困惑：發展汽車怎么會變成了一個郁悶的話題？

點評

汽車從金字塔的稀缺品淪落到過剩的“消費品”，僅用了二十余年時間，就像做了一場大頭夢——竟是狂歡后的一地雞毛，留下一片狼藉，無處不令人困惑，汽車行業將何去何從？

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