恰逢成立35周年之際，7月8日，長城汽車（601633/02333）宣布面向全球35歲以上人才開啟專場招聘。

對于此次招聘，長城汽車董事長魏建軍發(fā)文表示，“35歲不應(yīng)該是終點，而是每個人面臨的又一次‘開場’而已，是新的一次深蹲起跳的起點。”

在長城汽車內(nèi)部，2024年銷量較高峰已經(jīng)減半的純電品牌——長城歐拉也迎來新機(jī)遇：曾在哈弗品牌創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績的呂文斌，日前正式掛帥歐拉品牌總經(jīng)理一職。

有了呂文斌的掌舵，歐拉能否迎來再次輝煌？

歐拉短暫沖頂

時間拉回到2018年，長城汽車正式發(fā)布了全新電動車品牌“歐拉”，并在當(dāng)年就推出了“iQ”與“R1”兩款車型。在首個完整交付年度的2019年，歐拉銷量就實現(xiàn)了3.9萬輛，占到了全國純電乘用車銷量的近5%。

這之后歐拉品牌越戰(zhàn)越勇，2021年迎來高峰：全年歐拉銷量達(dá)到13.5萬輛，增長高達(dá)140%，成功躋身純電銷量第一陣營。

可就在高光時刻，2022年初，長城汽車銷量擔(dān)當(dāng)?shù)膬煽钴嚒谪埡桶棕埻Ｖ菇訂危⒆罱K停產(chǎn)。至于原因，時任歐拉CEO的董玉東明確說，是因為車型利潤不高，黑貓、白貓給公司帶來的虧損，公司無法承受。

他以黑貓為例，稱進(jìn)入2022年原材料價格大幅上漲，黑貓每賣出一臺虧損超萬元。

兩年多后的2024年8月，長城汽車董事長魏建軍接受采訪時坦言，黑貓和白貓月銷兩萬多輛，但每賣一輛車就虧損1.3萬元，一年虧損26億元，所以不得不停產(chǎn)。

魏建軍直言，如果中國車企中長城賺不了錢，那么誰也賺不到。

也是從2022年開始，歐拉的銷量再也沒有回到當(dāng)初的高位。2024年歐拉品牌全年累計銷售6.3萬輛，較三年前的高峰降幅超過一半。

長城汽車日前發(fā)布的產(chǎn)銷快報顯示，2025年上半年歐拉累計實現(xiàn)銷量1.4萬輛，同比降幅達(dá)到56.2%。在銷售高峰的2021年，歐拉曾一個月就銷售超過兩萬輛，月銷過萬不過是稀松平常。

在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在自己的社交媒體平臺發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，親自為這款車代言，這展示出對歐拉品牌復(fù)興的決心。

在魏建軍的社交媒體上，這是魏建軍鮮有為歐拉發(fā)聲。

當(dāng)前，歐拉重新起航時，曾經(jīng)并不起眼的一眾造車新勢力正迎來盈利拐點。彼時，長城汽車不得不放棄歐拉大量訂單時，主要原因就是虧損。

競爭格局生變

如前所述，為了重振歐拉，人事上長城汽車將技術(shù)研發(fā)出身、曾在哈弗創(chuàng)造輝煌的呂文斌調(diào)任歐拉總經(jīng)理一職。此前歐拉總經(jīng)理一職頻繁更替，呂文斌之前還是由哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡兼任。

產(chǎn)品上，2025年6月底長城汽車發(fā)布了2025款歐拉好貓和好貓GT木蘭版。呂文斌透露，2025年下半年，歐拉還將推出兩款面向全球市場的重磅新品。如果從2022年10月閃電貓上市開始算起，直至此次發(fā)布新車，歐拉已經(jīng)將近三年沒有推出過全新產(chǎn)品了。

然而，歐拉面對的競爭環(huán)境已經(jīng)今非昔比，2021年鮮有盈利的新能源車廠，當(dāng)前主要造車新勢力要么已經(jīng)盈利，要么紛紛確立了盈利時間表，且集中在2025年。

在長城汽車純電品牌歐拉實現(xiàn)銷量輝煌的2021年之前，理想汽車（02015/LI）于2020年第四季度首次實現(xiàn)季度盈利，2020年四季度，理想汽車實現(xiàn)總營收41.5億元，凈利潤1.1億元，實現(xiàn)了季度扭虧為盈。

這并沒有成為常態(tài)，之后兩年理想汽車仍然處于虧損中。直至2023年，理想汽車開始實現(xiàn)全年盈利117億元，首次實現(xiàn)年度盈利。之后盈利已成為理想汽車的“標(biāo)配”，公司也是首家盈利的造車新勢力品牌。

緊跟著理想汽車盈利的是轉(zhuǎn)型后的賽力斯（601127）。2023年下半年，賽力斯與華為聯(lián)合推出的問界系列車型大獲成功，2024年公司實現(xiàn)歸屬凈利潤59.5億元，這之前公司已經(jīng)連虧四年。

零跑汽車（09863）也已經(jīng)實現(xiàn)季度盈利。2024年四季度，公司實現(xiàn)營收134.6億元，實現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤8000萬元，首次實現(xiàn)季度盈利轉(zhuǎn)正。雖然2025年一季度公司股東應(yīng)占凈利潤為-1.3億元，零跑汽車副總裁李騰飛在業(yè)績電話會上表示，預(yù)計二季度的銷量在13萬至14萬輛?；诿屎弯N量的預(yù)測，“預(yù)計在二季度實現(xiàn)當(dāng)季的盈虧平衡?！?/p>

其他新勢力車企紛紛確立了盈利時間表。憑借2024年6月上市的小鵬MONA 03熱銷，翻身的小鵬汽車（09868/XPEV）將盈利時間確定在四季度。

2025年一季度，小鵬汽車實現(xiàn)營收158.1億元，實現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤-6.6億元。這是繼2021年一季度虧損個位數(shù)后，時隔四年小鵬汽車單季度虧損再次縮減至個位數(shù)。在業(yè)績電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬預(yù)計，2025年總銷量將實現(xiàn)翻倍以上增長，并預(yù)計在2025年四季度實現(xiàn)盈利。

小米汽車更加來勢洶洶。2024年3月，小米汽車首款純電車-小米SU7上市發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍還親臨現(xiàn)場為雷軍助陣。2024年二季度，小米汽車開始正式交付。2024年四季度，小米集團(tuán)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈虧損7億元，虧損規(guī)模首次降至10億元以下。

2025年一季度，小米集團(tuán)電動汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收181億元，其他相關(guān)業(yè)務(wù)收入為5億元，分部虧損為5億元。

在此前舉辦的小米投資者日上，小米集團(tuán)CEO雷軍對外表示，小米汽車業(yè)務(wù)預(yù)計將于今年三、四季度盈利。

蔚來（09866/NIO）董事長李斌也反復(fù)表示，有信心實現(xiàn)公司內(nèi)部提出的2025年第四季度盈利目標(biāo)。

2025年有望成為造車新勢力們集體盈利的元年。此時，長城汽車一面任命歐拉新領(lǐng)導(dǎo)，一面發(fā)布新產(chǎn)品，魏建軍更是走到臺前助陣。

作為長城汽車新能源戰(zhàn)略的重要一環(huán)，擺在呂文斌面前的挑戰(zhàn)異常艱巨，該如何遏制歐拉在2025上半年超一半的降幅，市場將拭目以待。

更為關(guān)鍵的是，造車新勢力們紛紛迎來盈利時刻，長城汽車歐拉再次發(fā)力，會影響公司的凈利潤嗎？