作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“從外賣到酒旅，巨頭們爭奪‘本地生活’。”

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京東官宣入局酒旅不到一周，阿里也將飛豬并入電商事業(yè)群......從外賣到酒旅，本地生活成為巨頭們重點(diǎn)爭奪的對象。

為什么要瞄準(zhǔn)酒旅？

以利潤看，酒旅賽道背后是難以抗拒的商業(yè)吸引力。以攜程為例，2024年攜程核心OTA業(yè)務(wù)交易額突破1.2萬億元。2025年第一季度，攜程當(dāng)季收入為138億元，凈利潤為43億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達(dá)31%。

其中，住宿預(yù)訂營業(yè)收入達(dá)到55億元，同比上升23%；交通票務(wù)營業(yè)收入54億元，同比上升8%，毛利率更是高達(dá)80.4%，。攜程，仿佛是財(cái)富永動機(jī)一樣的存在。

從戰(zhàn)略布局來看，從外賣到酒旅，阿里京東瞄準(zhǔn)的是“本地生活”這門生意。平臺切入酒旅業(yè)務(wù)后，將帶動本地餐飲、門票、攝影等到店服務(wù)，撬動B端生態(tài)，想象力無限。

那么，夾縫求生的酒店品牌們，還有利益可言嗎？

全季們艱難開副本 OTA無痛“躺賺”

一個酒旅行業(yè)的共識是，這兩年旅游行業(yè)雖然回暖了，但錢變得更“難掙”了。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬億元，同比增長17.1%。

出行需求增加了，錢卻沒有進(jìn)入酒店的“口袋”。以華住、錦江、首旅、亞朵四個頭部玩家為例，2025年Q1，華住以54億元營收和8.9億元凈利潤維持首位，但其營收增速已顯著放緩至2.2%；傳統(tǒng)巨頭錦江與首旅均深陷增長困境，營收增速分別下降8.25%及4.34%。

體量最小的亞朵，是四巨頭中唯一實(shí)現(xiàn)“營收利潤雙高增”的玩家。其中，零售業(yè)務(wù)是其重要增長來源，2024年零售收入占比已躍升至30.3%，2025年Q1零售收入增長66.5%至6.94億元，但也付出了銷售費(fèi)用激增61.7%的代價(jià)。

如今，亞朵在經(jīng)歷風(fēng)波后，未來增長不確定性陡增。巨頭如此，其他普通連鎖酒店的境況更加尷尬，這便是當(dāng)下酒店行業(yè)的集體現(xiàn)狀。

那么錢被誰賺走了？OTA無疑其中的“既得利益者”。

OTA三大巨頭首的攜程，仿佛是個永不停歇的賺錢機(jī)器。長期以來，攜程毛利始終穩(wěn)定在80%上下，2025年Q1毛利率高達(dá)80.44%，凈利率34%，2024年毛利率81.2%，2023年81.25%，真正的超LVMH（2024年毛利68.8%），趕茅臺（2024年毛利89.4%）。

其中，兩大支柱業(yè)務(wù)分別是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)（約占總收入的 80%），而交通受限于鐵路局和航司的定價(jià)權(quán)，溢價(jià)空間有限，所以住宿預(yù)訂變現(xiàn)率遠(yuǎn)大于交通票務(wù)。

這也不難理解，阿里京東為什么要瞄準(zhǔn)酒旅賽道。

在傳統(tǒng)電商缺乏新故事的當(dāng)下，電商平臺亟需找到新增量。無論是京東高舉高打，宣布進(jìn)入外賣、酒旅賽道，還是阿里積極應(yīng)戰(zhàn)，將餓了么飛豬歸入淘天，都展現(xiàn)出電商平臺想要聚焦本地生活，布局即時(shí)零售的決心。而酒旅賽道所帶來的“旅游+購物”場景，無疑提供了新的消費(fèi)場景和增長空間。

放大視角，酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也為巨頭們“入場”提供了機(jī)會。

在需求端，年輕人群和銀發(fā)客群增加，促進(jìn)旅游需求向住宿之外的吃喝玩樂、社交休閑等多元生活方式延展，消費(fèi)更加挑剔和理性。

在供給側(cè)，在人口結(jié)構(gòu)變遷、地產(chǎn)政策調(diào)整與產(chǎn)業(yè)周期共振下，市場競爭加劇，再加上連鎖酒店品牌為了尋求規(guī)模化效應(yīng)，新店擴(kuò)張過快，致使同質(zhì)化嚴(yán)重，致使行業(yè)收益邏輯從均價(jià)（ADR）驅(qū)動轉(zhuǎn)向入住率（OCC）優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

供需失衡加劇酒旅業(yè)對 OTA 流量依賴，酒店業(yè)利潤承壓與OTA利潤增長間的矛盾愈演愈烈。因此，多方平臺入場打破渠道壟斷、重構(gòu)議價(jià)權(quán)，是酒店方更愿意看到的。

連鎖酒店的“砒霜” 高端酒店的“蜜糖”

酒店品牌對傳統(tǒng)OTA的積怨，主要集中在傭金和自主權(quán)兩大核心問題。

在酒旅行業(yè)，高星酒店領(lǐng)域傭金率長期維持在15%-25%區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺傭金已嚴(yán)重壓縮利潤空間。

數(shù)據(jù)背后，是酒旅行業(yè)結(jié)構(gòu)性的不平衡。平臺方通過“流量入口”角色掌握了主動權(quán)，而作為實(shí)際服務(wù)提供方卻處于被動地位。

以攜程為例，入駐攜程的品牌酒店會被強(qiáng)制開通一個叫“調(diào)價(jià)助手”的功能——自動追價(jià)系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動抓取其他平臺定價(jià)，并自動將同一商家在攜程的定價(jià)調(diào)至最低。這名為“自動跟價(jià)”，而實(shí)際上則是“強(qiáng)制調(diào)價(jià)”。

當(dāng)酒店通過降價(jià)策略吸引客戶，表面上看似銷量提升，實(shí)際上陷入了營銷悖論：銷售量越高，支付給平臺的傭金總額就越大；再加上服務(wù)費(fèi)、平臺促銷等成本實(shí)際上都是由酒店承擔(dān)，進(jìn)一步加劇了這種不平衡。

更值得關(guān)注的是，這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的流量分配機(jī)制，致使中小酒店陷入，陷入不投推廣沒曝光，投了推廣沒利潤的惡性循環(huán)，最終不斷侵蝕酒店的利潤空間，削弱了酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

從行業(yè)來看，目前酒店行業(yè)對OTA平臺種的態(tài)度，大概分為兩類：

第一類，以華住為首有規(guī)模化能力的連鎖酒店品牌，他們想要通過降低OTA渠道單量占比，擺脫對OTA的依賴，保衛(wèi)自身利潤。

去年，9月在華住集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布《培元固本·論會員的重要性》，提到了門店依賴OTA補(bǔ)客、店長為保出租率讓利OTA等現(xiàn)象，并提出未來希望華住系酒店自有會員占比能達(dá)到85%。此外，華住對全季酒店的要求是，將OTA占比需控制在30%以內(nèi)。

但酒店行業(yè)內(nèi)，像華住這么有底氣的品牌，并不多見。

第二類，如高端五星酒店及普通酒店，他們更傾向于加深與OTA平臺合作，只為在不確定的環(huán)境里，尋找確定性的新客群和消費(fèi)新場景。

以老牌五星酒店萬豪國際集團(tuán)為例，數(shù)據(jù)顯示，萬豪國際集團(tuán)全球RevPAR同比增長4.1%，大中華區(qū)RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）同比下降2%。不止是萬豪國際，昔日風(fēng)光無限的希爾頓、洲際酒店等高星酒店，都在中國市場經(jīng)歷滑鐵盧。

五星酒店走下神壇的原因有很多。

一方面，年輕消費(fèi)者成為酒店消費(fèi)主力，他們對設(shè)施老舊的老牌五星酒店逐漸祛魅，更愿意為有“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品和服務(wù)買單；另一方面，作為五星酒店主要收入來源的商旅需求急劇降低，商務(wù)人士和高凈值人群等核心客群日益減少。

為了尋找新增量，萬豪等酒店主動擁抱了美團(tuán)、飛豬等平臺。其目的之一，便是在提高入住率之余，為自身引入高價(jià)值的新一代年輕會員；同時(shí)借助美團(tuán)等高頻入口，為會員群體提“住宿+”旅游服務(wù)，涵蓋酒店空間到本地生活等多元服務(wù)，開拓新的需求場景。

以北京JW萬豪酒店為例，其亞洲風(fēng)尚餐廳在大眾點(diǎn)評上收錄17年，上線的20種美食套餐，成為城市打工人的新食堂；龍華清湖希爾頓酒店，也推出79元高品質(zhì)剩菜盲盒。

萬豪們所期待的，是用餐飲業(yè)務(wù)為酒店引流，并通過多業(yè)態(tài)間的相互賦能來順應(yīng)當(dāng)下的性價(jià)比趨勢，吸引潛在的消費(fèi)客群，并鎖住更多會員的忠誠度。

至此，擁抱OTA對萬豪們而言，并不是一件壞事。

酒旅賽道，得會員者得天下

從更宏觀的視角看，OTA平臺與酒店品牌并非零和博弈。

于酒店而言，OTA 的流量價(jià)值背后是數(shù)字化能力對用戶體驗(yàn)的深度賦能，與其單打獨(dú)斗，不如將目光聚焦在如何將客源轉(zhuǎn)化為品牌私域流量上；對于OTA平臺而言，住宿業(yè)務(wù)是平臺營收支柱，沒有酒店品牌的支持也很難增長。

雙方破局的關(guān)鍵在于尋找利益平衡點(diǎn)。

目前酒旅格局已趨于長期穩(wěn)定，據(jù)頭豹研究院，2025年中國在線旅游市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.5萬億元。交銀國際2024年預(yù)測，攜程市場份額為56%；美團(tuán)和同程各自在16%左右，剩下為飛豬、途牛、抖音等其他。

此次京東入局正產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，以其以供應(yīng)鏈賦能與 0 傭金模式，倒逼OTA行業(yè)從“流量收割”向“生態(tài)共建”的轉(zhuǎn)型。

京東思路在于，一方面，依托京東供應(yīng)鏈搭，為給酒店提供布草、電器等供給，并建立起行業(yè)新通路，為其降本增效。另一方面京東以3年0傭金，吸引酒店品牌入駐。

更關(guān)鍵的在于，京東把會員體系和酒店預(yù)訂深度打通，挖得出差異化競爭力。據(jù)京東方透露，京東擁有超8億高消費(fèi)力用戶，超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶，其用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，京東Plus將與酒店會員打通等，與部分酒店品牌建立直接合作，通過減少采購環(huán)節(jié)降成本。

不過有商家表示：“OTA平臺是極度依賴“BD（商務(wù)拓展）+運(yùn)營”的行業(yè)，不過目前京東對推廣費(fèi)用及推廣機(jī)制不夠明晰，這就意味著酒店上線后，沒人告訴商家怎么調(diào)價(jià)、怎么提報(bào)、怎么打廣告、怎么拉排名。”也就是說，京東要入局酒旅，還有很長的路要走。

不過，京東打通會員與酒旅體系的戰(zhàn)略頗具戰(zhàn)略性和操作性。

在存量競爭時(shí)代，會員體系已超越傳統(tǒng)營銷范疇，成為酒店價(jià)值創(chuàng)造的核心樞紐。無論是連鎖巨頭還是特色單體，能夠構(gòu)建專屬會員體系并提高復(fù)購率，將決定其在行業(yè)洗牌中的占位。

數(shù)據(jù)印證趨勢：華住集團(tuán)的會員訂單貢獻(xiàn)占比達(dá)到了70%以上，亞朵會員貢獻(xiàn)率也超過了60%，華住集團(tuán)更是憑借著2.7億會員創(chuàng)造了億級的營業(yè)收入。這標(biāo)志著酒店競爭已從價(jià)格戰(zhàn)，酒轉(zhuǎn)向了以會員價(jià)值為核心的“大會員”時(shí)代。

畢竟，在這個體驗(yàn)至上的時(shí)代，得會員者才能得天下。

可以預(yù)測，未來OTA的市場競爭，將不再是單一維度的價(jià)格比拼，而是生態(tài)、服務(wù)、技術(shù)、創(chuàng)新能力的全面較量，如何定義和交付真正的"會員價(jià)值"，通過生態(tài)化運(yùn)營激活用戶生命周期，無疑是酒店行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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