烈度與規模已超出合理范圍的價格戰、車企高管間唇槍舌劍、整車廠利潤率跌破4%、供應商賬期長達240天、消費者面臨經銷商爆雷風險……
2025年上半年的中國車市,如同夢魘般讓人窒息和絕望。尤其對于合資車企而言,在一波又一波猛烈價格戰的沖擊下,不少品牌銷量告急!想卷又卷不贏,想躺又躺不平,這成為它們此刻內心的真實狀態。
不過,還是有在隆隆炮火聲中逆勢殺出一條血路的勇者,它就是已經成立22年的老牌頭部合資車企一汽豐田。
數據能說明一切:2025年上半年,一汽豐田售出377821臺新車,同比增速達16%;其中,電動化車型銷量185157臺,占比49%;TNGA-K平臺以上高端車型銷量226556臺,占比60%。值得一提的是,這是繼連續兩年保持正增長后,一汽豐田作為主流合資車企再次刷新的半年增長紀錄。
為何一汽豐田能夠在慘烈的價格戰中越戰越勇?這家老牌合資車企是如何實現“大象轉身”的?接下來咱們就深入分析一下,對于其他合資車企的突圍,未嘗不是一個參考。
讀懂用戶需求:務實產品力突圍
可以肯定的是,在價格戰硝煙彌漫、市場哀鴻遍野的上半年,一汽豐田的逆勢增長,絕非偶然。除了體系力、渠道韌性等深層支撐,最終能直接觸動消費者神經、轉化為實實在在訂單的,依然是落到每一款具體車型上的產品競爭力。
就拿上市不久,很多4S店就出現展車被搶購一空的全新bZ5來說,當電動車市場陷入續航里程、零百加速、激光雷達數量等參數的“軍備競賽”時,它走了一條看似低調、實則更貼近主流家庭用戶真實需求的路徑。
用戶最怕什么?冬季續航里程腰斬?充電效率低下?全新bZ5以630km的CLTC續航,為北方有純電車用車需求的用戶吃下一粒“定心丸”。
還有輔助駕駛領域,一汽豐田和Momenta 聯合開發的這套智能駕駛輔助系統,炫酷的概念或許不是它的優勢,但接地氣的實用性和快速迭代能力引來好評。
就汽車情報新媒體前段時間的實地體驗來看,這套系統在高速/快速路場景下的核心功能(自適應巡航 ACC、車道居中保持 LCC、自動跟停)調校得非常注重平順性和舒適性。加速、減速、轉向的力度和時機都力求模擬或貼近熟練駕駛員的風格,避免了“點頭殺”或“畫龍”等讓乘客不適的操作。
許多體驗過的用戶在短視頻平臺上,與筆者感受相似,形容它“像個脾氣好、技術穩的老司機在幫忙開車”,大大減輕了長途駕駛的疲勞感。這種“更懂我”的體驗,有效降低了用戶對智駕的陌生感和不信任感。
全新bZ5提供了扎實可靠的三電基礎、成熟好用的智駕輔助以及舒適實用的座艙空間,在此基礎上,其12.98萬元-15.98萬元的價格區間帶給消費者“物超所值”的感知,結合豐田一貫的可靠口碑,成為其快速“破圈”、吸引大量務實型消費者下單的核心驅動力。
決策革命:RCE驅動中國答案
當然,以上這些——扎實的續航、好用的智駕、實在的價格——都是我們能直接看到、摸到、開到的“產品力”。它們像冰山露出水面的部分,耀眼且直接推動著銷量的攀升。但支撐這座冰山穩穩浮在水面之下,驅動一汽豐田在價格戰紅海中精準找到“務實”用戶并贏得信任的,是一個更深層、更關鍵的變化:“中國首席工程師”(RCE, Regional Chief Engineer)體制,正以前所未有的力度,將“中國用戶出題,現地研發作答”的理念,融入一汽豐田的骨髓。
說直白一些,RCE體制的核心,就是讓“聽得見炮火”的中國本土團隊,擁有定義產品、快速響應的關鍵發言權。這其中,一汽豐田銷售公司喬遷天津就是一個縮影。
表面上看,這是一次跨越省界的搬遷;深層次里,這是一汽豐田銷售公司成立22年來,對決策鏈條和響應速度的一次戰略重構。其核心,直指一汽豐田正在強化的“RCE體制”——讓直面中國激烈市場競爭的前線團隊參與產品定義,以搶占競爭先機。
進一步來看,這意味著研發部門能更及時、更精準地捕捉瞬息萬變的市場脈搏;生產線也能基于銷售前端的真實需求,實現更敏捷的響應和排產調整。研、產、銷之間,正以前所未有的緊密度,構建起以市場為絕對指揮棒的一體化高效協同機制,為未來的發展積蓄更深厚的潛力。
比如bZ5與Momenta合作的那套被用戶稱為“脾氣好、技術穩、老司機”的輔助駕駛系統,其核心優勢——平順性、舒適性、對中國特色路況的適應性——就是RCE團隊基于中國用戶偏好(厭惡“畫龍”、重視乘坐舒適)而主導定義和調校的結果。
這種轉變讓一汽豐田的產品不再是“全球車”的簡單復刻,而是真正融入了“中國答案”。它縮短了用戶聲音到達工程師耳朵的距離,加速了市場反饋轉化為產品改進的速度。最終落到消費者手中的,是一款更懂得中國路況、更理解中國用戶習慣、更能解決中國用戶實際痛點的車。
信任資產:QDR鑄就安心護城河
上述產品層面的精準定義和快速響應,固然是一汽豐田在炮火中穩住陣腳的基石,但這并非故事的全部。
在當下這個充斥著不確定性、甚至彌漫著些許“信任危機”的車市中,消費者在掏腰包時,考量的維度早已超越了冰冷的參數和誘人的價格。他們渴望的,是一種更深層次的踏實感——一種“買得安心、用得省心、長久持有不鬧心”的確定性。
這份彌足珍貴的踏實感正是一汽豐田穿越周期迷霧、走得穩且遠的隱形護城河,它根植于品牌長期堅持的價值觀和對用戶全周期體驗的真誠關懷。
“高品質 (Quality)、高耐久性 (Durability)、高可靠性 (Reliability)”就是最好的例證,一汽豐田的用戶無需成為汽車專家,去甄別復雜的參數,他們最直接的感受是:這輛車很少出毛病。無論是嚴冬酷暑的穩定啟動,還是數十萬公里后的“老當益壯”,或是歷經歲月考驗后依然緊致的車身和內飾,都是QDR最直觀的體現。
與此同時,還有一汽豐田前段時間推出的“時光煥新計劃”等一系列用戶服務舉措,這種貫穿全生命周期的關懷,向用戶傳遞了一個明確的信號:一汽豐田不僅想賣車給你,更希望與你建立一份長久、可信賴的伙伴關系。這份著眼于未來的誠意,是培養品牌忠誠度、贏得口碑復購的關鍵。
除此之外,一汽豐田“專業對車,誠意待人”的服務理念,在當下經銷商網絡承壓、服務水平參差不齊的大環境下,顯得尤為可貴。這意味著用戶長期享受專業、便捷服務的渠道更有保障,不用擔心變成“售后孤兒”。
筆者在走市場時,與不少一汽豐田車主有過交流,他們直言此刻選擇一汽豐田是一種可預期的安定:不用擔心被浮夸的參數誤導,不用擔心售后無門,不用擔心品牌突然“消失”,更不用擔心自己的愛車成為快速貶值的“負資產”。這種“選它,錯不了”的篤定和安心,正是當下消費者最渴求、也最愿意為之買單的深層價值。
【結語】一汽豐田的“例外”表現,為深陷價格泥潭的中國車市提供了一個寶貴的啟示:在極限競爭的壓力下,真正的破局之道,或許不在于更慘烈的“內卷”,而在于回歸商業的本質——更懂用戶、更快響應、更深沉淀價值。這不僅是屬于一汽豐田的突破樣本,更是值得整個行業深思的“他山之石”。
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