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盒馬,需要向阿里“毛遂自薦”

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文:互聯網江湖 作者:劉致呈

最近,即時零售“三國殺”又出現了新玩法:

盒馬的商業模式,開始在即時零售的戰場上被大面積復制。

先看美團方面,現在一邊宣布即日起正式推出“浣熊食堂”,用以全面實現外賣的品質升級;另一邊又有消息稱,美團旗下硬折扣超市項目正式命名為“快樂猴”,將于今年8月正式開店,整體商業模式對標盒馬NB,主打硬折扣。

如果再加上剛剛才被“提拔”的小象超市,美團這一整套組合拳可不就是在構建“美團版盒馬”嗎?

再來說京東,曾經拿來對標盒馬的“七鮮”現在也得到了重用,不僅直接將“京東買菜”入口正式更名為“京東七鮮”,而且最近開業的七鮮美食MALL,主打的也是品質餐飲、品質外賣服務。整體打法同樣一股子“京東版盒馬”的味兒。

那么對此,作為“正主”的阿里是什么反應?

除了繼續砸錢補貼外,阿里集合了飛豬、餓了么們,但唯獨沒有叫上盒馬,仿佛遺忘了一般……

一邊是美團們的苦苦追尋,視若珍寶;一邊是阿里的放之不用,如若敝履,這還真應了那句:得不到的永遠在騷動,被偏愛的都有恃無恐。

不過言歸正傳,現在美團跟京東,為什么都在復制盒馬?這背后的戰略思考是什么?同時最關鍵的,盒馬為什么還沒有被劃入阿里即時零售的生態圈?

即時零售,卷入2.0時代?

其實,即時零售從線上卷到線上線下一體化,從拼低價,轉戰到拼品質供給這事兒,是個必然選擇。

就像小米等互聯網手機品牌們,一開始只有線上銷售,但為什么后來也開始學習OV們,走一體化運營?

答案是,線上的品牌效應可以直接帶動線下的銷售,而線下的規模銷量,又可以傳遞給品牌供應鏈及時進行優化升級,這是對用戶消費市場的進一步深耕,也是對整個零售產業鏈條經濟更加全面地帶動。

所以在上個月,美團發文稱要全面拓展即時零售業務,推動零售新業態提質升級。

主要包括:全面拓展閃購品類,在3C家電、生鮮食品等品類持續優化體驗;大力加碼小象超市,不斷擴大覆蓋區域,逐步拓展到所有一二線城市,為用戶帶來更多產區、更具特色的生鮮食雜商品。

對于這則公告,不知道有沒有人反應過來,美團拓展閃購確實很好理解,但是為什么要加碼小象超市們呢?它們對即時零售大戰的意義在哪里?



從根上來講,即時零售大戰的本質,是一場圍繞消費者30分鐘生活圈的商業戰爭。現在京東、阿里們激戰外賣市場的戰略意義,就在于搶占即時零售的高頻流量入口。

這一點沒錯,但是別忘了即時零售的高頻流量入口,可從來都不只有外賣一個。

就像2015年即時零售剛冒出苗頭時,當時市場瞄準的便是生鮮類產品,打法邏輯是以家庭為單位的、一日三餐的消費場景為主,理論上同樣的高頻、同樣的剛需、同樣能夠十分順暢地延伸到日用百貨等諸多消費品類。

而且在這方面,雖然過去很多生鮮電商們的結局都不怎么美好,但是天眼查APP顯示,2024年,美團以小象超市為代表的新業務卻實現營收873億元,同比增長25.1%,經營虧損也大幅收窄。



所以在這么個背景下,現在美團著重加碼以小象超市為代表的品質生鮮食雜市場,可能就是想要嘗試打開即時零售的第二個高頻流量入口。在餐飲外賣之外,尋找到更多以家庭消費為單位的、新的增量目標群體。

在這方面,京東和美團的核心思路非常相似。

除了補貼品質外賣,京東也一直在整合扶持七鮮超市。從2023年京東成立“創新零售部”,將七鮮、拼拼等業務整合為一個獨立業務單元,向線下零售市場發起沖鋒開始。

到今年3月,京東APP首頁的生活服務專區中原有的“京東買菜”入口正式更名為“京東七鮮”。

再到在6月18日,京東旗下首個餐飲實體基礎設施品牌——七鮮美食MALL首店開業,同時還重磅發布了“100%品質”戰略,旨在讓消費者無論是堂食還是外賣,都能收獲到高品質的餐飲體驗。

雖然美團的浣熊食堂和京東相比,少了一個堂食場景,但整體的商業模式思路卻相差無幾。

所以同理,當京東七鮮從偏線下生鮮食雜消費為主,到現在整合為線上線下一體化,通過外賣體系逐漸向即時零售傾斜背后,是不是也想要在外賣之外,占領一批新的高頻流量入口,連接更多產業鏈優質供給,從而在這場看不見盡頭的即時零售大戰中,掌握更多品牌主動權?

阿里的即時零售,需要盒馬

當即時零售“三國殺”中,美團和京東都做出了選擇,剩下的阿里又該如何應戰?

這個就要看盒馬了。

畢竟,即時零售發展到現在,已經非常接近當年馬云寄予厚望的新零售設想了。

雖然新零售是當年阿里一次不怎么成功的嘗試,甚至還使得高鑫零售和銀泰百貨接連被賣,但好一點的是,阿里留下了一個關鍵種子——盒馬。

從本質來看,現在美團的小象超市+浣熊食堂,就是在做美團版的盒馬;京東整合后的七鮮超市+七鮮美食MALL,則是京東版的盒馬。

盒馬幾乎成了現在即時零售第二戰場上的一種標準答案。

所以,現在無論是圓夢新零售,還是迎戰美團、京東們,盒馬對于阿里整個即時零售的戰略意義,可能都不比餓了么+飛豬們的想象力小多少。

一是品質供給。在多年探索和深耕生鮮零售的基礎上,現在盒馬早已成為了一個品質生活的代名詞,自有品牌商品SKU占比更是超過了30%,并跑出了榴蓮千層蛋糕 草莓盒子蛋糕等一眾爆款產品。

自營品牌產品的背后,是盒馬的供應鏈優勢、是品質供給稀缺性,而稀缺性就意味著流量,意味著獨特的競爭優勢。

就比如盒馬的榴蓮千層蛋糕,和美團們相比幾乎是獨一份的存在,那么在差異化供給下,可能就會有用戶沖著榴蓮千層蛋糕們而來,最終長久留在了淘寶閃購……

二是即時性消費習慣。現在淘寶閃購、京東外賣們砸錢補貼,很大程度上就是為了培養用戶們即時性消費習慣。但是這一點,盒馬很早就開始在做了,甚至說在日日鮮等短保生鮮系列的助攻下,現在一二線城市的不少中產用戶們,已經逐漸開始習慣了一日三餐用盒馬的生活方式。

所以,如果現在盒馬能夠嫁接到即時零售戰場,那么或許就能為阿里帶來一些更加積極的化學反應……

三是從戰略大局觀、緊迫性來看,對阿里和京東們來說,現在這場即時零售大戰都是不能輸的戰爭,輸了可能就連最后的電商零售陣地都保不住。

所以,劉強東賭上了自己的聲譽以及京東的未來,毅然決然地開啟了京東外賣大戰,而阿里也拿出一年超三分之一的利潤來跟著應戰,再加上美團的緊跟其后,三家幾乎已經到了團結一切可團結的力量、整合一切可整合優勢,去正面對抗、貼身廝殺的時刻。

這個時候就像生死決戰,只要你能出上一份力,哪怕是炊事員都應該拎著飯勺沖上去拼殺,去爭取最后勝利。

也正因此,現在阿里可能比以往任何時候,都更需要盒馬站出來,撐住即時零售的半邊天……

盒馬,需要向阿里再證明一次

盒馬,對現在阿里即時零售的重要性,已經是顯而易見的了。

但既然如此,為何直到今天,阿里也沒有將盒馬拉回來的動作呢?

甚至現在大家去餓了么、淘寶閃購搜索“盒馬鮮生”門店,大部分都是“盒馬鮮生代買”/“代購”店,仿佛盒馬和淘寶閃購們特意做了分隔,主打各玩各的,互不打擾。

這說明什么?現在盒馬的獨立性比較強,同時也說明盒馬在阿里內部,可能還處在一個比較的邊緣位置。

畢竟,現在集團的核心戰役都沒叫你參加,就說明你可能不是阿里認為的嫡系部隊……

為什么盒馬如此關鍵,但阿里還是不重用呢?

有三點猜測:一是擔心戰略協同性不穩定,這個主要跟過去盒馬太愛折騰了有關。

在此前成立9年多的時間里,盒馬就先后探索了十余種業態,包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里等等,上到高端超市,下到社區團購站點,盒馬可謂是嘗了個遍。

什么都想做的結果就是,什么都做不好,直接表現就是盒馬過去長久的虧損。

也正因為盒馬“說變就變”的經營特性,所以使得其在阿里內部很難形成穩定的協同性,這造就了盒馬的獨立性,也或許由此埋下了阿里對盒馬戰略協作擔憂的種子。

以至于現在,哪怕盒馬的掌舵人嚴筱磊選擇了業務聚焦,并在降本增效的基礎上,快速實現了盒馬的盈利。但是前車之鑒在此,這就仍不免令人擔憂:

如果未來盒馬再次陷入虧損,那么還會不會再次頻繁變陣?屆時,又會不會影響到阿里集團層面的即時零售大戰走向?

對于這一點,沒有人愿意賭。所以最后,盒馬可能就成了阿里“寧可無功,但求無過”的保守選擇……

二是盒馬在集團話語權的下降。

現在即時零售大戰,大家基本上都是摸著石頭過河。對于未來會怎么演變,沒人能說得清。

所以在這個時候,盒馬想要走到阿里集團中心,是需要主動爭取的,也是需要證明自己的。

但遺憾的是,隨著新零售板塊的落敗、盒馬創始人侯毅和阿里前掌舵人張勇的接連退休,盒馬基本上已經遠離了阿里的權力中心。

這使得現在拼影響力,盒馬比不過餓了么和阿里合伙人吳澤明;拼確定性價值,盒馬又打不過被攜程們驗證過的OTA賽道的飛豬;至于說即時零售中的想象力,現在美團、京東也不過是在探索“盒馬模式”,可能是錯的,也可能是另一個燒錢補貼無底洞。

如果只靠這么個空頭支票,阿里又如何能相信讓人失望了太多次的盒馬呢?

三是跟阿里的戰略風格轉變有關。和過去相比,現在阿里的關鍵詞是聚焦。

就像去年,阿里內部曾有聲音傳出,“我們不需要新的方向,或者是新的商業模式。阿里曾經在淘寶押注了太多的新方向,反而導致在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。”

于是乎,當你證明不了自己價值的時候,要么就是被阿里賣掉,為主營業務輸血,要么就是自生自滅。就像高鑫零售們那樣,就像最近被變相減持、被“下放”的阿里健康、高德那樣……

很明顯,現在盒馬們出頭的機會已經所剩無幾了。

但偏偏在這方面,盒馬是理論上很有戰略價值,但自己證明不了,阿里也不太相信。

所以說來也尷尬,如果盒馬想要出頭,幾乎就只能等待美團、京東們試水成功,如果可行,盒馬自然就能重獲青睞。但如果探索失敗,盒馬再一次被價值真偽,那么這樣的結果又會引發怎樣的連鎖反應呢?

這是一場命運豪賭,但很可惜,盒馬卻沒得選擇……

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