作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，有情飲水飽，但在這酷暑的夏天，恐怕得加個前置定語 —— 有情飲‘冰水’飽。

差點以為世界是個巨大的太上老君煉丹爐，走在路上都覺得要被曬化了。

這時候一杯冰水下肚，無疑是最快、最具性價比的消暑招數。

萬萬沒想到，面對山姆的“冰塊”，錢包反倒變得拔涼拔涼的了。

1

山姆的冰塊最近沖上了熱搜。

準確說，是山姆賣的農夫山泉冰塊 ——

你沒看錯，那個被稱作“水茅”的農夫山泉，又想出了賺錢的新點子：把水凍成冰塊賣。

最近，農夫山泉在山姆上新了一款“純透食用冰”，2kg一袋，賣22塊8。

圖源：小紅書網友

買過的網友說，拎著挺結實，分量也足，可一算賬就不對勁了：

一袋冰的重量只相當于4瓶500ml的礦泉水，同樣多的水，凍成冰后算下來每瓶要 5塊7，身價差不多翻了三倍。

“這么貴的冰塊，總得有點特別之處吧？”

網友們急著找產品亮點，好說服自己沒當 “大冤種”。

仔細一看才發現，山姆和農夫山泉這波合作，確實有備而來。

山姆的產品詳情頁上寫得明明白白：“杭州千島湖水源；潔凈過濾消殺用水”。

圖片來源：山姆會員商店

工藝上更有說法，宣稱用24到32小時的超低速緩慢凍結工藝，就因為這特殊工藝，相比普通制冰，農夫山泉的冰塊融化速度能慢20%。

總結下來，核心賣點就仨：干凈、化得慢、方便。

光說不算，為了讓人信服，農夫山泉還做了張對比表，把自家冰塊和家庭自制冰比了個遍 ——

從冰凍時間、融化速度到氣泡、雜質，各項數據都是自家的純透食用冰完勝。

圖源：山姆會員商店

不僅如此，農夫山泉還悄悄 “夾帶私貨”：表面上推薦用這冰塊做專業品酒、微醺調飲、自制冷飲，實則順帶把自家幾款產品也拎出來刷存在感，拓展更多飲用場景。

賣點和適用場景講得頭頭是道，可讓人意外的是，農夫山泉這次在包裝設計上卻格外“摳門”。

眾所周知，農夫山泉常說“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，它家瓶裝水的成本大頭在瓶身和瓶蓋。

但這款純透食用冰卻走極簡風，包裝簡陋得有點“放飛”。

圖源：山姆會員商店

看到這兒，大家大概也明白了：水不值錢，袋子成本忽略不計，最大的成本可能在能源、工藝和運輸上。

但不管誰看到2kg一袋的冰賣22.8元，第一反應多半是：這不會是割韭菜吧？

“自家冰箱制冰不香嗎？”

“直接買農夫山泉凍，能省一大半冰箱電費啊！”

“別忘了，這可是山姆賣的冰。”

不過很快，輿論風向就轉了。等理智壓過第一反應，不少網友開始為這冰塊“撐腰”：

“成本高不代表是天價，這價格還算合理。”

“自己試試制冰就知道差距了，再說其他便利店的冰也不便宜。”

“目標人群不一樣，有需要的自然會買。”

甚至有人覺得用礦泉水價格換算冰塊的算法太離譜：

“難道買面包還按面粉價算嗎？”

看得出來，大部分網友對山姆這款農夫山泉冰塊的觀感還不錯，不少人直說：

“被安利到了，想去試試”。

從一開始的質疑，到慢慢理解，再到被種草，這波突然沖上熱搜的操作，反倒成了免費廣告 ——

山姆和農夫山泉，這波屬實贏麻了。

2

山姆的“天價冰塊”之所以能在熱搜上吵翻了天，說到底還是撞上了新茶飲市場早就給消費者喂熟的 “低價預期”——

就像習慣了路邊攤三塊錢管飽的豆漿，突然瞥見星級酒店一杯豆漿賣三十，任誰都得愣一下。

要知道，去年這時候，蜜雪冰城那1塊錢的冰杯有多火，現在的網友記得就有多清楚。

雪王那會兒推出的冰杯，大杯才賣1塊錢，還貼心分了“正常冰”和“少冰”兩種，被網友笑稱“等于白嫖冰塊，連冰箱電費都省了”。

圖源：蜜雪冰城

結果上線第一天就把不少門店的冰柜搶空了 ——

大爺大媽拎著購物袋囤，年輕人抱著冰杯往家跑，那架勢像是要把一整個夏天的冰都鎖進自家冰箱。

可火過頭就容易“翻車”，雪王的冰塊供應鏈壓根扛不住這波瘋搶，不少門店當天就掛出“冰杯售罄”的牌子。

急得沒搶到的網友在社交平臺上直嚷嚷，說被雪王“放鴿子”“戲耍感情”。

最后還是蜜雪冰城連夜發致歉聲明，賭咒發誓要“加足馬力造冰，讓大家隨時喝上冰爽的水”，這才把輿論火頭壓下去。

圖源：蜜雪冰城

而這波操作也讓茶飲圈看明白了：一塊錢的冰杯，看似賠本賺吆喝，實則是勾著人進店的“流量密碼”。

于是乎，整個新茶飲行業掀起了一場“冰杯內卷”。

今年古茗緊跟著推出500ml 的1元冰水，還能搭配2.5元的鮮活檸檬水，等于3塊5就能捧著冰飲遛彎；

圖源：古茗

書亦燒仙草更機靈，搞起“任意消費 + 1元換購冰杯”，逼著你順帶買杯奶茶；

圖源：書亦燒仙草

就連一些小眾品牌也跟風，把“免費加冰”“冰杯0.99元”的招牌掛得老高。

這些品牌打得一手好算盤：用幾毛錢成本的冰塊當“鉤子”，既能討好對價格敏感的消費者，又能悄咪咪提升門店客流，簡直是低成本引流的教科書。

也正因如此，當22塊8一袋的農夫山泉冰塊擺在山姆貨架上時，網友們才會條件反射般地皺起眉頭。

畢竟剛被1塊錢的冰杯“慣壞了”，突然面對翻了幾十倍的價格，任誰不得嘀咕一句：“這冰是艾莎公主親自給我凍嗎？”

3

夏天賣冰杯，正成一門越來越火的好生意。

冰杯能火起來，本質上是踩中了“即時自由”和“社交價值”的雙痛點。

除了最基本的降溫剛需，也與當下年輕人喜愛的diy飲品熱潮密不可分。

尼爾森IQ的調研數據很能說明問題：在便利店買冰杯的消費者里，69%都是為了自制飲料。

小紅書上搜“冰杯自制飲料”，七千多篇筆記里藏著各種腦洞：

從用冰杯復刻某茶的楊枝甘露，到混搭氣泡水和水果做特調，年輕人捧著自己調的飲品拍圖發圈，收獲的點贊和教程追問，比喝到嘴里的甜味更讓人滿足。

圖源：小紅書@熱愛生活的兔子

渠道商們自然不會錯過這波熱度，早就把冰杯升級成了“組合營銷引擎”。

美團小象超市推出的霸氣橙子冰茶套餐，直接把 NFC 橙汁、茉莉綠茶、冰杯和檸檬水打包，等于把“DIY 工作臺”送到家；

餓了么更懂年輕人的微醺需求，在“DIY特調專區”里擺上“酒 + 冰塊 +飲料”三件套，簡直是把“懶人調飲”的心思摸得透透的。

品牌方們更是玩出了花，把冰杯營銷的創意卷到新高度。

全家便利店今年夏天推出的MBTI 人格冰杯，瓶身印著“E 人駕到，冰塊自帶社交屬性”“I人勿 cue，獨飲冰杯更自在”，精準戳中年輕人的身份認同；

圖源：小紅書

7-Eleven 和羅森的小熊造型冰杯更絕，棕色小熊冰塊自帶咖啡焦糖香或可樂味，剛上架就被網友拍了一堆 “開箱測評”，連吃冰都變成了萌系體驗；

圖源：小紅書網友

盒馬則走“國風路線”，推出冷萃龍井茶搭配虎跑泉水風味的冰杯，喝的時候既能嘗到茶香，又能想起西湖的水，地域特色和口感雙雙拉滿。

從當年無人問津的孤立商品，到現在全網追捧的“場景消費 C 位”，冰杯早就不是簡單的“裝冰容器”了。

就像農夫山泉在山姆賣的純透食用冰，看似在賣冰，其實是給貨架上的咖啡、橙汁當“最佳拍檔”——

加幾塊冰進去，普通飲品瞬間變“特調”，這不就是在給消費者遞靈感、送樂趣嗎？

話說回來，22塊8一大袋的農夫山泉冰塊，你會為這份“冰爽創意”買單嗎？

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