中國(guó)奶粉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)飛鶴，在7月7日遭遇了資本市場(chǎng)的猛烈拋售。當(dāng)天，飛鶴股價(jià)盤中跌幅一度超過18%，最終收跌17.02%，市值蒸發(fā)約88億港元。

此次股價(jià)大跌的直接導(dǎo)火索，是飛鶴在7月4日晚間發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)警公告。公告顯示，飛鶴預(yù)計(jì)2025年上半年?duì)I收約為91億至93億元，同比下滑7.87%至9.86%；凈利潤(rùn)更是大幅縮水，預(yù)計(jì)僅為10億至12億元，相比去年同期的19.1億元，降幅高達(dá)37.2%至47.6%。這是飛鶴近五年來最差的一份中期財(cái)報(bào)，也讓市場(chǎng)對(duì)其全年業(yè)績(jī)的預(yù)期蒙上陰影。

飛鶴在公告中解釋了業(yè)績(jī)下滑的多個(gè)原因，其中最引人關(guān)注的是其4月初推出的12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃。這項(xiàng)政策旨在響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)生育的號(hào)召，向符合條件的孕期家庭提供人均1500元的奶粉補(bǔ)貼，形式包括孕婦奶粉和高端產(chǎn)品“星飛帆卓睿”。更關(guān)鍵的是，補(bǔ)貼產(chǎn)品繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，由廠家直郵消費(fèi)者，甚至部分產(chǎn)品流入二手市場(chǎng)，擾亂了原有的價(jià)格體系，進(jìn)一步削弱了渠道商的利潤(rùn)空間。

與此同時(shí)，飛鶴還在執(zhí)行一項(xiàng)名為“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”的庫(kù)存優(yōu)化策略，主動(dòng)降低渠道庫(kù)存以保障產(chǎn)品新鮮度。這一調(diào)整雖然有利于長(zhǎng)期品牌形象，但短期內(nèi)卻導(dǎo)致銷量下降。

除了內(nèi)部策略調(diào)整，外部環(huán)境的變化也讓飛鶴雪上加霜。過去幾年，政府補(bǔ)助曾是飛鶴利潤(rùn)的重要來源，但2025年這部分資金大幅縮水。此外，全脂奶粉原料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致飛鶴不得不對(duì)庫(kù)存計(jì)提減值損失，進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)空間。

飛鶴的困境并非孤例，整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)都面臨著外部環(huán)境挑戰(zhàn)。中國(guó)新生兒數(shù)量已連續(xù)五年下滑，2022年行業(yè)規(guī)模縮水5%，2023年再降10%。飛鶴高管曾坦言：“每減少10萬新生兒，公司就會(huì)損失1%的營(yíng)收基本盤。”盡管2024年因“龍寶寶”效應(yīng)出現(xiàn)短暫回暖，但長(zhǎng)期來看，行業(yè)增長(zhǎng)空間仍受制于人口結(jié)構(gòu)的變化。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，飛鶴試圖通過資本運(yùn)作穩(wěn)定市場(chǎng)信心。披露上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的同時(shí)，飛鶴還宣布將動(dòng)用不少于10億元資金回購(gòu)股份，并計(jì)劃在2025年派發(fā)不少于20億元的股息。然而，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)冷淡，部分投資者質(zhì)疑回購(gòu)股份不注銷的做法是否真能提振股價(jià)。

更讓飛鶴管理層頭疼的，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)，讓補(bǔ)貼戰(zhàn)的邊際效益不斷遞減。在飛鶴宣布12億元補(bǔ)貼后，伊利和君樂寶隨即各自加碼16億元，瞄準(zhǔn)高端奶粉市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪。這場(chǎng)“撒錢大戰(zhàn)”的背后，是行業(yè)已徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。飛鶴雖然仍以21.5%的市占率位居國(guó)產(chǎn)奶粉第一，但伊利旗下金領(lǐng)冠品牌的快速增長(zhǎng)，以及君樂寶的強(qiáng)勢(shì)追趕，讓市場(chǎng)格局充滿變數(shù)。

這場(chǎng)風(fēng)波過后，飛鶴能否在補(bǔ)貼戰(zhàn)的硝煙中守住陣地，或許將決定其能否在行業(yè)洗牌中繼續(xù)領(lǐng)跑。