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歐拉換帥魏建軍站臺 長城汽車純電二次發(fā)力機(jī)會在哪里

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恰逢成立35周年之際,7月8日,長城汽車(601633/02333)宣布面向全球35歲以上人才開啟專場招聘。

對于此次招聘,長城汽車董事長魏建軍發(fā)文表示,“35歲不應(yīng)該是終點,而是每個人面臨的又一次‘開場’而已,是新的一次深蹲起跳的起點。”

在長城汽車內(nèi)部,2024年銷量較高峰已經(jīng)減半的純電品牌——長城歐拉也迎來新機(jī)遇:曾在哈弗品牌創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績的呂文斌,日前正式掛帥歐拉品牌總經(jīng)理一職。

有了呂文斌的掌舵,歐拉能否迎來再次輝煌?

歐拉短暫沖頂

時間拉回到2018年,長城汽車正式發(fā)布了全新電動車品牌“歐拉”,并在當(dāng)年就推出了“iQ”與“R1”兩款車型。在首個完整交付年度的2019年,歐拉銷量就實現(xiàn)了3.9萬輛,占到了全國純電乘用車銷量的近5%。

這之后歐拉品牌越戰(zhàn)越勇,2021年迎來高峰:全年歐拉銷量達(dá)到13.5萬輛,增長高達(dá)140%,成功躋身純電銷量第一陣營。

可就在高光時刻,2022年初,長城汽車銷量擔(dān)當(dāng)?shù)膬煽钴嚒谪埡桶棕埻V菇訂危⒆罱K停產(chǎn)。至于原因,時任歐拉CEO的董玉東明確說,是因為車型利潤不高,黑貓、白貓給公司帶來的虧損,公司無法承受。

他以黑貓為例,稱進(jìn)入2022年原材料價格大幅上漲,黑貓每賣出一臺虧損超萬元。

兩年多后的2024年8月,長城汽車董事長魏建軍接受采訪時坦言,黑貓和白貓月銷兩萬多輛,但每賣一輛車就虧損1.3萬元,一年虧損26億元,所以不得不停產(chǎn)。

魏建軍直言,如果中國車企中長城賺不了錢,那么誰也賺不到。

也是從2022年開始,歐拉的銷量再也沒有回到當(dāng)初的高位。2024年歐拉品牌全年累計銷售6.3萬輛,較三年前的高峰降幅超過一半。


長城汽車日前發(fā)布的產(chǎn)銷快報顯示,2025年上半年歐拉累計實現(xiàn)銷量1.4萬輛,同比降幅達(dá)到56.2%。在銷售高峰的2021年,歐拉曾一個月就銷售超過兩萬輛,月銷過萬不過是稀松平常。

在2025款歐拉好貓上市的前一天,魏建軍在自己的社交媒體平臺發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻,親自為這款車代言,這展示出對歐拉品牌復(fù)興的決心。

在魏建軍的社交媒體上,這是魏建軍鮮有為歐拉發(fā)聲。


當(dāng)前,歐拉重新起航時,曾經(jīng)并不起眼的一眾造車新勢力正迎來盈利拐點。彼時,長城汽車不得不放棄歐拉大量訂單時,主要原因就是虧損。

競爭格局生變

如前所述,為了重振歐拉,人事上長城汽車將技術(shù)研發(fā)出身、曾在哈弗創(chuàng)造輝煌的呂文斌調(diào)任歐拉總經(jīng)理一職。此前歐拉總經(jīng)理一職頻繁更替,呂文斌之前還是由哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡兼任。

產(chǎn)品上,2025年6月底長城汽車發(fā)布了2025款歐拉好貓和好貓GT木蘭版。呂文斌透露,2025年下半年,歐拉還將推出兩款面向全球市場的重磅新品。如果從2022年10月閃電貓上市開始算起,直至此次發(fā)布新車,歐拉已經(jīng)將近三年沒有推出過全新產(chǎn)品了。

然而,歐拉面對的競爭環(huán)境已經(jīng)今非昔比,2021年鮮有盈利的新能源車廠,當(dāng)前主要造車新勢力要么已經(jīng)盈利,要么紛紛確立了盈利時間表,且集中在2025年。

在長城汽車純電品牌歐拉實現(xiàn)銷量輝煌的2021年之前,理想汽車(02015/LI)于2020年第四季度首次實現(xiàn)季度盈利,2020年四季度,理想汽車實現(xiàn)總營收41.5億元,凈利潤1.1億元,實現(xiàn)了季度扭虧為盈。

這并沒有成為常態(tài),之后兩年理想汽車仍然處于虧損中。直至2023年,理想汽車開始實現(xiàn)全年盈利117億元,首次實現(xiàn)年度盈利。之后盈利已成為理想汽車的“標(biāo)配”,公司也是首家盈利的造車新勢力品牌。

緊跟著理想汽車盈利的是轉(zhuǎn)型后的賽力斯(601127)。2023年下半年,賽力斯與華為聯(lián)合推出的問界系列車型大獲成功,2024年公司實現(xiàn)歸屬凈利潤59.5億元,這之前公司已經(jīng)連虧四年。

零跑汽車(09863)也已經(jīng)實現(xiàn)季度盈利。2024年四季度,公司實現(xiàn)營收134.6億元,實現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤8000萬元,首次實現(xiàn)季度盈利轉(zhuǎn)正。雖然2025年一季度公司股東應(yīng)占凈利潤為-1.3億元,零跑汽車副總裁李騰飛在業(yè)績電話會上表示,預(yù)計二季度的銷量在13萬至14萬輛?;诿屎弯N量的預(yù)測,“預(yù)計在二季度實現(xiàn)當(dāng)季的盈虧平衡?!?/p>

其他新勢力車企紛紛確立了盈利時間表。憑借2024年6月上市的小鵬MONA 03熱銷,翻身的小鵬汽車(09868/XPEV)將盈利時間確定在四季度。

2025年一季度,小鵬汽車實現(xiàn)營收158.1億元,實現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤-6.6億元。這是繼2021年一季度虧損個位數(shù)后,時隔四年小鵬汽車單季度虧損再次縮減至個位數(shù)。在業(yè)績電話會上,小鵬汽車董事長何小鵬預(yù)計,2025年總銷量將實現(xiàn)翻倍以上增長,并預(yù)計在2025年四季度實現(xiàn)盈利。

小米汽車更加來勢洶洶。2024年3月,小米汽車首款純電車-小米SU7上市發(fā)布會上,長城汽車董事長魏建軍還親臨現(xiàn)場為雷軍助陣。2024年二季度,小米汽車開始正式交付。2024年四季度,小米集團(tuán)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈虧損7億元,虧損規(guī)模首次降至10億元以下。

2025年一季度,小米集團(tuán)電動汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收181億元,其他相關(guān)業(yè)務(wù)收入為5億元,分部虧損為5億元。

在此前舉辦的小米投資者日上,小米集團(tuán)CEO雷軍對外表示,小米汽車業(yè)務(wù)預(yù)計將于今年三、四季度盈利。

蔚來(09866/NIO)董事長李斌也反復(fù)表示,有信心實現(xiàn)公司內(nèi)部提出的2025年第四季度盈利目標(biāo)。

2025年有望成為造車新勢力們集體盈利的元年。此時,長城汽車一面任命歐拉新領(lǐng)導(dǎo),一面發(fā)布新產(chǎn)品,魏建軍更是走到臺前助陣。

作為長城汽車新能源戰(zhàn)略的重要一環(huán),擺在呂文斌面前的挑戰(zhàn)異常艱巨,該如何遏制歐拉在2025上半年超一半的降幅,市場將拭目以待。

更為關(guān)鍵的是,造車新勢力們紛紛迎來盈利時刻,長城汽車歐拉再次發(fā)力,會影響公司的凈利潤嗎?

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