導語

國家衛健委提醒：“不要請信網紅醫生”。

7月4日，國家衛健委召開新聞發布會，新聞發言人、宣傳司副司長胡強強表示，國家衛健委將與相關部門一起，加大互聯網健康科普亂象的整治力度。

胡強強指出，有的“網紅醫生”把醫療科普當作牟利工具，濫用專業權威為自己背書，假借科普名義違規導醫導診，線上問診，線下引流，直播帶貨甚至高價開藥；還有的通過夸大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

這些行為嚴重違反互聯網診療管理和廣告管理相關的法律法規！下一步，國家衛健委將與相關部門一起，加大互聯網健康科普亂象的整治力度。

此番發言一出，立刻沖上了網絡熱搜。

從引流賣藥到劇本造假

醫療圈的科普亂象頻發

近年來，隨著《健康中國行動（2019-2030年）》提出推動“互聯網+精準健康科普”，以及科普被納入醫務人員職稱評定和績效考核，大批醫生觸網，“網紅醫生”成為互聯網健康內容的重要生產者。然而，熱潮之下，亂象頻生。

網絡截圖

南方某知名三甲醫院皮膚科主任醫師張某的主賬號以科普積累700萬粉絲，小號卻密集推銷護膚品、保健品，單款玻尿酸產品銷量超200萬件；認證為珠海某醫院主任醫師的一位姓董的女醫生大號名為“XX教授講皮膚”，小號以“退休教授”人設售賣面霜、洗發水。

央視財經還曾曝光“網紅醫生”線上線下斂財鏈條：患者跟隨某網紅醫生指引至合作醫院，僅5分鐘問診即被開出3268元中藥。

2024年，某百萬粉絲網紅醫生編造“病人飲酒唱歌泡澡后腦血管爆裂搶救無效”的虛假案例博取關注，最終賬號被封禁。不少醫生完全依賴MCN機構提供的夸張醫療劇本，重復拍攝同質化內容，實質科普價值寥寥。

一位從事醫生賬號代運營的從業者就透露，醫生科普主要分口播和門診實拍兩類。口播腳本常由非醫學專業的MCN編輯撰寫，專業性錯誤頻現，甚至存在腳本抄襲，“出錯的地方都差不多”。而醫生忙于臨床，部分人審核流于形式或直接照念。

公立醫院醫生的科普動機多與晉升職稱、提升名聲相關，常由醫藥代表或MCN公司代運營賬號，內容方向可能受藥企管線影響。私立醫院賬號則更側重“導診”，例如通過聘請臨退休專家認證賬號發布特定手術（如割包皮）科普，再安排“醫生助理”小號在評論區引流。

廣東一位醫生也分享了自己接觸的代運營經歷：“我們當地一個正規報紙視頻號寫了個文案讓我照著念就行，做一個過敏的科普，我看了一下寫得太爛就推掉了，后來用AI在查資料的時候發現，原來那個文案是AI寫的，怪不得很多細節都不對勁，科普文用AI完成而不去鑒別有沒有錯誤也是問題，反正普通群眾也發現不了”。

不僅如此，現在竟然也有一些醫學生在做相關疾病的科普！

針對愈演愈烈的亂象，近五年，國家有關部門持續出臺政策，逐步構建“鼓勵科普創作、健全發布機制、嚴控商業變現”的監管框架。

2022年6月，國家衛健委等九部門聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，首次明文禁止“直播帶貨”，要求“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。同期，中國醫院協會醫療法制專業委員會達成共識：工作時間醫師不得直播帶貨，也不能使用醫院名稱；醫師直播帶貨應依法進行。

2023年，監管持續加碼。國家衛健委12月發布的《大型醫院巡查工作方案（2023-2026年度）》將監管醫務人員利用職業身份參與“直播帶貨”等變相廣告行為納入巡查重點。至2024年6月，國家衛健委等14部委聯合發布的《2025年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》中，“規范互聯網診療行為”成為重點，明確將打擊網絡“醫托”、違規發布醫藥廣告；假借醫學科普或會議活動等“引流”、“帶貨”；偽造編造變造在職或離退休行業人員視頻營銷牟利等不法行為。

在國家層面持續發力之際，地方監管部門和醫療機構也在積極探索細化規則。

今年3月，上海市率先推出《互聯網健康科普禁止性行為清單（試行）》，為醫療衛生機構及其工作人員劃定9條清晰紅線，明確禁止直播帶貨、擅自開設賬號、夸大療效等九類行為。

有“網紅醫生”反饋，新規出臺后已以“不能違反紀律”為由拒絕了一些外部合作。

緊隨上海，黑龍江（4月）、四川（5月）也相繼發布類似文件。黑龍江的《健康科普知識發布與傳播“十不許”（試行）》強調禁止與不良營銷團隊合作、利用醫療委員會職務“擦邊”博流量。《四川省互聯網健康科普負面行為清單（試行）》同樣以“十不準”嚴控，特別重申“禁止個人在未向所在單位申報并獲得批準的情況下，擅自利用職務身份開設用于發布健康科普內容的個人自媒體賬號。”

亂象之下，必須監管到位！但也不能一棍棒打亖所有人，醫學知識是有門檻的，既需要系統性的專業知識也需要豐富的經驗，沒有醫學背景的普通人想了解相關疾病知識困難重重，實用的醫學科普知識是非常有必要的，絕不能因為某些人犯錯就否決其他實實在在做科普的醫生。

華北某知名三甲醫院胃腸外科的一名醫生表示，他是當地知名大學的博導、教授，平時工作非常忙，但他仍然選擇在網絡平臺上科普胃腸道腫瘤、糖尿病等預防知識，目前擁有20多萬粉絲。“我們不躲避‘網紅醫生’這個稱呼，它不應該成為一個負面詞語。”在他看來，“網紅醫生”的身份和網絡科普，都只是一種形式，本質和線下一樣，是一名重視醫德的醫生，用多種形式為患者科普更多正確的醫學知識。

醫生科普絕不可一刀切

更不能讓醫生進退兩難

很明顯，密集出臺的鼓勵政策與日益嚴格的規范禁令，也讓部分醫生陷入兩難。

一方面，科普已成為醫生的“必選項”。自2016年國家層面成立“中國醫療自媒體聯盟”支持科普，到2019年國務院要求建立醫務人員健康教育的績效考核機制，再到2021年三部門明確科普作品可作為公共衛生醫生職稱晉升的業績成果，直至2022年多省市將科普與衛生技術人員高級職稱評定掛鉤，政策導向清晰——鼓勵并需要醫生參與科普。

另一方面，負面清單劃出的紅線、對商業變現的嚴格限制、對賬號開設和內容審核的規范要求，顯著提高了合規門檻和風險。這其中受影響最大的是為晉升職稱同時提升知名度而做科普的保守型醫生，這導致很多醫生因政策導向變化，變得更加謹慎。甚至有醫生表示不想做了，可不可以注銷賬號。

2025年初，南京醫科大學某附屬醫院燒傷整形外科副主任蔡某因抖音賬號違規被罰。其發布的723條視頻中，2條演示醫院掛號流程，3條宣傳“肉毒素”美容效果，畫面中診療儀器、藥品等元素被判定構成變相廣告。市場監管部門依據《廣告法》認定其利用職務身份進行商業推廣，對涉事醫院作出警告并罰款30萬元的處罰。

對于一些“不愁病人”的大三甲醫院及其醫生，開通科普賬號旨在更好管理患者、解答疑問，從一開始就拒絕帶貨。對他們而言，新增的禁令影響甚微。

但有一些醫院對醫生科普提出硬性要求，例如有醫院曾發布通知，強制要求中級以上職稱醫生完成某平臺黃V認證，每人每月至少發布5個科普視頻，未完成者扣減工資。

但是，現下的網絡就是如此，起號后開啟帶貨直播的變現模式太正常不過了。

只是，醫生身份敏感，醫療行業不允許摻雜利益糾葛。對醫生而言，如果只是為了應對績效考核或晉升問題而做科普，勢必支撐不了那么久，他們的工作已經足夠勞累了，僅存的那點空余時間能足夠嗎？要知道一個科普視頻從選題、拍攝、剪輯、發布推廣，到定時更新，不僅需要有時間、精力的支撐，還需要有收入保障，這其中的收入保障就是難題所在。

如果醫院將不完不成科普任務扣工資，改為完成多少給獎勵，相信各位同行空余時間也愿意腳踏實地去做相關科普工作；如果國家能幫助醫生做好合理變現與真實科普不沖突，出臺相關科普獎勵機制，相信會有更多醫生，能用初心做科普，讓醫療科普真正回歸到最初的模樣。

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